突破紀錄 創(chuàng)銷售巔峰

——華貿(mào)電器25周年慶活動解析

冀州市隸屬河北省衡水市，實際常住人口約為24萬人左右，距衡水市僅20多公里，屬于三級市場。冀州華貿(mào)最初是做家電售后服務，逐步拓展至零售業(yè)務，目前公司的營業(yè)面積是5000多平方米，其中家電的經(jīng)營面積在2800平米左右，另有1000多平方米的超市和其他品類經(jīng)營。華貿(mào)電器的銷售額連續(xù)7年持續(xù)穩(wěn)定增長，年平均增長超過20%，目前年銷售規(guī)模已經(jīng)突破億元。

每年的8月20日是華貿(mào)電器的店慶日，自2009年賣場重新擴建以來，每年店慶的銷售都有增長，但增長率較低，基本保持10%～15%的增長率。店慶活動期間的銷售規(guī)模在180萬元～200萬元左右，2014年店慶時的銷售額是280多萬元，這其中包括一部分工程開單，純零售的銷售規(guī)模是220多萬元。

2015年總經(jīng)理李桂芬感受到線上銷售的影響非常大，特別是五一之后這種壓力逐步加大。為鞏固市場占有率，爭奪更大的市場份額，李總希望把店慶活動的規(guī)模做大做強，創(chuàng)造一個銷售巔峰，實現(xiàn)一次創(chuàng)紀錄的突破。

有突破的信心和決心

原本大家就感覺2015年的銷售增長壓力較大，但李總通過參與財神軟件組織的分享培訓，聽到其它零售企業(yè)成功的活動案例之后，她認為通過廠家的資源整合，企業(yè)自身管理強化，對活動過程中各個細節(jié)的把控，促銷活動還是能夠取得突破性的成功。最初在討論活動目標時，高層研究確定為500萬元，但李總分享了一些成功的案例，分析了冀州當?shù)氐匿N售情況，認為可以創(chuàng)造一次破銷售紀錄的高嶺，將活動目標調(diào)整為保底800萬元，沖刺1000萬元。

當李總提出保底任務800萬元，沖刺任務1000萬元的目標時，包括高層在內(nèi)，都認為壓力非常大，認為完不成，畢竟2014年的店慶促銷6天，只有280萬元，2015年的市場形勢又不好，同樣是6天的店慶，卻要做到800萬元，不可想象。但李總堅信，要給自己樹立信心，充分挖掘現(xiàn)階段市場潛力，進一步提升市場占有率，向廠家展示冀州華貿(mào)電器在衡水地區(qū)的標桿地位，增強華貿(mào)電器在消費者心中的強勢形象，同時也檢驗一下團隊執(zhí)行力、凝聚力，對促銷細節(jié)把控的能力。以華貿(mào)電器的實力結(jié)合冀州市場的情況，從7月底開始布置店慶任務，用20多天的時間完成800萬元的目標是可以達到的。

以顛覆網(wǎng)價為突破口

2015年的5月以后，在冀州市區(qū)內(nèi)經(jīng)常會看到衡水國美、蘇寧、京東線上及大連鎖家電的送貨車穿行，而且華貿(mào)電器本身也承擔天貓商城商品的配送工作，進入6、7月份，受線上618等系列促銷活動的影響，線上的配送業(yè)務量較2014年同期明顯增多?？梢钥匆姷木褪羌街菔芯W(wǎng)購消費群體較前兩年明顯增多，當?shù)叵M者認為網(wǎng)購便宜的觀念在不斷增強，來自線上的銷售分流其實是一塊很大的市場。

所以，店慶活動就是要扭轉(zhuǎn)網(wǎng)購群體的消費觀念，以網(wǎng)購價為對比標準，讓顧客感覺店慶價格優(yōu)惠更真實，更有力度，所以店慶活動將“PK線上、顛覆網(wǎng)價”作為突破口。

確定目標之后，各部門進行了銷售任務分解，選擇重點品牌，約談廠家的業(yè)務經(jīng)理，進行促銷資源的申請。

根據(jù)制定的商品銷售結(jié)構(gòu)表，廠家資源申請表，開始廠家政策支持的談判，店慶商品的備貨以及員工轉(zhuǎn)推薦的培訓、銷售技能培訓等都同步展開，并制定各類表格工具等，借鑒了同行的一些成功經(jīng)驗，總結(jié)亮點運用到店慶活動當中。

