強(qiáng)化體驗(yàn) 讓專賣店走的更遠(yuǎn)

體驗(yàn) 專賣店

　　蘋果專賣店給我們的啟發(fā)

　　蘋果的直營專賣店全世界都有。蘋果帶給我們的除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是其在專賣店風(fēng)格上的巨大顛覆。全世界各地的蘋果專賣店有兩類，一類是附著于老建筑，一類是全新建筑。開在有歷史背景商圈的蘋果店都會力求保留建筑原本的特色，讓創(chuàng)新與歷史和諧統(tǒng)一。全新設(shè)計(jì)的蘋果專賣店外在建筑都具有獨(dú)特的風(fēng)格，內(nèi)部裝修簡潔明朗，將徹底完美的體驗(yàn)作為核心。可以說，蘋果專賣店是品牌詮釋和消費(fèi)者需求結(jié)合的最佳體驗(yàn)。蘋果的品牌就是個性化，人性化與創(chuàng)新。來到品牌專賣店的消費(fèi)者最直接的想法就是要親自體驗(yàn)產(chǎn)品。因此，專賣店的核心就是要突出強(qiáng)化這個體驗(yàn)感。蘋果專賣店的店員都是時(shí)尚而有活力的年輕人，他們穿梭在店內(nèi)，指導(dǎo)消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，演示新的功能等。

　　蘋果專賣店設(shè)計(jì)時(shí)，簡單大氣的銷售大廳當(dāng)中，一切以實(shí)用功能為主。櫥窗寬大干凈，使得路過的消費(fèi)者能夠清晰地看到內(nèi)部;店內(nèi)的過道寬敞，消費(fèi)者可以自由走動，沒有擁擠感和局促感;注重多感官的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者享受體驗(yàn)的價(jià)值;店內(nèi)突出品牌，色調(diào)一致;一些小的設(shè)計(jì)巧妙，給人驚喜。

　　我們看蘋果專賣店，并不是要照搬蘋果的做法。因?yàn)槠放扑芙Y(jié)合的要素是不同的。我們要學(xué)習(xí)蘋果的就是其品牌內(nèi)涵與專賣店體現(xiàn)的一致。反觀我們的一些家電品牌的專賣店，所有外在的風(fēng)格就是一個品牌的logo，要求經(jīng)營者對店面內(nèi)部做豪華裝修，產(chǎn)品體驗(yàn)也只是停留在表面，缺乏專賣店在體驗(yàn)方面的人性化，生活化，場景化方面深刻的領(lǐng)悟。

　　專賣店的體驗(yàn)要重實(shí)用 忌虛榮

　　專賣店的職能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)及電商的影響，正在從銷售向豐富多彩的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)品牌的專賣店正在附加很多互聯(lián)網(wǎng)的元素，使得專賣店成為O2O的重要環(huán)節(jié)。一些線上品牌以及電商平臺為了提高真實(shí)的體驗(yàn)，也在建各種各樣的體驗(yàn)店。這更加說明，專賣店的體驗(yàn)功能在很大程度上是互聯(lián)網(wǎng)替代不了的。盡管有的網(wǎng)站借助了視頻將產(chǎn)品的展示從平面向立體化提升，但是大部分體驗(yàn)如觸摸感，操控性能和舒適程度，視頻是無法實(shí)現(xiàn)的。所以，專賣店在充分認(rèn)識到自己的核心價(jià)值之后，一定要將體驗(yàn)這個價(jià)值點(diǎn)放大，盡可能多地做一些電商做不到的東西。

　　火星人集成灶和造夢者新風(fēng)系統(tǒng)在沈陽的代理商趙總告訴記者，根據(jù)火星人集成灶和造夢者的產(chǎn)品特點(diǎn)，他把店面開在了建材家居廣場這一指向性強(qiáng)的渠道中。2015年以來，以火星人集成灶為先導(dǎo)，趙總在沈陽各個區(qū)域布局了三家以銷售為主的店面，分別在居然之家、紅星美凱龍和香江家居。這三家店既是產(chǎn)品銷售的前沿，也是品牌區(qū)域推廣的核心場所，能夠?qū)N售和推廣集合到一起的就是店面的體驗(yàn)。趙總說，店面的體驗(yàn)不單單是產(chǎn)品的體驗(yàn)，還包括消費(fèi)者進(jìn)入店面的所有感官感受。趙總認(rèn)為，做大眾型消費(fèi)產(chǎn)品的專賣店不能做太多固定費(fèi)用的投入，尤其是豪華的裝修。專賣店的投入要講求實(shí)用，切忌虛榮。從消費(fèi)者的選擇看，不是所有的消費(fèi)者都要購買高端品牌，與其做豪華的裝修，大面積的奢華店面，不如做一些更加接地氣的推廣和投入，能夠給消費(fèi)者獲得實(shí)際感官體驗(yàn)以及推廣和服務(wù)等體驗(yàn)環(huán)節(jié)上。趙總的店里，消費(fèi)者可以享受到鮮榨的果汁，現(xiàn)磨的咖啡等。前來洽談業(yè)務(wù)的客戶，可以用蒸箱給他蒸海鮮品嘗，既招待了客戶，又提高了產(chǎn)品的體驗(yàn)感。

