凈水行業(yè)增幅收窄 產(chǎn)品發(fā)展方向清晰

北京中怡康時代市場研究有限公司 高敏

2016年經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)下行，新婚人群數(shù)量逐年下降，新增購買支撐動力不足，對我國家電行業(yè)形成了較大的壓力。1季度國內(nèi)家電市場總體相對低位運(yùn)行，純家電(不包括手機(jī)、3C、電腦等)市場總規(guī)模達(dá)1,812億元，零售額同比下降7.9%，分月度來看，1月表現(xiàn)相對較好，2、3月下降尤為嚴(yán)重。

受宏觀形勢影響，凈水增速略有收窄。

凈水產(chǎn)品逆市增長，受外部環(huán)境及行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀影響，市場增速略有收窄。據(jù)中怡康測算，2016年1～4月凈水市場總規(guī)模達(dá)342萬臺、86億元，同比增長19%、28%，相比2015年同期增幅，分別下降28、26個百分點(diǎn)。

分渠道來看，雙線增長均有所收窄。據(jù)中怡康測算，1～4月凈水線上、線下市場規(guī)模分別為12億元、74億元，市場占比分別為14%、86%，同比分別增長37%、26%，去年同期分別增長96%、41%，線上市場由于今年刷單情況有所改善，增速縮水明顯。

相對而言，線下實(shí)體店承受更大的增長壓力，一季度受整體增長放緩以及電商擠壓影響，部分省市的線下市場出現(xiàn)下滑，北京、廣東、湖南、天津等地呈現(xiàn)負(fù)增長。2016年市場競爭更趨激烈，建議企業(yè)重點(diǎn)加強(qiáng)山東、河北、四川、江蘇、重慶、廣東、北京等凈水消費(fèi)大省的運(yùn)作。

圖1 2013年～2016年1～4月凈水設(shè)備市場規(guī)模走勢

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

五一期間市場略有反彈。凈水市場零售量、零售額同比分別增長15%和27%。由于今年五一提前啟動，且5月2號是近些年首次落在19周，所以16周和19周相對同比增長較大，據(jù)中怡康測算，16周、19周零售額同比分別增長120%、83.3%，對五一市場增長拉動明顯。

產(chǎn)品發(fā)展方向清晰，發(fā)力純水機(jī)成行業(yè)共識。

行業(yè)增速有所收窄，內(nèi)部產(chǎn)品發(fā)展方向日漸清晰。采用反滲透技術(shù)的純水機(jī)，經(jīng)歷2010年的爭議，2011年的發(fā)展，2013年的市場地位確立，目前依然保持了較為強(qiáng)勁的成長性。據(jù)中怡康測算，2016年1～4月純水機(jī)市場規(guī)模破60億元，同比增長近50%，凈水機(jī)市場規(guī)模14.2億元，同比增長30%，直飲機(jī)市場規(guī)模近10億元，同比下降12%。

圖2 2013年～2016年1～4凈水設(shè)備分產(chǎn)品市場規(guī)模及增長率變化

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

雙線純水機(jī)市場擴(kuò)容明顯。1季度線上市場零售額占比上升5個百分點(diǎn)，線下上升近4個百分點(diǎn)。目前，線上、線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)略有差異，線下純水機(jī)一家獨(dú)大，市場額占比接近7成，線上純水機(jī)與凈水機(jī)兩分天下，受3M、道爾頓、安之星、沁園、飛利浦等企業(yè)的推動，凈水機(jī)在線上市場份額是線下3倍多。

圖3 2015年～2016Q1凈水設(shè)備各渠道產(chǎn)品市場份額變化

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度&線上周度零售監(jiān)測

順勢而為，發(fā)力純水機(jī)成行業(yè)共識。分品牌來看，美的、沁園、安吉爾、A.O.史密斯的純水機(jī)雙線零售額占比均超6成，海爾、飛利浦線上、線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)略有差異，線下主打純水機(jī)，線上凈水機(jī)布局超5成，3M雙線布局均以凈水機(jī)為主。目前線下TOP10暢銷產(chǎn)品清一色純水機(jī)，線上TOP10暢銷機(jī)型中有6款是純水機(jī)產(chǎn)品。

分區(qū)域來看，除海南以外，純水機(jī)是各省市布局最大的一塊，市場額占比在50～90%之間。細(xì)化來看，受3M、怡口、立升、沁園等品牌布局影響，部分區(qū)域產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，上海、海南、廣東市場，凈水機(jī)占比在30～60%之間，遠(yuǎn)高于其他區(qū)域凈水機(jī)情況，西南大區(qū)、華南、廣西省，直飲機(jī)占比20～40%之間，高于其他區(qū)域占比。