充分挖掘廠家資源

此次店慶選擇的重點品牌，電視是創(chuàng)維和TCL；冰箱為新飛、美菱、西門子；洗衣機為小天鵝和西門子；空調(diào)為美的、格力；小家電為格蘭仕、美的。各部門經(jīng)理向廠家發(fā)送《店慶促銷專供政策申請表》，要求廠家經(jīng)理向總部或分公司申請?zhí)貎r機、促銷費、廣告費、贈品等店慶政策。與廠家經(jīng)理談判時，需要他們簽字確認，承諾供給華貿(mào)的店慶價格要低于線上的價格，低于衡水國美、蘇寧的連鎖價格，如果其他競爭對手賣的價格低于華貿(mào)的價格時對廠家要有約束，這一點很重要，必須要讓廠家分公司經(jīng)理簽字確認。

在25周年慶活動中，對商品銷售的規(guī)劃是，主推機：增銷量，增利潤；常規(guī)機：增銷量，補充利潤；目標機：上形象，補充利潤；特價機：沖銷量；滯銷機：新老品替換，降低資金占用。由部門經(jīng)理結(jié)合《商品銷售規(guī)劃表》梳理本部門商品銷售情況，分析庫存機的數(shù)量和機型，再分析市場中的暢銷型號和敏感型號與電商及大連鎖的價格對比之后，精簡型號，減少線上型號進貨上樣數(shù)量，調(diào)整商品銷售結(jié)構(gòu)，提升利潤。再結(jié)合廠家反饋回來的店慶特價機型支持情況，制定出店慶備貨及店慶銷售方案，形成擊穿網(wǎng)價的產(chǎn)品陣列，并以《商品銷售規(guī)劃表》為依據(jù)開始進行員工特價機轉(zhuǎn)推利潤機的培訓。

部門PK調(diào)動銷售激情

為完成800萬元的保底銷售任務，華貿(mào)進行了一系列的預測，根據(jù)2014年各品類的銷售完成情況，對800萬元的任務進行分解，如果達到800萬元的銷售額，每個品類基本上要增長277%，完成1000萬元的沖刺目標，平均增長至346%。又對每個品類的均價進行預測，得出如果完成保底銷售任務，銷售臺件數(shù)要達到4500件～5500件，至少要比2014年翻倍增長，這樣才有可能完成銷售目標。又根據(jù)保底的4350件銷售臺件，制定出員工銷售預定卡的任務數(shù)據(jù)，預定卡的測算是按1：2的原則，即，1/3的量需要員工提前通過預定卡的方式銷售出去，共計是約2000件，其余的約4000多件要依靠華貿(mào)的宣傳，讓顧客到店中來購買。所以，本次活動宣傳的壓力非常大。

為提振部門銷售士氣，確保銷售壓力下移，達到全部門，全員齊動員的效果，店慶除制定了各部門銷售任務考核以外，同時還制定了預定卡全員銷售任務指標、考核辦法。銷售部門和后勤部門的員工每人12張預定卡任務，售后安裝人員及超市員工每人6張的任務；部門經(jīng)理以上的中高層每人18張卡的任務。預定卡面額50元一張，贈送高檔皮帶一條，活動期間購買家電可抵50元購機款，但預定卡一經(jīng)售出不退現(xiàn)金。

要完成800萬元的目標，實現(xiàn)翻2.7倍的增長，不給員工壓力任務目標肯定完不成，所以，華貿(mào)要求員工以每張50元的標準提前購買卡，銷售給顧客后可收回自己買卡的成本，如果在活動期間憑卡購買了單價1000元以上的非特價機型產(chǎn)品，公司會另外再獎勵售卡者每臺50元的現(xiàn)金。

