新疆 國產(chǎn)壁掛爐的競技場

新疆是中國地域最為遼闊的省份之一，也是人口密度最小的省份之一。雖然新疆全疆都是強制供暖區(qū)域，但由于南北距離遠(yuǎn)，新疆南部和北部氣候和供暖的需求差異很大。以烏魯木齊為代表的北疆，緯度高，氣候寒冷，每年的供熱期長達(dá)6個月。而南疆地區(qū)氣溫供熱時長都與華北地區(qū)的相同。因此，雖然都是新疆，南疆和北疆的燃?xì)獗趻鞝t市場呈現(xiàn)出較大的差異。

南疆地區(qū)得天獨厚的資源

吐哈油田是西氣東輸重要的氣源地之一，也為北疆地區(qū)提供了充足的天然氣，成為家庭使用壁掛爐的保障。在新疆的省會烏魯木齊以及石河子、回屯等城市為代表的北疆地區(qū)，氣候寒冷，最低溫度甚至可以達(dá)到零下35°C。供暖從10月15日到來年的4月15日，時間長達(dá)半年，熱源是所有建筑的標(biāo)配。因此，這里九成以上的壁掛爐都是以工程項目的方式銷售出去的。另外，烏魯木齊因為氣候更加寒冷，家庭的壁掛爐使用時間都在半年以上，因此，其壽命都遠(yuǎn)低于國際標(biāo)準(zhǔn)或者品牌商原本設(shè)計的使用年限。

例如，在歐洲設(shè)計使用壽命為15年的產(chǎn)品，在烏魯木齊的實際使用壽命縮短為10年左右；國內(nèi)設(shè)計使用壽命為10年的壁掛爐，到了烏魯木齊，家庭實際使用壽命縮短為五六年左右。因此，占有北疆地區(qū)約5%的壁掛爐的零售，都是因為家庭置換帶來的銷售。因此，對于壁掛爐的零售市場來說，北疆市場幾乎可以忽略不計。

南疆的庫爾勒、喀什、和田等城市，緯度較北疆低，氣候條件與西安等城市相似。庫爾勒、喀什等幾乎每個大城市附近，都有一座大型油田，氣源充足，天然氣的家庭使用成本非常低。在南疆地區(qū)，最低的時候天然氣價格為0.75元/立方米，最高的為1.3元/立方米。且南疆地區(qū)的天然氣純度好，熱值高，家庭安裝壁掛爐的分戶供暖使用成本低于集中供暖市場的費用。例如，庫爾勒地區(qū)的天然氣熱值達(dá)到12級以上。有數(shù)據(jù)顯示，庫爾勒地區(qū)除頂層和一層以外，大多數(shù)面積為100平方米的普通住宅，一個采暖季4個月使用的天然氣費用大多為六七百元而已。家庭在價格稍高的地區(qū)，一個采暖季的天然氣支出也不超過千元。

貝雷塔在新疆的代理商烏魯木齊誠譽佳節(jié)能設(shè)備有限公司曾經(jīng)對南疆地區(qū)使用貝雷塔的家庭做過測算，100平方米左右的家庭，一年包括供暖+洗浴+做飯的總費用最高為1200元，月均天然氣費用支出為100元。而使用集中供暖的費用是18元/平方米，100平方米的供暖費用為1800元，總體費用支出肯定高于自采暖。因此，南疆地區(qū)集中了全疆壁掛爐八成以上的零售份額。

在南疆地區(qū)，集中供暖的房子沒有人購買。也就是說，壁掛爐品牌做好南疆市場就是做好了新疆零售市場。反過來，南疆市場也養(yǎng)活了很多國產(chǎn)壁掛爐品牌。為了更接近消費市場，庫爾勒、喀什集中了很多國產(chǎn)壁掛爐品牌的廠家辦事處。

國產(chǎn)壁掛爐品牌的主戰(zhàn)場

新疆的壁掛爐市場總規(guī)模在3億元以上。其中，價格在5000～6000元之間的壁掛爐在南疆市場銷售占比最高。其次是6000～7000元之間的產(chǎn)品。7000元以上的壁掛爐銷售量就比較少了。但就壁掛爐的銷售看，新疆市場占有很多外資品牌全國10%～15%的份額。而一些國內(nèi)品牌，新疆或者說南疆市場甚至是其銷售規(guī)模的全部。小松鼠、奧萊斯、歐貝卡、貝爾塔等都是國產(chǎn)壁掛爐品牌在新疆市場都占有重要的市場地位。尤其是工程市場，小松鼠、奧萊斯等品牌的競爭力都非常強?？梢哉f，南疆市場已經(jīng)成為國產(chǎn)壁掛爐品牌競爭的主戰(zhàn)場。

