大健康概念形成 市場前景可觀

艾美特電器健康品類事業(yè)部總監(jiān) 徐凡

2016年，是中國全面建成小康社會(huì)的開局之年。老百姓的收入逐年增加，消費(fèi)水平普遍提高。同時(shí)，大城市的人口老齡化，推高了健康需求的消費(fèi)結(jié)構(gòu)；二胎政策的推進(jìn)，讓與嬰童有關(guān)的健康類產(chǎn)品也在大幅度增長；移動(dòng)互聯(lián)和自媒體等平臺(tái)對(duì)健康養(yǎng)生的概念和相關(guān)產(chǎn)品的推廣有推波助瀾的作用，加深了消費(fèi)者對(duì)健康的重視，加大了對(duì)健康類產(chǎn)品和投入。因此，很多電器產(chǎn)品都是因?yàn)槿藗儗?duì)于健康的需求而設(shè)計(jì)的。尤其是近幾年，圍繞健康這一大概念，市場上確實(shí)推出了很多新產(chǎn)品。所以說，中國市場大健康概念已經(jīng)基本形成，從硬性的產(chǎn)品到軟性的服務(wù)，范圍非常寬泛。圍繞著健康概念的家電相關(guān)市場前景也是非?？捎^的。

產(chǎn)品為王

市場需求的激增，刺激了市場對(duì)健康類電器產(chǎn)品的需求以及產(chǎn)品技術(shù)和功能向健康需求轉(zhuǎn)化。艾美特作為精致生活的締造者，單獨(dú)設(shè)立了健康電器部門，產(chǎn)品主要包括破壁料理機(jī)、除濕機(jī)、加濕器和空氣凈化器。這幾個(gè)品類正是目前健康電器領(lǐng)域規(guī)模較大的品類，因此，艾美特在研發(fā)方面給予了很大的投入。

早在2009年，艾美特根據(jù)臺(tái)灣市場的情況，將破壁料理機(jī)引入到大陸市場，叫做全營養(yǎng)調(diào)理養(yǎng)生機(jī)。當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn)品是根據(jù)西方人的飲食習(xí)慣設(shè)計(jì)的，功能上以打碎加工果蔬為主。但是，在隨后的推廣過程中我們發(fā)現(xiàn)，我們中國人在飲食習(xí)慣方面與西方人有著較大的差異，除了加工果蔬以外，更加強(qiáng)調(diào)五谷雜糧的攝入，日常喜歡制作豆?jié){，米糊等等，保持?jǐn)z入的營養(yǎng)更加均衡。因此，無論老幼，破壁料理機(jī)都是一個(gè)非常好的健康電器產(chǎn)品。今年以來，艾美特持續(xù)加大了對(duì)于這一品類的投入力度，從研發(fā)到推廣等。例如，對(duì)果蔬的加工和處理與五谷雜糧的加工過程中所需要的刀頭硬度和電機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)的速度是有差異的。所以，艾美特將破壁料理機(jī)在核心配件上做了升級(jí)，2012年推出的產(chǎn)品是四刀頭，2013年升級(jí)為六刀頭，現(xiàn)在的新品是八刀頭。 

艾美特的破壁料理機(jī)的單價(jià)相對(duì)較高，因此，我們把這個(gè)產(chǎn)品主要的渠道定位于傳統(tǒng)賣場和自媒體。前段時(shí)間，艾美特在公司內(nèi)部組織了一次破壁料理機(jī)的內(nèi)購會(huì)，員工按照內(nèi)部價(jià)格購買到破壁料理機(jī)之后，自己購買食材，在45天內(nèi)制作出15種營養(yǎng)套餐，并將制作過程、成品照片、真實(shí)體驗(yàn)等在微信朋友圈做全面分享。這個(gè)分享的過程中，朋友圈會(huì)有人咨詢產(chǎn)品制作或者購買，員工就可以再向公司申請(qǐng)優(yōu)惠價(jià)格做銷售。在這個(gè)過程中，員工既享受了制作過程，還分享了自己的生活態(tài)度和健康理念。雖然這個(gè)模式看起來跟微商有些類似，但是做化妝品的微商很快會(huì)被朋友拉黑。而艾美特更加強(qiáng)調(diào)每個(gè)人對(duì)生活態(tài)度的分享，這是所有人都向往的，是不會(huì)被屏蔽的。例如，有人給家里老人制作了一款西芹苦瓜汁（為改善口感加請(qǐng)加蜂蜜），老人堅(jiān)持喝了一段時(shí)間之后，確實(shí)感受到了效果，血壓有了改善；或者制作瘦身湯，每天曬出體重的變化；制作的蘋果汁添加了檸檬汁不會(huì)氧化發(fā)黑等，朋友們就會(huì)非常感興趣，進(jìn)而才會(huì)詢問制作的配料，使用的工具，而不是單純的向朋友推薦產(chǎn)品。這種模式既借助了互聯(lián)網(wǎng)手段，又不是純粹的網(wǎng)絡(luò)銷售，但是效果確實(shí)很好，而且營銷的成本低。