　　以往火星人集成灶的演示以炸辣椒為主。2015年以來，火星人的廚房集成系統(tǒng)將消毒柜改成蒸箱。消費(fèi)者進(jìn)入店面體驗(yàn)的時(shí)候，可以吃到用火星人蒸箱蒸出來的包子，玉米等。這個實(shí)用功能的體驗(yàn)對于一些中年的消費(fèi)者非常有說服力。

　　趙總告訴記者，店面運(yùn)營了一年多以來，令他沒有想到的是，三家店面中面積最小，知名度最低的香江家居的店面投入產(chǎn)出比是最好的。雖然這與產(chǎn)品本身的屬性和品牌的定位有關(guān)，也說明，并不是高大上的店面才賺錢，尤其是從經(jīng)營者的角度看，更要對品牌商的政策給予全面客觀的評價(jià)之后，根據(jù)自身的實(shí)力和市場需求去選擇性的執(zhí)行。在營銷推廣的過程中，品牌商肯定要求專賣店盡量體現(xiàn)出感官上的高大上，但經(jīng)營者更要從投入產(chǎn)品的角度來全面核算，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的經(jīng)營。

　　社區(qū)推廣及微營銷為店面引流

　　在建材家居廣場，設(shè)計(jì)師沙龍，品牌聯(lián)盟等最常見的推廣活動是必須參與的。有過連鎖終端推廣和渠道分銷經(jīng)驗(yàn)的趙總分析建材渠道的特點(diǎn)之后發(fā)現(xiàn)，建材家居廣場的店面數(shù)量少，與消費(fèi)者接觸的機(jī)會小。因此，讓更多的消費(fèi)者知道你的店面，將更多的消費(fèi)者引導(dǎo)到店面是推廣中非常重要的一環(huán)。趙總說，他們的做法既有微營銷，也有地面式體驗(yàn)。微營銷就是借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，通過微信、QQ等方式推廣。例如，他們的推廣團(tuán)隊(duì)得知某小區(qū)將于9月份交房之后，首先進(jìn)入到了小區(qū)的業(yè)主論壇，通過發(fā)紅包等微營銷的方式做群預(yù)熱，吸引業(yè)主的眼球，提高品牌在群內(nèi)的知曉度。接著，根據(jù)業(yè)主的需求，分別舉辦了“火星人杯”少兒繪畫大賽和“火星人杯”攝影比賽。通過娛樂休閑活動，提高品牌的曝光率。在活動的過程中，邀請參與比賽活動的業(yè)主到店里體驗(yàn)產(chǎn)品。據(jù)測算，整個小區(qū)的推廣活動費(fèi)用投入基本上就在五六千元左右。第一次參與的業(yè)主數(shù)量超過20人，帶來的訂單也較為理想。這種有感情互動的投入，對于專賣店來說是非常適用的。

　　趙總說，做建材渠道的產(chǎn)品，都會跟一個特殊的群體打交道，那就是設(shè)計(jì)師。因?yàn)榕c消費(fèi)者的距離最近，又具備專業(yè)背景，所以，設(shè)計(jì)師推薦的產(chǎn)品，非常容易被客戶接受。而要想讓設(shè)計(jì)師能夠推薦你的產(chǎn)品，成為一個重要的銷售渠道，那么就要掌握三個要點(diǎn)：第一，好的產(chǎn)品，第二，好的客情，第三，好的利益。沒有好的產(chǎn)品使用口碑，設(shè)計(jì)師的口碑也會受影響，因此，從自己的口碑出發(fā)，設(shè)計(jì)師必須推薦好的產(chǎn)品;其次，專賣店的經(jīng)營者要在生意之外，多與設(shè)計(jì)師互動，讓設(shè)計(jì)師能夠通過參與活動，體驗(yàn)品牌和經(jīng)營者的企業(yè)文化，密切合作關(guān)系;最后是合理的利益。跟設(shè)計(jì)師合作的品牌很多，能夠拿出一個相對合理，既要符合行業(yè)的規(guī)則，又具有足夠的誘惑力，才能讓對方愿意推薦產(chǎn)品。

