做好網店經營的四大要素
我們公司目前在天貓上開的既有專營店,也有專賣店,均為天貓店。同時也在京東、蘇寧上以第三方合作方的名義開店,還做武漢本地的一些電商平臺,且不局限于單一的平臺。共計有七八家店,有九陽、美的等品牌。前兩年,很多做電商的企業(yè)都認為先要做規(guī)模,先要把銷售額做起來。但近兩年的變化是銷售額做起來了,利潤就沒有了,更是出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象,規(guī)模做得越大,運營成本越高,越沒有利潤。尤其是對電器產品而言。
做好店鋪的產品定位
電商目前已經不屬于低成本運營渠道,運作一個天貓店,至少需要5個人,這個團隊在武漢的人力成本在2萬元左右,加上貨款,第一個月的投入成本在40萬元左右,這還不包括推廣、引流成本。目前公司有50個人左右。站內引流也好,站外引流也罷,我們一直要引流,但目前流量引入成本很高。還需要不斷的投,因為推廣成本是無止境的。
電商本質是什么,互聯(lián)網思維?技術導向?產品為王?都是,也都不是。電商無非是將線下交易平臺轉移到線上,因為線上購物的特殊性,一些新的銷售影響因素誕生,如圖片優(yōu)劣、頁面設計效果、客服接待能力等,這些都是以前在線下所沒有的。因此,需要大量的電商運營人才,但最近兩年,招專業(yè)性、有上進心的人才比較難,80、90后專業(yè)性不夠扎實,使得電商的經營壓力較大。因此我們就從公司內部,培養(yǎng)一些非常有想法的管理層,在管理上做到流程的優(yōu)化,同時做好員工的培訓。
影響電商的運營結果與實際銷售的問題很多,除了流量,與其處于同等或相近地位的其他因素少則幾十項多則數(shù)百項。那么,如果不引流,還能做什么?回到銷售本身,我們發(fā)現(xiàn)線下購物往往是賣方導向,即賣家主推什么產品,消費者就選擇什么產品。而電商是典型的買方導向,即由買家來選擇什么產品好賣,什么產品賣得多。也就是說,你的產品與消費者需求本身需要充分對接。
這就要求我們從消費群體出發(fā),去研究他們的生活狀況、性格特點、喜好偏好、購物習慣等,再回過頭來梳理店鋪,是不是消費者需要的店鋪,是不是消費者喜好的店鋪,是不是讓消費者來了一次就買、買了還想來的店鋪。所以,如果店鋪做不到大而全,那么就要更加專注于細而精,唯有如此,才更有機會搜羅到更多更精準的客戶群體,這就是基于客戶調研基礎上的店鋪定位。
就好比我們要在線下開一家理發(fā)店,先去調研所在地段屬于高檔社區(qū)還是商業(yè)街區(qū)亦或是城郊結合部,了解所在地段的消費習慣和喜好,是必須要做的事一樣。沒有清晰的店鋪定位,無論是品類定位、風格定位還是消費群體定位,往往難以突圍。
做好關聯(lián)產品的延伸
我們的店鋪在經營品牌及品類上,以西式廚電為主,如電烤箱、榨汁機、面包機、咖啡機等,店鋪定位于追求生活品質的人。以前,我公司以美的生活電器為主,現(xiàn)在也開始擴展到其它品類。因為單純經營一個品牌,客戶選擇的余地較小,所以也開始引入九陽,東菱等品牌,把產品線拉長,讓消費者選擇余地更大,讓店鋪為客戶創(chuàng)造良好的體驗感。
此外,也要做好產品和平臺的對接,擴大毛利產品,多品牌運營,做好產品的補充和替換。目前,很多網店的經營范圍也在逐步擴大,以前就是純銷售電器產品,現(xiàn)在還銷售與電器關聯(lián)的產品,因為把關聯(lián)性產品很好的組合起來,可以有效的提升產品銷售的整體毛利。如電烤箱產品本身的毛利較低,那么現(xiàn)在就搭配一些配件,如蛋糕模、配料盤等,配件的毛利較高。
