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品牌營銷生態(tài)圈的新入口

2016-08-09 09:31 來源:《現(xiàn)代家電》 作者:朱東梅[ 收藏 ]

視頻說明書最基本的功能就是將產(chǎn)品的功能在電腦或者手機屏幕上視頻化地呈現(xiàn)出來。消費者進入某個線上店鋪搜索到某款產(chǎn)品的時候,視頻說明書作為比圖片更加直觀的影像資料,更加全面地介紹產(chǎn)品的功能,結(jié)構(gòu)和使用方法等,因為通俗易懂,視頻說明書很快成了電商店鋪推廣產(chǎn)品的標配。

杭州某小家電天貓店是第一個使用視頻說明書的電商店鋪。據(jù)該公司老板介紹,制作視頻說明書當初只是其與合作伙伴談判碰撞的火花。其使用的初衷是提高轉(zhuǎn)化率。比起產(chǎn)品的圖文介紹來說,視頻更加容易被消費者看懂和接受。視頻說明書的使用,使得該店鋪打破了當時天貓的一個銷售記錄,轉(zhuǎn)化率達到30%,超過天貓平均轉(zhuǎn)化率的幾十倍,某款單品三天內(nèi)銷售達到數(shù)萬臺。這在當時帶給品牌商、店鋪和平臺商的震撼是可想而知的。

隨后,視頻說明書從線上店鋪走進品牌的市場部,目前,很多品牌的將產(chǎn)品視頻說明書與產(chǎn)品是綁定在一起的,即每個產(chǎn)品的包裝箱會附帶一個產(chǎn)品說明書的二維碼,為消費者解決所有開箱后的使用問題,還包括售前的使用,售中的安裝說明、售后的維修、保養(yǎng)和產(chǎn)品銷售鏈接等內(nèi)容,還可以被線上電商直接放在網(wǎng)頁上供消費者瀏覽。

隨著移動互聯(lián)的發(fā)展,制作公司發(fā)布了專屬家電產(chǎn)品的視頻說明書平臺,即家電助手的APP。消費者下載并注冊之后,可以根據(jù)品牌菜單選擇自己已經(jīng)購買的產(chǎn)品。在每個單品的說明書中,有“指南、發(fā)現(xiàn)和工具”三大功能。在該產(chǎn)品的“指南”中,可以看到品牌商對于該產(chǎn)品從多種角度的介紹。例如,蘇泊爾鮮呼吸電壓力鍋的產(chǎn)品指南分為第一印象和第二印象,第一印象主要是該產(chǎn)品的市場定位及技術(shù)特點等;第二印象則詳細介紹該產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、操作細節(jié)和附帶配件等。該產(chǎn)品的菜單中,有維修服務,APP除了呈現(xiàn)品牌的400服務電話以外,還可以根據(jù)手機的定位系統(tǒng),顯示距離該消費者路途最近的品牌制定維修服務網(wǎng)點。在鮮呼吸電壓力鍋的“發(fā)現(xiàn)”菜單中,可以看到使用該產(chǎn)品制作玫瑰蛋糕的全部過程,方便消費者更好地使用該產(chǎn)品。在“工具”欄中,有云發(fā)票、電子說明書、購買和延保四大功能。

產(chǎn)品的視頻說明書分為售前、售中和售后三部分,實現(xiàn)了品牌商和消費者以及銷售者三者之間的互動。通過視頻說明書,在售前是一個非常好的促銷手段。在售后,可以讓品牌商與消費者保持緊密的聯(lián)系。

目前的產(chǎn)品視頻說明書分為兩種,一類是品牌自己制作并上傳到騰訊、優(yōu)酷等第三方平臺上,主要是讓消費者能夠更加便捷地使用產(chǎn)品,其功能比較單一。而專業(yè)公司制作的視頻說明書,都存儲在制作公司的APP上,消費者在前臺看到的是產(chǎn)品視頻說明書,而品牌商則可以獲得后臺的數(shù)據(jù)。例如,購買該產(chǎn)品的消費者信息,維修記錄。消費者下載該APP之后,

對于品牌商來說,可以通過二維碼的后臺,看到很多與產(chǎn)品營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)。因為是貼碼服務,品牌擔心的是數(shù)據(jù)的安全問題。

