董敏：2016大屏顯示行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測

2016-06-23 15:43 來源：奧維云網(wǎng) 作者：AVC [ 收藏 ]

　　2016大屏顯示行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測

　　2016年6月15日，由中國電子視像行業(yè)協(xié)會主辦的“2016中國數(shù)字電視年度盛典暨中國智能顯示年度盛典”在北京隆重召開。奧維云網(wǎng)智能顯示與數(shù)字娛樂事業(yè)群總經(jīng)理董敏分享“2016大屏顯示行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測”的主題演講，以下是演講內(nèi)容及PPT報告：

　　大家下午好，接下來20分鐘的時間，我們奧維云網(wǎng)針對大屏顯示現(xiàn)狀以及未來發(fā)展做一個介紹，1到4月份彩電零售量達到了1619萬臺，同比增長7.4%，1到4月份的銷售額是499億元，同比下降1.2%，大家會發(fā)現(xiàn)兩個細節(jié)，第一個細節(jié)，整個市場的容量方面是景氣的、上升的，實際上臺下坐著很多廠商的朋友，并沒有感覺到我們這個市場的暖意或者說并沒有享受到這份暖意，有一些我們之前不曾關(guān)注到的品牌，正在悄悄的生長。第二個細節(jié)，從銷量和銷額的趨勢差異化可以看到，這個行業(yè)平均價格正在快速的下滑。1到4月份銷量除了2月份下降之外，1月份、3月份、4月份同比上升都在10個點之上。

　　我們認為有四方面的力量正在盤活這個市場，第一個力量，政策寬松釋放了房地產(chǎn)的需求，同時帶動了家電的需求，1到4月份，中國房地產(chǎn)的銷售面積同比上漲35.9%，銷售額同比上漲56%;第二個力量，各個品牌，新品高調(diào)頻發(fā)，我個人有一個統(tǒng)計，3月份電視行業(yè)大概有11個發(fā)布會在進行，如果把手機加上的話，會超過30個發(fā)布會;第三個力量，面板的價格持續(xù)下降，尤其是大尺寸，在去年的一年里，幾乎所有的尺寸面板呈現(xiàn)的是單邊下降的態(tài)勢，在今年的1到4月份，我們的大尺寸或者說超大尺寸，延續(xù)了之前的一個慣性的下降，基本上都在10%以上的下跌幅度;第四個力量，不間斷的持續(xù)的促銷戰(zhàn)，廠商雖然很疲憊，但是還要來跟進，這些持續(xù)的促銷戰(zhàn)對這個市場起到了一些增量的作用。

　　對于市場格局的判斷，我們奧維傾向于認為未來的彩電市場的大盤式增長正在向競爭性增長來進行分化，我們以互聯(lián)網(wǎng)品牌為例，1到4月份已經(jīng)超過了外資品牌，達到了13.8%的市場份額。之前我們講的中、日、韓三國殺的局面將逐漸的被傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的雙雄戰(zhàn)來代替。我們認為在今年品牌格局發(fā)生洗牌將會是大概率事件，創(chuàng)維、海信領(lǐng)袖品牌大者很大、強者很強，像小的二線品牌可能會放棄抵抗，比較體面的離場。

　　從渠道方面，今年1到4月份線上的增長64%，這是一個同比的數(shù)據(jù)，在線下各類的賣場都呈現(xiàn)了不同程度的下跌，其中大連鎖，由于它的規(guī)模優(yōu)勢以及它的快速應(yīng)變，僅僅以4%的幅度下跌，百貨商店、超市和其他商店呈現(xiàn)了10%以上的下跌。絕對值來看，1到4月份，線上銷量519萬臺，占到了全渠道的32%，預(yù)計今年全年線上的占比將達到34%，同樣也是一個非常好的數(shù)字，這樣一個線上的占比主要取決于部分品牌官網(wǎng)的增長，而公共的電商平臺的增長正在放緩，換句話說，公共平臺的電商正在和線下形成一種平衡。我們從京東、國美在線、阿里等等這些電商在向線下拓展的趨勢能夠看到，我們電商的人口紅利正在消化殆盡，電商或者一些互聯(lián)網(wǎng)廠商他們也非常急切的想占有線下的資源，一方面是占有線下形態(tài)各異的消費場景，另外一方面，對線下供應(yīng)鏈的能力表現(xiàn)了急切的渴望，未來一段時間內(nèi)，線上+線下的消費場景+線下的商品以及線下的物流配送，這樣一個O2O的閉環(huán)場景成為彩電行業(yè)的標準雛形。

