品牌商的困惑

家電村淘的骨感現(xiàn)實(shí)（二）

2015年終，TCL、海爾、美的、海信、華帝、長虹、康佳等品牌在內(nèi)的11家家電品牌與阿里巴巴農(nóng)村淘寶簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為首批農(nóng)村淘寶大家電品牌合伙人。數(shù)據(jù)顯示，大家電是農(nóng)村淘寶銷售占比最高的一級(jí)類目。在售出的大家電中，洗衣機(jī)、平板電視、熱水器占據(jù)了銷售的前三位，冰箱、冰柜、空調(diào)也是村民們喜愛購買的家電。大家電熱銷的背后除了農(nóng)民的剛性需求，還有物流等配套設(shè)施的完善。以TCL為例，多年來，TCL已經(jīng)在全國建立了5萬多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，但也只能覆蓋到城鎮(zhèn)一級(jí)，無法觸達(dá)到村級(jí)消費(fèi)人群。當(dāng)農(nóng)村淘寶服務(wù)站深入村一級(jí)，就打通了一直困擾家電品牌的信息流、商品流和物流問題，家電產(chǎn)品借助村淘服務(wù)站直接滲透到了中國經(jīng)濟(jì)最基礎(chǔ)的單元中。未來，家電品牌商還可以利用村淘的大數(shù)據(jù)了解農(nóng)村居民的消費(fèi)需求和喜好，為農(nóng)村淘寶生產(chǎn)定制款產(chǎn)品。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，中國很多農(nóng)村已經(jīng)有了較大的改變。但總體上看，農(nóng)民思想意識(shí)的改變似乎比消費(fèi)習(xí)慣的改變更多，更快。這主要還是受制于農(nóng)民收入的問題。因此，雖然大家電的銷售態(tài)勢不錯(cuò)，但是小家電產(chǎn)品和日用品的村淘還是存在很多問題。很多農(nóng)村的生活和消費(fèi)習(xí)慣與城市有很大的差距，價(jià)格是絕大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者購買日用品考慮的唯一條件，品牌、品質(zhì)、材料、環(huán)保、功能等等，這些基本不考慮。很多農(nóng)村家庭使用小家電的機(jī)會(huì)少，家里擁有的小家電產(chǎn)品數(shù)量也非常有限。有的家里雖然有電飯煲，但是很少使用，更不用談?dòng)秒妷毫﹀仧跞饬?。農(nóng)民在購買炊具等日用品的時(shí)候，大多是從路邊攤販和街邊雜貨店購買幾十元的產(chǎn)品。因此，村淘銷售最好的小家電品牌多為三四線品牌，或者是已經(jīng)退出傳統(tǒng)渠道、在天貓、京東等大平臺(tái)都已經(jīng)沒有競爭力的品牌。這些品牌競爭的唯一優(yōu)勢就是低價(jià)，這顯然是符合大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者的需求的。因此，下一步小家電品牌要想在村淘這個(gè)平臺(tái)有更多的銷售，就要在市場教育方面做更多的工作，給予更為持續(xù)的投入。

從阿里總部運(yùn)營村淘的模式看，品牌商與村淘合作的模式應(yīng)該是比較簡單的。因?yàn)榇逄钥偛渴且约冸娚痰暮献髂Ｊ竭\(yùn)營并做內(nèi)部管理考核機(jī)制。而具體落地到區(qū)域市場，很多品牌只是在挑選不同的縣級(jí)市場做試點(diǎn)，樹立樣板縣，樣板村，然后復(fù)制，逐步推開。

對(duì)于品牌商來說，與村淘的合作模式目前有1.0版和0.5版兩種。村淘的1.0版，指的是村淘的操作由品牌成立的項(xiàng)目組全面負(fù)責(zé)，包括前期與村淘總部小二的規(guī)劃、洽談，同時(shí)運(yùn)營品牌在村淘平臺(tái)的店鋪，訂單由總部發(fā)貨，或者直接轉(zhuǎn)給距離消費(fèi)者最近的區(qū)域分銷中心或區(qū)域代理商負(fù)責(zé)發(fā)貨，并按比例給予其一定的銷售獎(jiǎng)勵(lì)。目前，大家電品牌、部分小家電及廚衛(wèi)品牌都采取了這種模式。因此，以平板電視、冰洗為代表的大家電產(chǎn)品是村淘最大的受益者。