隨著技術(shù)的發(fā)展,視頻說明書正在實現(xiàn)更多新的功能。例如,與小家電產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的菜譜,可以讓消費者從簡單地使用產(chǎn)品到嫻熟地制作美食,是一個附加服務產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)+時代,視頻說明書正在成為產(chǎn)品的標配。這使得家電助手的APP成為產(chǎn)品生命周期管理的平臺。例如,為消費者提供最近的售后服務,并根據(jù)消費者對該網(wǎng)點的評分選擇是否接受服務。家電助手APP的運營負責人周乃超認為,家電助手的功能解決的是產(chǎn)品從哪里來,到哪里去的全過程服務,這個平臺承載的是消費者家中所有電器產(chǎn)品的服務功能,是品牌生態(tài)圈中某個產(chǎn)品生命周期管理的小循環(huán),實現(xiàn)售前提升,售后監(jiān)管及與消費者互動的職能。因此,視頻說明書與品牌商結(jié)合的點很多。家電助手APP的運營負責人周乃超介紹,他們在與品牌商合作的時候,要與多個部門做溝通。除了市場部、研發(fā)部,還有售后服務。市場部溝通的重點是如何讓視頻說明書促進銷售;根據(jù)研發(fā)部門關(guān)心的是問題,家電助手上設(shè)計一些精準的H5的調(diào)查問卷,以使得數(shù)據(jù)對產(chǎn)品的研發(fā)和改進有幫助;售后部門關(guān)心的是有多少消費者是通過該品牌接受報修等售后服務的。

除了常規(guī)的產(chǎn)品說明書等標準功能,還會為不同的產(chǎn)品提供更多的附加價值,例如,每月為電飯煲推出幾款適合的菜譜,針對空調(diào),推動空調(diào)的清洗方法,熱水器如何防凍等,提高了消費者的使用體驗感。因此,視頻說明書正在成為一個入口,通過這個入口,家電助手APP的C端客戶數(shù)量在持續(xù)增加,平臺可以獲取某單品在消費者使用了多久,出現(xiàn)了什么問題,是否需要置換新產(chǎn)品,舊產(chǎn)品是否回收等。

很多品牌商為每一個產(chǎn)品都搭配了視頻說明書。例如,松下電器已經(jīng)與家電助手APP展開了全面的合作。二維碼掃描進入的直接是家電產(chǎn)品的視頻說明書配合H5界面菜單,在機器設(shè)備上,紙質(zhì)說明書上的二維碼,讓用戶很方便的觀看到視頻說明書,家電助手的后臺能捉捕到觀看用戶到地區(qū)、觀看時間、視頻停留秒數(shù)等等都可以收集起來,幫助廠家研發(fā)下一代產(chǎn)品。

在售后維修這塊,家電助手導入了廠家400電話之外,整合一些品牌和第三方維修公司,在廠家認可的情況下開放第三方接口的對接,讓維修可以保質(zhì)保量的完成;延保與回收服務也同樣與第三方平臺合作。

周乃超同時介紹,家電視頻說明書一個新生事物,缺乏相關(guān)標準的約束。因此,他們正在與相關(guān)的標準主管部門一同協(xié)商制定視頻說明書的標準,以使得這個市場未來更加規(guī)范,杜絕廣告公司在為品牌制作視頻說明書的時候,故意夸大產(chǎn)品的性能。尤其是在產(chǎn)品安全方面的,必須從源頭制作就做嚴格規(guī)范,避免視頻說明書出現(xiàn)廣告宣傳片化。目前,視頻說明書的制作標準正在撰寫中,有很多家電品牌都參與了這個工作,預計年底可以出臺。

因為與互聯(lián)網(wǎng)的緊密結(jié)合,未來產(chǎn)品的視頻說明書的作用還會被放大?,F(xiàn)階段,有些老年人沒有使用智能手機,因此,紙質(zhì)說明書還不能完全被視頻說明書所替代。家電助手在為品牌制作視頻說明書的同時,也在協(xié)助其制作紙質(zhì)說明書,使得紙質(zhì)說明書與視頻說明書成為互補。視頻說明書是給廠家節(jié)省費用,以某品牌的空氣炸鍋為例,一本紙質(zhì)說明書(包含菜譜)印刷費用大概在4元,而視頻說明書在保留原有的紙質(zhì)說明書的情況下附加上視頻,采用德國VED的Smart Manual的方式,讓廠家在出廠的時候就節(jié)約了50%的費用,而且視頻說明書是可以不斷的更新與迭代的。

營銷進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后,因為技術(shù)的更新,會誕生出很多新的營銷手法,這些新方法在產(chǎn)品的銷售過程中起到的作用是多方面的。有的可以提高效率,有的可以讓推廣更加直觀等等,有的甚至完全顛覆了舊的模式。視頻說明書就是在紙質(zhì)說明書的基礎(chǔ)上,依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升營銷體驗感的新手法。今后,隨著新技術(shù)和新應用的增加,還會有更加的新手段被營銷所利用,消費者的體驗感也會更好。

網(wǎng)站編輯:朱東梅
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