廣告主應(yīng)該抓住OTT行業(yè)成長(zhǎng)的紅利期

　　一墻之隔的宴會(huì)廳內(nèi)，大咖云集，燈光耀眼。OTT行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)各方，電視機(jī)硬件廠商、牌照商、BAT和樂(lè)視為首的視頻網(wǎng)站、廣告公司、廣告主悉數(shù)出席。

　　這是OTT行業(yè)的盛會(huì)，聯(lián)合舉辦方是奧維云網(wǎng)，國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)智能電視端的第三方運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)公司，他們?cè)跁?huì)上發(fā)布了《2016年大屏生態(tài)運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)藍(lán)皮書(shū)》，預(yù)計(jì)至2020年，OTT端市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6300億元。

　　之后，這組數(shù)據(jù)在場(chǎng)內(nèi)被各方嘉賓反復(fù)提及。智能電視作為家庭娛樂(lè)中心已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，OTT將繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，創(chuàng)造新一輪互聯(lián)網(wǎng)神話。

　　OTT＞OTV

　　智能電視與傳統(tǒng)電視相比，最大的變化是從被動(dòng)收視的媒體，變成了可以提供很多內(nèi)容和服務(wù)的平臺(tái)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以前是看電視，現(xiàn)在變成玩電視，還能聽(tīng)音樂(lè)、購(gòu)物、玩游戲。年輕的人群重新回歸電視，極大地改變了用戶屬性，以BAT和樂(lè)視為代表的視頻網(wǎng)站早就看到了家庭互聯(lián)網(wǎng)這塊大屏并傾力布局：

　　為內(nèi)容而生的愛(ài)奇藝，憑借高熱的IP資源，不僅提升廣告價(jià)值，更直接體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值：愛(ài)奇藝不斷從視頻、VIP會(huì)員、奇秀直播、泡泡互動(dòng)社區(qū)、電商、明星運(yùn)營(yíng)等多方面完善全產(chǎn)業(yè)鏈布局，旨在不斷提升愛(ài)奇藝的平臺(tái)力，現(xiàn)在，從內(nèi)容(《老九門(mén)》)、明星(張一山、小S)、營(yíng)銷(原創(chuàng)貼、創(chuàng)可貼)多層面出發(fā)，愛(ài)奇藝平臺(tái)都成了打造爆款I(lǐng)P的保證。

　　含著金湯匙出生的騰訊視頻，依靠強(qiáng)大的社交數(shù)據(jù)精準(zhǔn)畫(huà)像，極大地提升了OTT廣告價(jià)值：騰訊是做社交業(yè)務(wù)起家的，他們將其擅長(zhǎng)的產(chǎn)品規(guī)劃、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)開(kāi)發(fā)、用戶資源、支付體系等有助于互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)健康發(fā)展的優(yōu)勢(shì)資源融入到產(chǎn)業(yè)鏈中，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。比如通過(guò)QQ ID跨屏識(shí)別進(jìn)行用戶畫(huà)像描摹，依此實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)跨屏的投放和頻次控制來(lái)實(shí)現(xiàn)全時(shí)段以及全場(chǎng)景覆蓋，引爆OTT的廣告價(jià)值。

　　背靠電商帝國(guó)的阿里數(shù)娛，為廣告效果轉(zhuǎn)化投石探路：阿里最大的優(yōu)勢(shì)是在數(shù)據(jù)、用戶、服務(wù)方面全面打通，用阿里已有沉淀的電商數(shù)據(jù)和在數(shù)娛終端沉淀的影視觀看數(shù)據(jù)形成營(yíng)銷閉環(huán)。與傳統(tǒng)電視的廣告?zhèn)鞑ヅc購(gòu)買(mǎi)行為之間的斷裂相比，阿里可以完整監(jiān)測(cè)終端用戶在看完品牌廣告之后在淘寶、天貓等電商平臺(tái)對(duì)該品牌購(gòu)買(mǎi)行為的變化，“邊看邊買(mǎi)”使用戶可以直接通過(guò)遙控器在TV上完成一鍵支付。