從合伙人的角度看，他們也更加愿意與大家電品牌合作。因?yàn)閭蚪鹗枪潭ǖ谋壤?，銷售額越高，當(dāng)然合伙人賺取的傭金越高。例如，近期某互聯(lián)網(wǎng)電視品牌借品牌促銷季與村淘合作了品牌推廣周的活動(dòng)。品牌周期間，所有的村淘合伙人都只推廣該品牌的平板電視，并可拿到較高的傭金。對(duì)于誕生短短幾年的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，其在農(nóng)村的品牌認(rèn)知度肯定相當(dāng)?shù)汀Ｅc村淘的合作，不但可以切實(shí)地帶來銷售量，更是品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣的最佳手段。

因?yàn)槭袌稣J(rèn)可度低，單品價(jià)值低，小家電等非剛需產(chǎn)品，有品牌在嘗試村淘的0.5版本。即品牌商只負(fù)責(zé)與村淘總部的簡單洽談和規(guī)劃，后期授權(quán)給不同區(qū)域的代理商作為供貨商與當(dāng)?shù)氐拇逄詫?duì)接，商品由供貨商直接發(fā)給當(dāng)?shù)氐牟锁B，產(chǎn)生的收益也由當(dāng)?shù)氐墓┴浬太@得。村淘的0.5版本也在嘗試通過單品運(yùn)營1.0模式。既品牌電商部門與村淘溝通做某一單品的合作，全部訂單的發(fā)貨均委托于某一區(qū)域代理商，并給予一定比例的服務(wù)費(fèi)。但有代理商認(rèn)為，這種模式在執(zhí)行的過程中往往會(huì)把發(fā)貨權(quán)交給客情關(guān)系好的代理商，會(huì)存在不公平。因此，最好的模式還是由訂單所處地代理商負(fù)責(zé)發(fā)貨。

當(dāng)然，無論是1.0版還是0.5版都各有優(yōu)劣勢。村淘的1.0版需要的是品牌與村淘總部的緊密合作來為其帶來銷售規(guī)模，并通過村淘的力量在廣大村淘輻射的村鎮(zhèn)樹立品牌知名度。因此，村淘的1.0版的高舉高打會(huì)產(chǎn)生對(duì)市場的拉力，缺少對(duì)村淘合伙人的服務(wù)支持，就是缺少地面的推動(dòng)力。村淘的0.5版的問題是資源耗費(fèi)過高，與當(dāng)前的收益不符，供貨商都要有較大的投入才能維持。

最令品牌商頭疼的是，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度非常低。有專業(yè)人士分析認(rèn)為，天貓是成熟的平臺(tái)，運(yùn)營是由品牌商自己完成的。而村淘的推動(dòng)者不是品牌商，而是村淘的體系，是介于電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售之間的一種模式，必須要大量的地推宣傳才能換得銷售量。對(duì)于小家電品牌來說，1.0版本的地推，需要品牌商的市場部門借助部分傳統(tǒng)代理商資源才能做好。0.5版本的地推，則完全由當(dāng)?shù)氐墓┴浬套约航M織，影響力也是局部的。但無論哪種版本的地推，投入產(chǎn)出都很可能是倒掛的。

0.5版本的村淘模式給品牌商帶來的另一個(gè)難題是，不同地域給時(shí)間和交通成本帶來的差異。例如，在四川等地，因?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸成本高，供貨商為合伙人提供的地推支持成本較高。而在浙江、山東等交通發(fā)達(dá)的地區(qū)，供貨商提供地推的成本則低一些。而能夠平抑這個(gè)差異的只有通過1.0的模式來運(yùn)營。

供貨商是村淘0.5版本模式的特殊群體。品牌的電商部門與村淘總部提供大的合作框架之后，各地與合伙人之間的合作執(zhí)行由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)，即通過地推與當(dāng)?shù)睾匣锶私M織提供推廣促銷服務(wù)支持，合伙人接到訂單后，供貨商負(fù)責(zé)發(fā)貨。因?yàn)槭窃囼?yàn)期，該品牌首先選擇了既有傳統(tǒng)渠道，又有線上操作能力的代理商做試點(diǎn)。該品牌負(fù)責(zé)村淘項(xiàng)目的主管介紹，目前這種模式需要傳統(tǒng)代理商有較強(qiáng)的推廣能力。之所以采取這樣的模式，除了因?yàn)榇逄阅壳暗哪Ｊ讲淮_定以外。更關(guān)鍵的是因?yàn)榇逄耘c傳統(tǒng)零售的關(guān)聯(lián)較多，傳統(tǒng)的代理商可以借助村淘的業(yè)務(wù)增加新的業(yè)務(wù)單元。