華貿(mào)電器是按品類劃分部門，為推動各部門在店慶前及活動中各項工作的落實，激發(fā)部門銷售激情，還制定了部門銷售PK排名及獎罰，每2個部門之間有一個PK賽，活動結(jié)束后根據(jù)部門銷售完成情況及店慶制定的商品銷售結(jié)構(gòu)等綜合評比，失敗的一方接受處罰，獲勝方獲得獎勵。以進一步激發(fā)團隊士氣。所以，在全員大會上，中高層領導每人除要繳納預定卡押金900元以外，還要繳納銷售PK對賭金500元。通過部門間店慶期間銷售任務完成率的PK，由部門經(jīng)理繳納對賭金，形成內(nèi)部團隊士氣展示的氛圍，也使中高層領導能夠有效組織本部門的員工開展工作，監(jiān)督售卡的情況。最終，在8～10天的宣傳周期內(nèi)，一共銷售了1900張預售卡。

整合傳播資源全面推廣

此次活動的宣傳展示主要是DM單、預定卡銷售、門前廣場布展、賣場內(nèi)宣傳物料布展、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村內(nèi)合作網(wǎng)點的條幅。另外，還制作了店慶T恤，從活動宣傳到活動結(jié)束的20天時間內(nèi)，要求上至公司高層下至基層員工，上下班都必須穿著店慶T恤，每個員工每天在上下班途中至少能夠碰到50人，每天就可以宣傳50次，20天就是1000次。

由于華貿(mào)家電門店前的廣場比較小，僅8米的距離，因此，宣傳主題就只突出“PK線上、顛覆網(wǎng)價、最猛一戰(zhàn)”的宣傳語，非常有震撼效果。此次活動之后，衡水、邢臺、邯鄲的很多商場也跟進采用了這一活動主題。整體來看，此次活動的宣傳大至分為六塊。

一是單頁海報的張貼，市區(qū)沿街門店發(fā)放單頁，講活動內(nèi)容，做宣傳認籌。

二是下鄉(xiāng)到村張貼海報、發(fā)放單頁。為擴大下鄉(xiāng)宣傳范圍，除冀州鄉(xiāng)鎮(zhèn)外，還增加了衡水2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，棗強2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下鄉(xiāng)發(fā)放，同時在棗強城區(qū)主要路口沿街門店發(fā)放單頁。

三是微信朋友圈宣傳認籌，從2015年8月11日開始，公司微信平臺開始推送活動內(nèi)容，訂閱號里推送的主宣傳頁面每天進行更改。華貿(mào)電器、超市和售后人員在內(nèi)共用200多名員工，要求所有員工都要把自己的頭像換成25周年慶微信標識，公司統(tǒng)一制定活動宣傳內(nèi)容，員工轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈進行宣傳、售卡認籌。

四是電視字幕飛播廣告，戶外圍擋廣告推廣。

五是游街騎行宣傳。從8月11日開始，每天安排20名員工，由部門經(jīng)理輪流帶隊，早上7：30～8：30，員工統(tǒng)一穿著店慶服裝，帶隊經(jīng)理帶著音箱播放店慶宣傳音頻，每個電動車車身掛店慶宣傳刀旗一面，用一個小時的時間沿市區(qū)內(nèi)主要街道騎電動車游街宣傳。在此，筆者建議，做游街宣傳時最好不要做刀旗，改用背包旗較好，可省去更換宣傳人員時綁刀旗的時間。

六是市區(qū)各廣場及部分村鎮(zhèn)廣場舞T恤衫廣告展示。給冀州市區(qū)的綠地廣場和濱湖廣場，以及員工認籌村莊的廣場舞隊發(fā)放華貿(mào)25周年慶T恤衫，要求他們每天早、晚鍛煉時統(tǒng)一穿著，進行宣傳，效果也非常好，其中有部分廣場舞鑼鼓隊還主動提出無償為華貿(mào)店慶時做表演。

抓細節(jié)促使宣傳執(zhí)行到位

從宣傳的形式來看其實沒有太多的特殊之處，關鍵在于要做好保障宣傳真正可落實到位的細節(jié)工作。

例如，在市區(qū)內(nèi)宣傳上，冀州市區(qū)共有45個居住小區(qū)，考慮到人員有限，從中挑選出3/4比較新的小區(qū)，以部門包片發(fā)放到戶的形式展開宣傳，由部門經(jīng)理安排員工在上班銷售不忙或者下班以后進行單頁發(fā)放。為保證宣傳單頁到戶發(fā)放到位，制定出發(fā)放的標準，要求員工發(fā)放單頁時必須要拍4張照片，即，拍小區(qū)門口照片、樓號照片、單元門照片和單元樓頂層照片，并上傳至員工內(nèi)部群，在群中大家相互監(jiān)督，更激發(fā)其他員工的自覺性、主動性。