圖4 2010年～2016Q1純水機(jī)線下市場即濾型產(chǎn)品占比變化

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測

在純水機(jī)內(nèi)部，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新帶來市場的快速發(fā)展，解決產(chǎn)水速度慢的即濾型產(chǎn)品在近幾年比重快速提升，漸漸成為線下市場主流。目前即濾型產(chǎn)品在純水機(jī)市場零售額占比44.1%，A.O.史密斯是線下即濾型產(chǎn)品的主要推動者，其自身零售額占比76.4%的純水機(jī)為即濾型產(chǎn)品。由于A.O.史密斯運(yùn)作區(qū)域的關(guān)系，即濾型產(chǎn)品在華東、東北大區(qū)以及華北的京津地區(qū)占比較高，尤其在江蘇省、安徽省、上海市、浙江省市場，即濾型零售額占比分別達(dá)58.9%、55.1%、69.2%、71.9%。

企業(yè)動作頻頻，沁園、美的、安吉爾在終端運(yùn)作或產(chǎn)品線布控方面，明顯加大對即濾型產(chǎn)品的投入。2015年年底，美的掀起即濾即飲風(fēng)暴，帶動其他品牌即濾型產(chǎn)品的銷售，2016年3月沁園與蘇寧發(fā)起2016倍增計(jì)劃，當(dāng)周活動區(qū)域單機(jī)份額有快速的提升，如400A上升明顯，尤其對北京市場競爭格局造成重大影響，3月底安吉爾全新VI及產(chǎn)品線全面升級，提高產(chǎn)品整體視覺感，新款A(yù)6制水速度達(dá)1L/min，4月美的舉行640場促銷、160場會銷，全員帶單加直降加贈品，促銷力度超前。企業(yè)全力投入驅(qū)動了即濾型產(chǎn)品銷售，看好即濾型產(chǎn)品在未來的發(fā)展。

品牌競爭更趨激烈，線上進(jìn)入第二階段。

行業(yè)增幅收窄，品牌競爭更趨激烈。線下市場，龍頭品牌之間競爭日益焦灼，2016年1季度前十品牌市場零售額占比94.1%，其中A.O.史密斯、安吉爾比去年同期上升明顯，飛利浦躋身前十行列。線上競爭目前進(jìn)入第二階段。在第一階段電商初期，小品牌對這個市場有著較高的熱情，由于進(jìn)入門檻較低，市場陷入無序惡性競爭。隨著線上市場規(guī)模的提升，線下品牌開始發(fā)力線上，電商的品牌競爭進(jìn)入第二階段。無論是線上還是線下品牌均發(fā)揮自身優(yōu)勢搶奪市場空間，競爭進(jìn)入白熱化，品牌牽引力漸強(qiáng)。

線下市場品牌集中度趨強(qiáng)，線上較為離散。五一期間尤為明顯。線下市場前五品牌市場零售額份額近9成，線上市場前五品牌市場占比58.9%，市場格局尚未穩(wěn)定。線下市場美的、安吉爾市場份額上升明顯。線上品牌增長呈現(xiàn)分化之勢，A.O.史密斯增長幅度最大，沁園、海爾上升明顯，美的、3M、道爾頓等呈現(xiàn)下降態(tài)勢。線下市場，即濾型產(chǎn)品基本奠定主打機(jī)地位。A.O.史密斯400-A1，美的201-4，沁園400A，安吉爾A8等，五一期間市場上量明顯，市場占比較高。線上，各品牌紛紛爭搶1000～2000元市場，主要品牌均在此布局主力機(jī)型。

產(chǎn)品、品牌差異導(dǎo)致雙線均價相差較大。

目前凈水市場線上分散線下集中，且線上水龍頭產(chǎn)品比重相對較大，由于品牌、產(chǎn)品差異，雙線均價差異大。2016年1季度線下市場均價3,137元，線上867元，二者價差近4倍。受產(chǎn)品升級拉動市場均價提升明顯，線下市場均價同比上升10.2%，其中直飲機(jī)市場均價2,723元，上漲10.6%，純水機(jī)均價3,293元，上漲7.9%，線上價格仍是有力手段，均價同比下降2.3%，臺下凈水機(jī)及水龍頭均價下降幅度較大。

發(fā)展趨勢上看，線上線下發(fā)展分化明顯。線下市場300元以下增長，市場更集中在低價位段，1,100元以下產(chǎn)品市場零售量占比70%，線下市場3,000元以上銷售明顯擴(kuò)容，3,000元以上市場零售量占比48.3%。