客戶群體鎖定成功,店鋪定位完成。問題又來了,你賣什么價格的產品,賣什么類型或品種的產品,什么產品應該重點推廣,什么產品應該以陳列展示為主,這就是電商的品類規(guī)劃。品類規(guī)劃的面有點大,說個簡單的例子,如果一個店鋪賣電烤箱,店鋪主要的價位區(qū)間是200~300元,其中有一款烤箱的售價是299元,而且銷售得不錯,那么這個店鋪的結果往往是只賣299元的產品,其他高價位產品根本賣不動,這就是品類規(guī)劃的其中一個小秘訣,即流量入口產品決定店鋪客單價。但很多賣家并不明白這么淺顯的道理。
做好引流和流量轉化
一般而言,店鋪內產品常被分為形象款、主力款、邊緣款、活動款四種類型,主力款顧名思義就是店鋪主打的產品,一般有顯性優(yōu)勢且感官性價比高,邊緣款主要做產品襯托,不主賣,活動款產品是為了店鋪大促時備用,如聚劃算、全網大促等,平時不主賣,形象款產品價格較高、產品優(yōu)勢鮮明,主要是影響買家心智。當?shù)赇伒钠奉愺w系趨于科學時,其對于流量的吸收轉化能力往往更強,流量引入的顯性成本也就更低。
引流能力的強弱,讓各家店鋪運營效果千差萬別。說到流量,就不得不提轉化。拋去品牌和產品等因素不談,在電商運營端,視覺模塊是影響轉化的主要因素之一。視覺板塊的構成主要是店鋪首頁及詳情頁。首頁布局是否科學直接影響分流效果,流量去向則影響全店轉化。詳情頁優(yōu)劣則更為直接的影響單品銷售轉化。因此,如果連表象的視覺呈現(xiàn)都沒做好,引來再多的流量也是白搭。引流作為電商銷售的前端,其解決的僅僅是客源進店的問題,而非電商銷售的全部問題。
如果我們一層層扒開電商的外衣,透視其內在的運作機制,會驚訝的發(fā)現(xiàn):引流的根本不是終極目的。流量來了怎么辦?如何實現(xiàn)高效轉化?除了流量,還有哪些事情更值得我們去做?在引流之前還需要做哪些工作?認真想想,引流解決了電商銷售的基礎問題,但解決不了核心問題。流量進來了,你的產品是否與客戶意愿匹配?產品匹配了,價格是否在客戶可接受的心理區(qū)間?產品價格都對上了,瀏覽體驗是否讓買家舒適進而決定購買?瀏覽體驗舒服了,頁面呈現(xiàn)是否能夠打動其即刻下單?
做好線上線下的結合
同時也要做好與外部的合作,做好線上線下的結合,現(xiàn)實中,很多消費者買了烤箱、咖啡機,但利用率并不高,所以,我們在線下通過門店、培訓學校、烘焙班,與這樣的場所聯(lián)系,提供相應的產品,并請專業(yè)的老師過去培訓,提供專業(yè)的烘焙培訓以及體驗式服務。在體驗過程中讓學員掃二維碼加入我們的店鋪,帶動銷售,然后由我們來送貨。此外,我們還準備在武漢當?shù)貙iT做一個美食平臺,讓消費者在這個網站平臺上能找到食譜。網站上會提供很多達人所曬的食譜及圖片,通過這個美食平臺推廣西式小家電。
此外,在線下,國美、蘇寧所提供的服務較少,所以,我們與會在國美、蘇寧與大品牌,如美的、九陽的線下實體經銷商合作,在節(jié)假日時,為門店請一個專門的人演示,提供烘焙指導,帶動消費者來體驗烤箱,從而產生購買行為。并帶動平臺的宣傳推廣。這也是O2O的一種體現(xiàn),通過與外部的合作,在資金和渠道上做好互補,此外,一些O2O項目有利于企業(yè)資金流的打通。
代理商在O2O落地的未來發(fā)展方向主要體現(xiàn)在服務上,只有把服務做好,才能很好的帶動銷售。如果服務做不好,銷售通常也會受到影響。單純一家公司推O2O,落地成本很高,如果與線下的經銷商,包括一級總代一起合作,讓線上、線下結合起來,線上利用線上的推廣及銷售經驗,線下利用線下雄厚的資金,結合起來去做這件事情,就能很好的落地。因此,做好電商需要多方資源合作,以開放的心態(tài)去多元化合作,提升體驗,提升銷售。同時也要通過不同的事件營銷帶動銷售。
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