目前，在南疆地區(qū)聚集了大約200多個國產(chǎn)壁掛爐品牌。例如，小松鼠近年在新疆市場的銷售規(guī)模都保持在15000臺左右，是新疆銷售規(guī)模最大的品牌之一，其銷售模式以工程為主，零售份額占比較少。同時，很多國產(chǎn)壁掛爐品牌的大部分銷售量都來自新疆市場。例如，中山某壁掛爐品牌因為銷售量規(guī)模過低在2010年已經(jīng)瀕臨倒閉。但是自從該品牌與新疆某個實力較強的代理商合作之后，不但獲得了一些烏魯木齊市多個房地產(chǎn)項目的訂單，還建立了零售渠道，2012年的銷售規(guī)模一下子爆發(fā)到近15000臺，一度占領(lǐng)新疆市場第一的位置。于是，這個品牌就靠著新疆市場的銷售量起死回生，這在壁掛爐圈內(nèi)被傳為佳話。

與銷售占比大相比，國產(chǎn)壁掛爐的品牌聲譽卻在逐漸下降。因為壁掛爐本身并不是高科技的產(chǎn)品，技術(shù)已經(jīng)比較成熟，因此國產(chǎn)的壁掛爐品質(zhì)并不差。例如，10年前，國產(chǎn)壁掛爐企業(yè)從國外引進(jìn)了設(shè)備和技術(shù)，當(dāng)時的產(chǎn)品品質(zhì)與外資品牌幾乎是相當(dāng)?shù)摹５S著競爭的加劇，一些中小壁掛爐廠商只關(guān)注市場份額和生產(chǎn)成本，以犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)為代價換取市場份額。到現(xiàn)在，導(dǎo)致國產(chǎn)壁掛爐雖然占了主要的份額，產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌美譽度不升反降，現(xiàn)在和未來都在引發(fā)一些問題。

近兩年，房地產(chǎn)市場的低迷使得很多只注重價格不注重質(zhì)量的小品牌已經(jīng)被迫出局。但是，這些品牌遺留給市場的問題卻會在未來持續(xù)爆發(fā)。有的壁掛爐企業(yè)同時注冊多個品牌，第一個品牌因為質(zhì)量問題太多，沒有人代理之后，企業(yè)就去推第二個品牌，第三個品牌。久而久之，新疆市場積攢了很多售后失聯(lián)的壁掛爐。甚至有人預(yù)測，每年市場中有一萬臺壁掛爐是找不到售后服務(wù)的。這些機器想維修，要么找不到配件，要么付出高額的維修費。

新疆地區(qū)屬于少數(shù)民族聚集地，還有很多市場以外的特殊因素，也給了一些投機分子可乘之機。一些投機分子利用市場監(jiān)管的缺失，給當(dāng)?shù)叵M者帶來很多的損失。有人甚至到廣東去生產(chǎn)一些沒有任何品牌的壁掛爐“白機”，自己用不干膠貼上國際大品牌，再在一些小縣城銷售，賣給那些不懂產(chǎn)品的消費者。

當(dāng)然，這些低質(zhì)產(chǎn)品的問題或許是優(yōu)質(zhì)和外資品牌的機會。貝雷塔在新疆的代理商烏魯木齊誠譽佳節(jié)能設(shè)備有限公司的馮總告訴記者，一些消費者在吃了低價產(chǎn)品的虧之后，產(chǎn)生了畏懼感。因此，這也是一些中高端品牌或者外資品牌的機會。當(dāng)然，因為國產(chǎn)的低價品牌太多了，負(fù)責(zé)任的品牌商有必要對消費者進(jìn)行教育，讓市場進(jìn)入良性發(fā)展。

品牌管理好區(qū)域的核心是選對客戶

南疆地區(qū)屬于經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)，因為經(jīng)濟落后，人們的消費水平較低，因此這里70%的壁掛爐產(chǎn)品被國內(nèi)品牌占據(jù)。小松鼠、貝爾塔、奧萊斯等因為性價比高，經(jīng)銷商拓展市場的能力強，成為新疆最有影響力的國內(nèi)壁掛爐品牌。貝雷塔、八喜和阿里斯頓三大意系外資壁掛爐品牌占據(jù)南疆約25%的份額，三個品牌在市場中的表現(xiàn)可謂是平分秋色；威能、博世等德系壁掛爐品牌因為價位偏高，只能占當(dāng)?shù)厥袌霾蛔?%的份額。但無論是產(chǎn)品穩(wěn)定的外資品牌，還是性價比高的國內(nèi)品牌，代理商都是至關(guān)重要的?？梢哉f，一個壁掛爐品牌要想在新疆市場站穩(wěn)腳跟，找一個有實力且志同道合的合作伙伴比產(chǎn)品本身更加重要。