　　這是線下的城級結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)兩頭大、中間小的態(tài)勢，T1市場21%的市場份額，農(nóng)村市場47%的份額，中國有2億多臺CRT電視的保有量，其中大部分是在農(nóng)村市場。隨著新型城鎮(zhèn)化的推進，我們也可以看到，農(nóng)村的大眾化的人口，他的消費需求正在和城市居民逐漸的趨同，從我們之前的一些報告中可以看到，在4K方面，在智能電視方面，在大屏方面，農(nóng)村和城市已經(jīng)相差無幾。隨著農(nóng)村電商、移動電商等等這些策略執(zhí)行，一定會帶動農(nóng)村市場，一定會激活農(nóng)村的增量。

　　我們通過一些細分的產(chǎn)品來看一下當下的主流趨勢，在1到4月份，55寸彩電的市場占比達到了21.4%，同比上漲了9.1個百分點，在55寸彩電市場，我們國內(nèi)的海信是排名第一，占到了16.3%的市場份額;65寸的1到4月份占到了3.3%的市場份額，同比去年也是上漲了一倍，65寸彩電市場，外資品牌三星也是拔得頭籌，我們也相信65寸會是下一個熱點。

　　從銷售面積來看一下，今年1到4月份，我們的銷售面積達到了969萬平方米，同比去年增長了39%，這個39%的面積增長比起剛才所講的7%的銷量增長，是一個非常大的跨度，可見中國大陸在大尺寸化的路上越走越快。

　　超高清4K今年1到4月份，份額是43%，同比2015年上漲了整整20個百分點，我們都了解，在當下無論是內(nèi)容方面、傳輸方面、寬帶方面包括路由器方面，其實4K它的條件并不算完全成熟，我們把UHD的推廣主要歸于上游和品牌廠商對于消費者、對于這個市場的教育。我們從右圖也可以看到，2016年全球的面板供應(yīng)方面，49寸以上基本上每一個尺寸它的UHD占比都達到了70%以上。所以我們講的UHD是一個擋不住的趨勢。

　　在過去的兩年里，“曲薄之爭”是彩電行業(yè)公認的熱門話題，到今天實際上這個話題正在降溫，有兩個方面的原因，第一個方面，現(xiàn)在的主流品牌把曲面和超輕薄定在了中高端，但市場反應(yīng)并不像之前預(yù)期的那么猛烈，滲透率來到了5.3%、2.6%。第二方面，從品牌最終的選擇來看，在未來超輕薄和曲面的陣營會越來越模糊。

　　當下最火的是HDR技術(shù)，從拍攝、傳輸、接收、解碼、顯示所有的環(huán)節(jié)的一個協(xié)同合作，使得我們能夠得到較高的對比度，使得我們能夠還原真實的畫質(zhì)細節(jié)。當我們很多的老百姓還在百度什么叫HDR的時候，這個HDR電視已經(jīng)如春風(fēng)一樣一夜襲來，剛剛過去的五一市場，HDR占到5.2%的市場滲透率。這幅圖展現(xiàn)了一下每個品牌對HDR電視的產(chǎn)品布局，可以看到，HDR被大范圍推廣，已經(jīng)在全品牌、全尺寸實現(xiàn)了覆蓋。在未來，HDR是否能夠成為我們這個行業(yè)的錦上添花，我想可能還要關(guān)注到我們HDR行業(yè)的規(guī)范。剛才跟協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)聊天，7月份的時候，協(xié)會主辦的季度彩電發(fā)布會上面，我們也是會發(fā)布這個行業(yè)的HDR電視標準，也請大家多多關(guān)注。