下鄉(xiāng)到村張貼海報發(fā)放單頁時，單頁發(fā)放檢查考核難以界定到底是不是發(fā)放到戶，所以下鄉(xiāng)宣傳的重點是以張貼海報為主，單頁發(fā)放數(shù)量較少。張貼海報時同樣也要拍照片，上傳員工內(nèi)部群，以便高層領導了解發(fā)放進度與隨時檢查。下鄉(xiāng)人員每天安排4組，由部門經(jīng)理、副經(jīng)理帶隊，每組5人，每天每組張貼25～30個村，每個村至少貼30張海報。張貼標準是每個村從進村開始，每個路口的燈桿上都要張貼海報一張。每個村最少要拍3張照片，進村口含村名照片、中心街道照片和出村口照片，并填寫下鄉(xiāng)張貼海報登記表，每天發(fā)過多少并上交登記表，第二天由辦公室進行抽查。

現(xiàn)在有些品牌在張貼海報時還在沿用5張或10張海報聯(lián)貼的方式。華貿(mào)電器做了一段時間之后，感覺海報聯(lián)貼的效果不是很好，因為有一部分人不喜歡別人往自家墻上貼東西，前腳貼上后腳村民就把海報撕下來，起不到宣傳效果。所以改為在燈桿上貼海報，并把海報改進為可對開的細長條形狀，中間剖開就可以貼在燈桿上，村子內(nèi)的每個燈桿上都貼一張，這樣就形成了宣傳的氣勢。

對于鄉(xiāng)村宣傳，成功的關鍵是必須入戶，華貿(mào)要相應的考核監(jiān)督工具，入村人員必備物料包括海報、單頁、認籌卡、《入戶登記表》、店慶T恤衫發(fā)放登記表、下村說明等，進村后通過廣播宣傳、張貼海報、入戶講解等方式進行認籌。通過統(tǒng)一話術(shù)、統(tǒng)一標準、真實照片、抽查回訪的形勢，迫使員工由被動消極的心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃幼园l(fā)心態(tài)。

通常，在街上做宣傳，村民可能是出去辦事或有防備心理，對所講的內(nèi)容聽不進去，入戶一對一講解，能夠講得更透徹，聽得也更深入，更容易認籌成功。同時也能夠更全面了解顧客家中的家電使用情況，購買需求與換新需求。為考核入戶情況，華貿(mào)電器也設計了入戶的登記表，要求員工每天至少要入戶30戶，并且將入戶情況填在表中，寫明入的哪一戶，顧客姓名、電話、是不是有購買家電的需求或潛在的需求，由辦公室依據(jù)表格檢查到村入戶情況與回訪核實。為提高入戶宣傳的效果，通過發(fā)動員工回自己家所在村，親戚所在村內(nèi)做入戶認籌，可信度高，效果也好。

認籌難是各商家普遍面臨的問題，員工有抵觸心理，這是因為企業(yè)沒有交給員工方法，也沒有給他們工具，員工心里才會沒底。華貿(mào)電器設計入戶登記表的作用就是監(jiān)督落實員工入戶的工具。從華貿(mào)的經(jīng)驗來看，員工只要入戶3家以后，被動消極心態(tài)將會減弱經(jīng)，后面入戶就輕車熟路了。最終從售卡情況的反饋來看，入戶數(shù)量多的，賣卡的數(shù)量也多，且大家電的成交比例較高。

活動效果好不好，其實就是細節(jié)的問題，要尋找活動中細節(jié)的焦點，原來用的是什么方法，今年從哪些方面有所提升，這應該是企業(yè)研究的焦點，不能夠沉寂在過去的成績和經(jīng)驗當中。而細節(jié)就是每一個流程，每個步驟都有精確的數(shù)據(jù)來支撐。

（案例來源：北京成務培訓，攜手300家家電連鎖企業(yè)，共同打造的“行業(yè)+實戰(zhàn)+實效”的課堂教學與實戰(zhàn)研討相結(jié)合的培訓模式）