如果是供貨商直接與村淘的合作，代理的品牌越多，合作的規(guī)模也就越大，整體的費(fèi)用比例才能更低。河南某代理商同時(shí)代理小家電、炊具和日用百貨。在村淘成立之初，該公司的老板就對(duì)村淘產(chǎn)生了極大的興趣，并主動(dòng)與品牌商的管理人員一起去考察區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)。該公司老板認(rèn)為，公司沒有搭上電商發(fā)展的第一班車，不想錯(cuò)過村淘這趟列車到來的時(shí)候再次遲到。

有供貨商認(rèn)為，村淘這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該是靠服務(wù)推動(dòng)的，而不是靠價(jià)格。只有品牌商將產(chǎn)品和價(jià)格做統(tǒng)籌規(guī)劃，下面區(qū)域市場才能與合伙人合作好。所謂產(chǎn)品統(tǒng)籌指的是適合農(nóng)村市場銷售的專供產(chǎn)品，即有適合的功能和實(shí)惠的價(jià)位。在城市賣場，功能先進(jìn)、三四百元的小家電是最暢銷的；在農(nóng)村，有基本功能一兩百元的產(chǎn)品最好銷售。因此，品牌商的市場部和電商部門應(yīng)該在年初就規(guī)劃出幾個(gè)專供村淘的單品，而不是某個(gè)供貨商想在村淘銷售哪款產(chǎn)品，就把這個(gè)產(chǎn)品用極低的價(jià)格在村淘的平臺(tái)上銷售，以免對(duì)其他區(qū)域市場帶來沖擊。價(jià)格統(tǒng)籌是指對(duì)某一型號(hào)產(chǎn)品做全網(wǎng)價(jià)格管控。無論哪個(gè)供貨商銷售，都是統(tǒng)一的價(jià)格。如果有促銷活動(dòng)，可以在促銷期內(nèi)做降價(jià)，促銷期結(jié)束，價(jià)格必須回歸。

但對(duì)與村淘合作的供貨商來說，因?yàn)樾《秃匣锶酥唤邮艽逄钥偛康闹噶睿绻菂^(qū)域合作的話，合伙人的執(zhí)行力不夠，很多想傳達(dá)的思路，村淘小二和合伙人都不買賬。因此，最好的模式是品牌商有一個(gè)與村淘合作的總體規(guī)劃，按照這個(gè)規(guī)劃與村淘定期溝通組織活動(dòng)，并從村淘總部的層面向下面的系統(tǒng)發(fā)指令。同時(shí)，下面的供貨商再與當(dāng)?shù)氐男《贤ㄅ浜蠄?zhí)行，效果才是最好的。

另外，因?yàn)榇逄缘囊?guī)則在不斷的變化調(diào)整，品牌商的政策也不得不隨時(shí)變化，跟進(jìn)過快就是風(fēng)險(xiǎn)。以地推的成本為例，同樣是做地推，在四川這樣的交通物流不發(fā)達(dá)的山區(qū)，成本非常高。除了提供必要的人員支持，時(shí)間成本也是必須考慮的。

還有品牌采取的0.5版本模式是廠家的電商部門負(fù)責(zé)村淘線上的接單，而發(fā)貨則由距離消費(fèi)者最近的傳統(tǒng)代理商來負(fù)責(zé)。這個(gè)模式也被認(rèn)為是目前小家電產(chǎn)品做村淘的最經(jīng)濟(jì)模式。特點(diǎn)是品牌商發(fā)揮的作用更多一些。在這個(gè)過程中，不同地區(qū)的運(yùn)費(fèi)也是存在差異的。例如，同樣距離的路程，云南地區(qū)與山東地區(qū)的運(yùn)費(fèi)肯定存在一定的差異。

對(duì)于供貨商來說，廠家的支持是必不可少的，也是至關(guān)重要的。村淘合伙人的傭金和平臺(tái)的費(fèi)用，對(duì)于普通的傳統(tǒng)代理商來說，已經(jīng)是一個(gè)很大的空間。再加上平均7%快遞費(fèi)用和推廣等一系列的配套服務(wù)，村淘目前大多都是入不敷出。

但是專業(yè)人士認(rèn)為，做好村淘需要打通線上線下，前臺(tái)的運(yùn)營必須是品牌直營的方式，也就是1.0版本的運(yùn)營模式，訂單處理等后期服務(wù)則選擇靈活便捷的方式。