　　關(guān)于下一代顯示，我們樂于看到很多的方向，以創(chuàng)維、LG為首的OLED今年表現(xiàn)非常不錯，同比去年銷量上漲了164%，對于以海信為首的激光電視今年到了非常大的突破，奧維預(yù)計今年激光電視的銷量有可能有很大的突破會超過2萬臺。我們也相信隨著兩大技術(shù)陣營的擴張，這些價格也會越來越親民。前段時間我們了解到顯示的領(lǐng)導(dǎo)者三星正在發(fā)力，花很大的精力在QLED，QLED不是傳統(tǒng)所理解的量子點二極管顯示技術(shù)，我是面板工程師的出身，對于不同方向的賽跑令我感到非常興奮和期待。

　　今年1到4月份中國彩電智能電視滲透率78%，全年預(yù)計會達到84%，智能電視的發(fā)展也是開啟了客廳娛樂化的時代，今年第一季度中國大陸老百姓對于電視的依賴性正在增強，每天的開機時長達到了3.7個小時，我們也做了一個市場調(diào)查，這是一個非常重要的消費群體，中產(chǎn)階級，我們知道在過去的一兩年中，正是中國的中產(chǎn)階級這部分人群帶動著我們的消費升級。對于這樣的一個調(diào)研報告中，我們看到有82%的內(nèi)容分布在影視，第二梯隊是新聞、體育、教育還有游戲，這四大方面的內(nèi)容，基本上占到了40%到30%、10%的份額。像購物、健康、本地生活等等，它們都處在長尾的位置。這個報告在今年1月份到4月份做了一個大型的調(diào)研，這也是我們中國大陸本土機構(gòu)做的首個關(guān)于中產(chǎn)階級的大型調(diào)研報告，我們也會在后面的會議中向大家進行一個匯報。

　　最后，我跟大家分享一下奧維對于彩電行業(yè)的思考。

　　剛才在第一篇講到了今年1到4月份彩電行業(yè)的規(guī)模是7%的增長，這樣的增長還是不能夠掩蓋這個行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。第一個，市場格局多變、利潤薄化，2015年中國骨干企業(yè)TOP6企業(yè)兩家上漲、兩家持平、兩家下降，我們預(yù)計2016年整個彩電行業(yè)的凈利潤在1.5%之下，已經(jīng)非常的微薄;第二個，產(chǎn)能過剩，中國彩電的產(chǎn)能占到了全球的80%，剛才白局也講到了，市場的低效機型占到了60%，巨大的產(chǎn)能和產(chǎn)品資源正在被動的等選，等待消費者選擇;第三個，購買需求發(fā)生錯配，這也是我們做的消費者調(diào)研，調(diào)研中看到大多數(shù)的人群在進賣場進行消費或者在進行線上消費的時候，大多數(shù)的購買意愿是分布在2000到9000這樣的一個范圍，當然了，2000到7000這樣的占比會多一些，但是當他們離場，我們發(fā)現(xiàn)他們購買的情況大多數(shù)的購買發(fā)生在了2000到5000這樣一個價格范圍，這代表著我們消費者的購買意愿并沒有完全的轉(zhuǎn)化，消費者的購買需求和我們的供應(yīng)發(fā)生了錯配;第四個，關(guān)于促銷，在2016年，我們簡單地統(tǒng)計了一下大規(guī)模的促銷，有18次之多，廠商很疲憊，但是不得不跟隨。

　　我們總結(jié)了一下當下尷尬的行業(yè)現(xiàn)狀，到現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)單一的渠道為王的時代已經(jīng)過去了，我們也發(fā)現(xiàn)低價收割的時代也過去了，饑餓營銷的時代也過去了，定時定點的促銷時代也過去了，未來我們彩電行業(yè)只有通過各種創(chuàng)新要素的積木式的組合，才能夠使我們這個行業(yè)進入到一個良性的上升通道。