　　趙總介紹，他們下一步的體驗(yàn)店要進(jìn)駐大賣場，這對于專賣店的推廣來說是一個創(chuàng)新。據(jù)透露，趙總的賣場型體驗(yàn)店位于沈陽某超市的結(jié)款出口。利用超市出口的一個墻面，做集成灶炸辣椒的體驗(yàn);搭建一個密閉的空間作為新風(fēng)系統(tǒng)的體驗(yàn)。這兩個體驗(yàn)店的作用是邀請從超市出來的消費(fèi)者進(jìn)入體驗(yàn)區(qū)，發(fā)放宣傳品和小禮品以及一些免費(fèi)食品，并將專賣店的促銷活動告知消費(fèi)者。超市的客流量大遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于建材城和家居廣場，且消費(fèi)者都是城市上班族等有消費(fèi)能力的人。將體驗(yàn)店設(shè)置在超市，可以讓那些不去建材廣場的人也能夠了解他的產(chǎn)品，知道集成灶和新風(fēng)系統(tǒng)給家庭帶來的生活品質(zhì)的提升。趙總介紹，這兩家體驗(yàn)店的主要投入是店面的租金和店員工資，費(fèi)用都是經(jīng)過測算的。

　　為了深耕業(yè)務(wù)渠道，趙總籌劃的集體驗(yàn)、服務(wù)和業(yè)務(wù)談判于一體的體驗(yàn)店，3月底在沈陽萬象城開業(yè)。趙總介紹，這家店面將火星人集成灶、水槽和造夢者新風(fēng)系統(tǒng)集合到一個精心設(shè)計(jì)的空間里。除了讓客戶、朋友，合作伙伴體驗(yàn)產(chǎn)品。體驗(yàn)店的日常運(yùn)營將通過新媒體平臺，以舉辦小型健康沙龍，休閑聚會，主題Party等形式，讓客戶體驗(yàn)與產(chǎn)品和品牌文化等巧妙地融合在這個體驗(yàn)店中。例如，秋天的時(shí)候，舉辦以品嘗海鮮為主題的聚會，盡量用自己經(jīng)營的產(chǎn)品，為前來聚會的人制作美食，創(chuàng)造某種環(huán)境，讓大家自己動手，DIY等等。在聚會的時(shí)候，討論一些大家關(guān)心的話題，分享一些生活上的經(jīng)驗(yàn)，讓大家能夠通過這個體驗(yàn)店獲得除了生意以外其他的精神上的享受。

　　專業(yè)的服務(wù)是專賣店標(biāo)準(zhǔn)配置

　　專賣店的專，不單單是品牌的專屬，品類的專一，還有人員的專業(yè)。集成灶和新風(fēng)系統(tǒng)都是與裝修同步，需要先期安裝的產(chǎn)品。因此，在設(shè)計(jì)安裝的過程中，有很多環(huán)節(jié)都是消費(fèi)者不太懂，需要專業(yè)人士提供專業(yè)服務(wù)的內(nèi)容。因此，專賣店不但要有強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)，還要有掌握專業(yè)技能的設(shè)計(jì)服務(wù)人員。

　　趙總說，他的三家店面目前設(shè)置了一名專職的設(shè)計(jì)人員。這名設(shè)計(jì)人員既要懂櫥柜、懂水電路，還要懂室內(nèi)設(shè)計(jì)。平時(shí)，這名設(shè)計(jì)人員除了要按照消費(fèi)者的預(yù)約，提供上門測量、設(shè)計(jì)等工作，還要在店面與各種消費(fèi)者做零距離溝通，了解各種消費(fèi)心理和需求。

　　趙總說，雖然做專賣店僅僅一年的時(shí)間，但學(xué)習(xí)了很多營銷方面的新理念。無論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，電商如何增長，店面的體驗(yàn)都是無法替代的。專賣店要根據(jù)自身的需求，結(jié)合新營銷的工具，做好產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與消費(fèi)者的互動和體驗(yàn)，讓專賣店飛的更高，走的更遠(yuǎn)。