　　超級(jí)電視橫空出世，后項(xiàng)運(yùn)營(yíng)為智能電視行業(yè)樹(shù)立標(biāo)桿：樂(lè)視對(duì)自己定位是大屏幕、互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)商，他們把電視從以前的廣播顯示工具變成一個(gè)分眾平臺(tái)，樂(lè)視超級(jí)電視的應(yīng)用桌面通過(guò)與APPS的平臺(tái)性合作，讓每一個(gè)曝光和每一個(gè)觸達(dá)到用戶的節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生最大的營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化。

　　用大屏播放廣告更吸引消費(fèi)者

　　在會(huì)議“圓桌論壇”環(huán)節(jié)，與會(huì)大咖一致認(rèn)為智能電視與PC屏、移動(dòng)屏相比，大屏優(yōu)勢(shì)明顯。樂(lè)視OTT商業(yè)創(chuàng)新中心高級(jí)總監(jiān)管倩認(rèn)為，大屏在品牌元素、產(chǎn)品元素表現(xiàn)以及用戶吸引力、注意力和記憶力上的抓取方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于PC和移動(dòng)屏，大屏的品質(zhì)帶給消費(fèi)者的品牌好感也是其他屏無(wú)法比擬的。劇星傳媒執(zhí)行總裁俞湘華認(rèn)為，消費(fèi)者接受廣告時(shí)的狀態(tài)，會(huì)直接影響到廣告效果。智能電視的用戶躺在沙發(fā)上看電視的狀態(tài)是舒適安定的，會(huì)直接影響到品牌感受，這是家庭大屏的天然優(yōu)勢(shì)。

　　愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志認(rèn)為，表達(dá)家庭溫馨類的廣告創(chuàng)意更適合大屏。人在客廳生態(tài)和個(gè)人獨(dú)處的生態(tài)之下，心理感受是不同的。私人化的屏幕更適合激勵(lì)自我，標(biāo)榜個(gè)人價(jià)值這樣的廣告創(chuàng)意和主題。大屏因?yàn)橛腥后w性觀看的特性，所以更適合那種表達(dá)關(guān)懷，表達(dá)家庭溫馨性的主題。

　　俞湘華總裁和葛承志院長(zhǎng)均認(rèn)為，OTT現(xiàn)在的廣告記憶效果超過(guò)70%，遠(yuǎn)超其他屏。這是這個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)的紅利期所在，時(shí)間窗口稍縱即逝，廣告主應(yīng)該去盡早嘗試。

　　混亂給廣告主帶來(lái)大麻煩

　　在奧維云網(wǎng)發(fā)布智能電視運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)之前，智能電視行業(yè)缺少權(quán)威第三方的數(shù)據(jù)支撐，各種概念層出不窮，數(shù)字眼花繚亂，優(yōu)朋普樂(lè)副總裁韓怡冰認(rèn)為這種商業(yè)上的信天游給廣告主造成了很大的麻煩，對(duì)行業(yè)的發(fā)展極為不利。劇星傳媒執(zhí)行總裁俞湘華、昌榮傳播集團(tuán)數(shù)字業(yè)務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)羁档犬a(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的各個(gè)伙伴共同呼吁，在OTT行業(yè)發(fā)展初期，需要所有的從業(yè)者以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)協(xié)同和合作，滿足用戶和廣告主的需求，把產(chǎn)品做好，把服務(wù)做好，友商合力把行業(yè)做大，把人氣做起來(lái)。愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁段有橋在演講中呼吁：“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)到了走正路才能贏的時(shí)代。在這樣的歷史時(shí)期，讓我們一起聯(lián)手，把這個(gè)行業(yè)的毒瘤、不正之風(fēng)消滅掉，讓我們的行業(yè)發(fā)展更健康，更良性!”

　　奧維云網(wǎng)作為第三方數(shù)據(jù)公司，真正意義上建立了一套公正、公平、透明的衡量標(biāo)準(zhǔn)，為廣告主的投放決策提供客觀、科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐。這是行業(yè)進(jìn)步的標(biāo)志，更是奧維云網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)各方攜手將OTT行業(yè)共同做大的起點(diǎn)。

　　作者簡(jiǎn)介：奧維云網(wǎng)品牌部副總監(jiān) 吳暉