淺談中國小家電發(fā)展新階段之消費全面升級

2016-06-07 11:13 來源：奧維云網(wǎng) 作者：AVC [ 收藏 ]

　　一、消費升級的客觀存在

　　1、線下消費升級盡顯，且進入加速階段。我們對主流小家電分析研究發(fā)現(xiàn)，線下市場均價呈現(xiàn)全面上漲態(tài)勢，并有加速趨勢。我們把近18個月數(shù)據(jù)分成兩段，圖1中前9個月市場均價提升速度較為平緩，前后兩點價差僅14元，自15年8月后開始線下均價較之前震蕩劇烈，且前后兩點價差達到22元，數(shù)據(jù)顯示市場開始進入價格震蕩拉升快車道。

　　2、線上均價，消費升級依然是趨勢。線上市場連續(xù)18個月看似略有緩慢下滑趨勢(298元-276元)，但我們將線上發(fā)展時間分成兩個階段分別分析。其中圖1的前9個月為第一階段，這一階段是線上市場快速增長發(fā)展時期，低價競爭是電商跑馬圈地的重要手段，由此市場均價全面下挫; 而15年8月起，進入第二階段至16年4月前后兩點均價價格差轉(zhuǎn)正，線上市場發(fā)展進入到第二階段，消費升級拉動線上均價回升，與線下消費升級大勢并軌發(fā)展。所以無論線上還是線下，全市場正在發(fā)生一場轟轟烈烈的消費結(jié)構(gòu)升級變革。

　　3、線上消費雖有抬頭，但電商市場壓力猶在。

　　線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢15年底以來有所放緩(見圖1)，主要原因來自于市場競爭的壓力加劇，致使廠家與促銷節(jié)奏頻次加大，價格波動幅度漸寬(見圖2)。但這是市場競爭所至，其對于市場的作用在于延緩，并不會真正從根本上影響需求全面升級的大趨勢。

　　二、消費升級趨勢又被加速

　　1、激烈競爭推動供給轉(zhuǎn)型，加速消費升級。

　　去年的馬桶蓋、電飯煲事情依然籠罩在中國家電制造業(yè)的頭上，烏云難去。海外購僅是事情的表面現(xiàn)象，背后突出反應(yīng)的是國內(nèi)日臻壯大的中產(chǎn)階級需求，與國內(nèi)生產(chǎn)制造企業(yè)在供給結(jié)構(gòu)上的深層次矛盾。該矛盾進一步加大了供給層面競爭壓力，結(jié)構(gòu)性的供需矛盾導(dǎo)致促銷頻頻，品牌內(nèi)購會、渠道內(nèi)購會促銷戰(zhàn)不斷上演。征戰(zhàn)過后，市場一片狼藉，高折扣、高費用剩下的僅僅是低空間、低利潤，更甚的是賠本賺吆喝的凄慘。

　　因此為解決內(nèi)銷供需矛盾，改變市場現(xiàn)有低質(zhì)、低價、低毛利的競爭狀況，制造業(yè)正加快自己的步伐，提升供給質(zhì)量與品味，如此同時著重倡導(dǎo)家電行業(yè)的工匠精神。由此看，無論是從生產(chǎn)角度還是在認知重視層次，都將矛盾上升到轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略層面。所以我們現(xiàn)在可以預(yù)見到具有中國新一代技術(shù)水平、品質(zhì)水平、品牌影響力的產(chǎn)品將陸續(xù)推向市場。同時這種供給轉(zhuǎn)型的加速度也一定將會加速日益增長的結(jié)構(gòu)需求的滿足進程。

　　2、產(chǎn)品升級與品類擴充疊加發(fā)展，刺激消費升級。

　　小家電市場能保持6以上的增長速度，主要取決于兩點：第一傳統(tǒng)小家電產(chǎn)品不斷結(jié)構(gòu)升級，拉動存量市場升級需求;第二是品類不斷擴張，在原有品類基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，拉動傳統(tǒng)產(chǎn)品快速增長。國內(nèi)小家電戶均數(shù)量不足10件，而歐美發(fā)達國家小家電的戶均數(shù)量在25-30件之間(圖3)。隨著中國經(jīng)濟的不斷前行，老百姓的生活環(huán)境以及居住條件不斷改善，多樣性的生活質(zhì)量提升需求也將全面爆發(fā)，未來新增品類將會逐漸填充到小家電市場中。因此無論產(chǎn)品升級的結(jié)構(gòu)改善，還是品類擴充的不斷延續(xù)，必將刺激中國消費者在品質(zhì)生活改善的道路上快速。

　　三、企業(yè)轉(zhuǎn)型迎來低成本窗口期

　　供需矛盾的轉(zhuǎn)型，是外部市場環(huán)境提供給行業(yè)的新增長可能。但對于企業(yè)來說，企業(yè)轉(zhuǎn)型能否成功，在此階段還需要抓住成本窗口期。我們將2010-2015年上市家電企業(yè)的平均成本比重做個走勢圖(圖4),成本比重在11年達到81.5%的高點后，在原材料價格持續(xù)走低的利好影響下，企業(yè)成本比重出現(xiàn)持續(xù)的下降，在14年降至75.7%的地點，15年也在76%以下。受此利好因此企業(yè)平均利潤率快速上升(圖5)。行業(yè)企業(yè)在轉(zhuǎn)型階段，迎來低成本窗口，這也恰恰給了企業(yè)富裕資金開展轉(zhuǎn)型發(fā)展投入。利好窗口期轉(zhuǎn)瞬即逝，隨著全國經(jīng)濟的調(diào)整，資源類行業(yè)全面去庫存、去產(chǎn)能，供給量大幅降低，原材料未來上漲壓力存在。因此企業(yè)要加快低成本窗口期的轉(zhuǎn)型機會