　　接下來我分三個重要的要素跟大家進行分享，首先渠道創(chuàng)新，我們從供給側(cè)改革的角度來看一下渠道的發(fā)展方向，從供給的場所來看，現(xiàn)在我們都知道，電商在快速的發(fā)展，實際上電商的發(fā)展目前來說，我們認為只是將線下的業(yè)務(wù)搬到了線上，只是擴大了店鋪的輻射范圍，交易層面的一個電子化。對于未來，我們呼吁對于電商渠道的研究用來做用戶的分析和運營、研究，除此之外，在場所方面向三四級渠道加速的下沉，加速的拓展，在供給的方式方面，現(xiàn)在無論大賣場還是小賣場僅僅是消費者面對零供體系選物的場所，在未來我們認為渠道體系必須成為創(chuàng)造需求和滿足需求的中心樞紐，完全從選物到造物的使命轉(zhuǎn)換，最終要實現(xiàn)的是全渠道的觸點，實現(xiàn)有效供給，從而解決在供應(yīng)和零售之間這樣的一個精準的匹配，來實現(xiàn)零距離。

　　第二，從用戶運營的角度來看營銷創(chuàng)新，關(guān)于營銷創(chuàng)新在之前很多的論壇或者說沙龍，已經(jīng)跟很多的行業(yè)朋友做過交流，從產(chǎn)品的發(fā)布、企業(yè)領(lǐng)袖以及整體的企業(yè)戰(zhàn)略思想做一個綜合的、系統(tǒng)的傳播，通過各類硬件產(chǎn)品的協(xié)同發(fā)布來創(chuàng)新營銷，通過各類生態(tài)軟件產(chǎn)品來獲得用戶的黏性。在這里，在今天特別地看一下用戶運營，其實無論是為了拯救當下尷尬的窘境還是更深遠的綢繆未來，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始意識到用戶運營的重要性以及可行性。這里分四點，第一點，單點突破、聚攏意見領(lǐng)袖，通過領(lǐng)袖和社區(qū)達人的輻射范圍實現(xiàn)快速傳播;第二點，高調(diào)傳播、走社會化營銷，通過話題的加持使得用戶運營添加一些動力;第三點，群眾至上、激活高頻互動，通過長時間和用戶的高頻的互動來獲得用戶黏性;第四點，開放的心態(tài)、加強用戶的管理，通過維護和拉新使用戶認可我們企業(yè)的文化，使用戶的全文化成為我們企業(yè)的文化。

　　第三，從彩電的屬性來看產(chǎn)品創(chuàng)新，最近我們在一些互聯(lián)網(wǎng)或者在一些社交媒體上面能夠看到，很多關(guān)于內(nèi)容的宣傳，其實我們奧維認為，電視不只是內(nèi)容的載體，內(nèi)容只是電視功能屬性的一個放大，在未來電視的發(fā)展方向，第一個，不以固定形式存在，這里面有它的科技屬性、家居屬性;第二個，未來的電視將會無限的接近真實的場景，畫質(zhì)越來越清晰、聲音越來越純凈、越來越講究臨場感和進入感，最近看到了VR和電視的結(jié)合也是為了解決這樣的帶入感覺;第三個，高科技的人文關(guān)懷，通過產(chǎn)品的交互設(shè)計實現(xiàn)人與電視之間的情感上的交互和溝通。

　　這三個方面是我們對于創(chuàng)新的梳理，其實不僅僅這三個環(huán)節(jié)，更重要的是要將這三個環(huán)節(jié)以及更多的環(huán)節(jié)實現(xiàn)立體的、積木式的組合創(chuàng)新。

　　最后，我們按照慣例還是來對于全年進行一個預(yù)測，2016年，我們認為中國彩電市場的銷量會同比增長五個百分點，剛剛對于前五個月份的表現(xiàn)，我們做了一個更新。產(chǎn)品的升級仍舊是主旋律，超高清的電視在未來占到47%的市場份額，曲面電視占到6.2%，超輕薄占到5.1%，HDR占到8.5%，55寸以上電視占到31%，以上是我們對于中國大屏顯示的現(xiàn)狀的剖析。