近二十年來，南疆地區(qū)的壁掛爐市場，無論是國產(chǎn)品牌還是外資品牌，此消彼長，競爭激烈。但總體看，表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌主要原因就是品牌商市場管理嚴(yán)格，價格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商有利潤。以價格管理為例，新疆很多城市人口較少，每個城市也大多只有一個建材市場。2008年～2012年間，意大利某知名廚衛(wèi)品牌曾經(jīng)占有南疆外資壁掛爐市場八成的份額，品牌在每個城市指定一個合作客戶，每個客戶都能主動維護(hù)好市場的價格體系，保證合理的利潤。

相反，有的品牌為了短期利益，采取多開發(fā)客戶的做法。A壁掛爐品牌在同一個建材市場中找多家客戶銷售產(chǎn)品。某消費者來到市場，來到第一個店的時候，得到的A品牌的產(chǎn)品報價是8000元，來到第二家店的時候這款產(chǎn)品的價格可能就是7800元，走了幾家店之后，老板們?yōu)榱双@取銷售量，爭相壓低零售價格，零售價最終降到了6100元，毛利只有100元，肯定沒有利潤。于是，接下來這幾個客戶都不去主推A品牌，雖然在店內(nèi)也展示該品牌，但是卻想方設(shè)法賣其他有利潤的品牌，結(jié)果是A品牌的市場份額在幾年內(nèi)持續(xù)萎縮。例如，某德系品牌在阿克蘇地區(qū)有5家客戶，每臺產(chǎn)品的毛利只有三四百元。一年下來，幾個客戶都虧損。第二年，這幾個客戶又接手了其他的品牌，這個德系品牌成了各個店面的招牌，只有店面的招牌做形象招攬顧客，實際的銷量非常少。

現(xiàn)在因為網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，有的品牌忽視網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，壁掛爐的分銷商既可以從當(dāng)?shù)氐拇砩烫庍M(jìn)貨，還可以隨心所欲通過網(wǎng)絡(luò)從全國各地進(jìn)貨，唯一比拼的只有價格。

總的來看，一個品牌大幅度調(diào)整市場策略的前兩年，銷售規(guī)模變化不是很大，大的變化一般會出現(xiàn)在第三年之后。例如，某外資品牌在2011年重新梳理客戶管理系統(tǒng)，留下忠誠度較高的客戶，規(guī)模小，忠誠度低的客戶被剔除。2013年之后，該品牌銷售量開始呈現(xiàn)翻倍式的增長。

意系品牌在南疆占據(jù)了中高端市場。意系品牌的特點是性價比高，但是不注重推廣和廣告宣傳。因為品牌對于市場的拉力較小，經(jīng)銷商的實力與能力成為品牌市場表現(xiàn)的關(guān)鍵。因此，選擇好區(qū)域合作伙伴成為意系壁掛爐品牌制勝南疆市場的關(guān)鍵。選擇了一個專心、專注、專業(yè)有實力的合作伙伴，品牌就成功了一半。貝雷塔、八喜和阿里斯頓在新疆市場做的好，其代理商都是合作了十余年的客戶，品牌忠誠度高，團隊穩(wěn)定，售后服務(wù)水平高。

但是，意系品牌也在根據(jù)中國市場的特點，逐漸改變著品牌的市場策略。如喜德瑞旗下的壁掛爐品牌八喜，非常重視新疆市場的發(fā)展，為了在消費者心中樹立品牌形象，在機場、高速路等投放品牌廣告，甚至還在喀什、葉城、和田、庫爾勒等南疆主要城市都投放了公交車廣告，對市場的拉動作用比較明顯。

豐富的能源背景，讓新疆成為中國壁掛爐的特殊市場，也成為很多國產(chǎn)壁掛爐的競技場。然而，做市場不是朝夕之事，樹品牌也非一日之功。要想占領(lǐng)新疆市場，需要的是品牌商與代理商在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的合力。希望在走過一段時間的彎路之后，新疆能夠成為培養(yǎng)中國優(yōu)質(zhì)壁掛爐的主戰(zhàn)場，也是外資品牌在中國市場發(fā)展的前沿陣地。