廚衛(wèi)市場(chǎng)618全渠道周度小結(jié)

　　線上增幅顯著，截流線下

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，618當(dāng)周(6.13-6.19)除燃?xì)庠钔獾钠渌袕N衛(wèi)品類線上銷售額的增長(zhǎng)都非常顯著，其中洗碗機(jī)周度銷售額更是達(dá)到同比75%的井噴式增長(zhǎng)，消毒柜、熱水器和油煙機(jī)也都實(shí)現(xiàn)超過28%的同比增幅。與線上市場(chǎng)成交火熱的局面截然相反，618當(dāng)周線下市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，除洗碗機(jī)線下依舊保持超過43%的高速增幅外，其它廚衛(wèi)品類均處于下滑狀態(tài)，尤其是消毒柜，受線上截流的嚴(yán)重沖擊，該類產(chǎn)品的零售規(guī)模同比下降22%，跌幅遠(yuǎn)大于其他品類。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

　　不同廚衛(wèi)品類發(fā)展各異

　　煙灶消：在油煙機(jī)市場(chǎng)，歐式和近吸式油煙機(jī)依舊占據(jù)了全渠道90%以上的銷售份額，其中歐式機(jī)型線上、線下銷售額分別提升25%和13%，遠(yuǎn)高于近吸式同比增幅。線上近吸式均價(jià)達(dá)1370元，均價(jià)同比上漲24%，增幅超過歐式機(jī)型。值得注意的是，線上市場(chǎng)中專業(yè)電商的銷售規(guī)模首次接近天貓商城。此外，嵌入式消毒柜勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，占據(jù)全渠道60%以上的市場(chǎng)份額。線上市場(chǎng)立式消毒柜憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)94%的同比增長(zhǎng)，拉動(dòng)線上消毒柜市場(chǎng)增幅顯著。而線下市場(chǎng)立式消毒柜規(guī)模同比下降31%，也是導(dǎo)致線下市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷的首要因素。由此可見，隨著消費(fèi)需求升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，原本作為主力品類的立式消毒柜在線下市場(chǎng)逐漸式微，正有向線上市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

　　洗碗機(jī)：可嵌式洗碗機(jī)(包含嵌入式、水槽式和獨(dú)嵌兩用機(jī)型)依舊占據(jù)市場(chǎng)主流，線上銷售額份額達(dá)到73%，而線下更是高達(dá)97%。而就各品牌表現(xiàn)而言，西門子憑借良好的品牌優(yōu)勢(shì)和恰當(dāng)?shù)拇黉N策略，依舊保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，占據(jù)近60%的市場(chǎng)份額。方太在線下市場(chǎng)一直表現(xiàn)良好，在線上市場(chǎng)則增長(zhǎng)較慢，但借618契機(jī)，方太份額得以迅速增長(zhǎng)，其市場(chǎng)占有率幾乎翻番達(dá)到了約8%。

　　熱水器：經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，中國家電業(yè)本土品牌已經(jīng)成長(zhǎng)為市場(chǎng)主力軍，曾經(jīng)在中國市場(chǎng)聲威赫赫的外資品牌在多個(gè)領(lǐng)域都已是風(fēng)光不再。然而，熱水器行業(yè)卻有所不同。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起和對(duì)更高質(zhì)量生活的需求提升，近年來熱水器產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐漸從價(jià)格向品質(zhì)轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)了高端產(chǎn)品的熱銷，從而利好長(zhǎng)期聚焦于這一市場(chǎng)的外資品牌。以電商平臺(tái)為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，618期間(6.13-6.19)3000元以上燃?xì)鉄崴鞯匿N額占比達(dá)到21.5%，同比增加8.5個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，外資品牌在電熱水器和燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的份額分別同比增長(zhǎng)了1.6%和2.7%，尤其是在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域，盡管品牌數(shù)量和產(chǎn)品機(jī)型數(shù)量?jī)H分別占整體市場(chǎng)的18.8%和26.2%，但外資品牌的零售額卻占到了整體市場(chǎng)的45.6%，幾乎占據(jù)近半份額。因此，熱水器行業(yè)走向高端化的發(fā)展路徑進(jìn)一步加快了行業(yè)洗牌速度，并對(duì)業(yè)內(nèi)部分品牌，尤其是長(zhǎng)期依靠中低端產(chǎn)品打市場(chǎng)的內(nèi)資品牌提出更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，需要廣大廠商給予更多關(guān)注。

　　618大促各大電商平臺(tái)紛紛遞出捷報(bào)，各電商上漲勢(shì)頭顯著，全線飄紅，對(duì)線下市場(chǎng)造成一定程度的壓力，但廚電線上消費(fèi)市場(chǎng)終究存在天花板，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

　　作者簡(jiǎn)介：戰(zhàn)旗，朱金龍，楊睦巍，就職于奧維云網(wǎng)(AVC)廚衛(wèi)大數(shù)據(jù)事業(yè)部，任分析師職