圖5 2015年～2016Q1凈水設(shè)備市場均價及分價格段市場份額變化

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測

經(jīng)濟(jì)基本面改觀不大，預(yù)計(jì)2016年凈水進(jìn)一步收窄。 

2016年政府降低首付款比例，多項(xiàng)舉措發(fā)展住房租賃市場，二胎政策也將帶來新增人口，長遠(yuǎn)來看間接利好家電市場，但經(jīng)濟(jì)基本面改觀并不大，第一，經(jīng)濟(jì)增長未來很可能是平的，主要以調(diào)結(jié)構(gòu)為主。第二，行業(yè)的無序競爭尤其是無序會銷，極大傷害消費(fèi)者權(quán)益，有礙行業(yè)健康發(fā)展。第三，上游原材料價格出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈，運(yùn)營成本和勞動力成本也在上漲。

基于此，我們判斷2016年凈水設(shè)備同比增長略收窄。據(jù)中怡康測算，預(yù)計(jì)凈水設(shè)備市場規(guī)模達(dá)1,192萬臺，293億元，同比分別增長19%，29%，純水機(jī)持續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)全年純水機(jī)市場達(dá)201億元，同比增長45.2%。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，電商較高增勢還將持續(xù)。預(yù)計(jì)2016年線上市場零售總額達(dá)53.8億元，同比增長60%，市場零售額占比18.3%，線下市場零售總額達(dá)239.5億元，同比增長23%，市場零售額占比81.7%。線下品牌的強(qiáng)勢加入以及線上品牌自身結(jié)構(gòu)的調(diào)整，未來也將拉動線上市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，預(yù)計(jì)2016年線上純水機(jī)市場份額將大幅提升。

用戶需求升級變化引發(fā)了凈水產(chǎn)品發(fā)展與創(chuàng)新，產(chǎn)品功能也在持續(xù)升級。市場中出現(xiàn)能夠延長濾芯壽命使水質(zhì)更有保障的自動清洗產(chǎn)品；更加節(jié)能環(huán)保、更針對家庭不同用水情況的雙出水機(jī)；讓使用者更加安心、更加人性化的智能濾芯更換提醒和出水實(shí)時監(jiān)控設(shè)計(jì)；更長的濾芯使用壽命產(chǎn)品等。其中大出水量和低廢水比是用戶最為關(guān)注的兩個需求點(diǎn)，即濾型產(chǎn)品已然應(yīng)運(yùn)而生，廢水比例較高的問題仍在困擾著采用反滲透技術(shù)的純水機(jī)產(chǎn)品使用用戶，用戶需求一定程度上指引著行業(yè)的未來發(fā)展方向。凈水產(chǎn)品在產(chǎn)水率方面仍存在較大提升空間，即濾型和節(jié)能型產(chǎn)品也將成為凈水行業(yè)發(fā)展的主要產(chǎn)品方向。

圖6 2016年凈水設(shè)備市場規(guī)模預(yù)測

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

2012年至今，凈水產(chǎn)品的銷售量已經(jīng)突破2000萬臺，更換維護(hù)高峰已經(jīng)到來，意味著至少百億規(guī)模的服務(wù)市場。降低物流成本提高物流效率，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)商品向三四線城市延伸，挖掘農(nóng)村電商消費(fèi)潛力，以服務(wù)提升凈水普及率是未來凈水行業(yè)發(fā)展方向。

備注：

1. 凈水市場特指凈水設(shè)備市場，包括直飲機(jī)、管線機(jī)、凈水機(jī)及純水機(jī)產(chǎn)品。

2. 凈水機(jī)本身帶有凈化功能，主要采用除反滲透以外的過濾技術(shù)，比如超濾、納濾過濾技術(shù)等。

3. 純水機(jī)本身帶有凈化功能，主要采用反滲透過濾技術(shù)。

4. 即濾型產(chǎn)品特指出水量大于每分鐘1升的產(chǎn)品。

5. 中怡康測算數(shù)據(jù)是根據(jù)模型推算出的國內(nèi)市場零售規(guī)模，即實(shí)際售賣到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品。

6. 中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)來源均為中怡康對767市縣4511家門店零售監(jiān)測實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，線下周度數(shù)據(jù)來源為中怡康對459市縣2834家門店零售監(jiān)測。

7. 中怡康線上零售監(jiān)測來源為線上全平臺監(jiān)測。

8. 因假期安排問題，為客觀反映市場， “五一”特指當(dāng)年16～19周。      (責(zé)編 邱麥平)