與目前網(wǎng)絡(luò)流行的網(wǎng)紅、明星傳播方式不同，我們身邊的朋友日常生活態(tài)度的分享與我們自己的生活最為接近，推廣的風(fēng)險(xiǎn)也更小，信任度更高。因此，下一步艾美特會(huì)向代理商傳授這種推廣模式。同時(shí)，自媒體與傳統(tǒng)終端有相互補(bǔ)充的作用。有的人在朋友介紹之后，還是會(huì)到附近的賣場再看看，體驗(yàn)一下再購買。因此，自媒體還會(huì)促進(jìn)終端的增長。

空氣循環(huán)類產(chǎn)品一直是艾美特最有優(yōu)勢(shì)的品類，也是健康類電器的重要組成部分。10月份之后，空氣凈化器將進(jìn)入旺季銷售階段。目前，艾美特空氣凈化器在權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中已經(jīng)躋身前十名的位置，正是艾美特產(chǎn)品具備技術(shù)含量和品牌號(hào)召力的結(jié)果。從產(chǎn)品研發(fā)角度看，艾美特的空氣凈化器是基于與多個(gè)日韓等國際品牌合作，再加之適應(yīng)中國空氣環(huán)境而研發(fā)的。日韓產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)對(duì)花粉、寵物細(xì)菌和螨蟲等的凈化，而中國則要關(guān)注PM2.5和甲醛等有機(jī)物的凈化過濾。

未來艾美特將在品牌推廣、渠道布局和終端建設(shè)等方面加強(qiáng)健康電器產(chǎn)品的支持力度。例如，艾美特的電風(fēng)扇和電暖器都是功能非常鮮明而單一的產(chǎn)品，不需要太多的演示，消費(fèi)者就會(huì)購買。因此，代理商的團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的演示推廣方面的能力就相對(duì)較弱。而以破壁料理機(jī)為代表的產(chǎn)品，如果只是簡單的在終端上出樣、擺放，很難形成大規(guī)模的銷售，現(xiàn)場導(dǎo)購人員的演示制作、視頻播放、食譜推動(dòng)等推廣的效果則帶動(dòng)效果明顯。因此，今年艾美特要在全國200家核心賣場做終端演示給予導(dǎo)購培訓(xùn)等方面的支持，打造成為標(biāo)桿店，并逐漸擴(kuò)展范圍。

現(xiàn)在的年輕人喜歡網(wǎng)上購物，但電子商務(wù)更加突出產(chǎn)品的便捷購物和性價(jià)比，但是忽視了產(chǎn)品的售前、售中和售后的體驗(yàn)。這一點(diǎn)，家電產(chǎn)品要學(xué)習(xí)三只松鼠的做法，強(qiáng)化消費(fèi)者購買產(chǎn)品之后的體驗(yàn)，而不是只強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜了幾十元錢。在售前的體驗(yàn)上，網(wǎng)上已經(jīng)可以將產(chǎn)品從圖片的模式轉(zhuǎn)換成視頻的模式，未來可以利用VR技術(shù)，讓消費(fèi)者有觸碰的感覺，提高真實(shí)的感受；售后體驗(yàn)方面，次日達(dá)，當(dāng)日購等，平臺(tái)都是在強(qiáng)化購買的便捷性，因?yàn)橛泻芏嘞M(fèi)者是愿意多付出一定的代價(jià)。這些售前售后體驗(yàn)加強(qiáng)了之后，消費(fèi)者的線上購物體驗(yàn)變得更加直觀真實(shí)之后，線上商品的附加值也提高了，對(duì)于產(chǎn)品在線上的銷售都會(huì)有促進(jìn)作用。因此，健康電器的營銷人要多多關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，而不只是比價(jià)。

在家電產(chǎn)品中，家電產(chǎn)品已經(jīng)從單純滿足消費(fèi)者日常的基本使用功能延伸到提高生活品質(zhì)的健康產(chǎn)品。因此，品牌要樹立大健康概念，在產(chǎn)品研發(fā)和推廣中，更多地關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于健康方面的需求，研發(fā)出更多對(duì)消費(fèi)者健康有幫助，提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品。

營銷制勝

企業(yè)有了好的產(chǎn)品，剩下就是銷售通路的拓展和優(yōu)化了。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展和智能手機(jī)的普及。銷售通路的多元化，信息的對(duì)稱化都得到了加強(qiáng)。如何在現(xiàn)在的銷售通路上不斷創(chuàng)新發(fā)展。那么艾美特在健康類產(chǎn)品終端是放在線下終端方面和縣城標(biāo)志終端網(wǎng)點(diǎn)上。

艾美特是個(gè)注重產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)，在這方面的投入是比較大的。因此可能在品牌推廣等軟實(shí)力上相對(duì)少點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)艾美特品牌的認(rèn)識(shí)基本靠口碑和使用后的良好體驗(yàn)。那么這就為艾美特在終端乃至縣城渠道網(wǎng)點(diǎn)大力拓展和加強(qiáng)提供了很好的基礎(chǔ)。因?yàn)榻】灯奉惖碾娖鳟a(chǎn)品注重的是產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，以及給客戶帶來的健康利益。例如空氣凈化器，隨著這幾年霧霾天氣發(fā)生的頻率越來越高，時(shí)間越來越長。消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品再那段時(shí)間對(duì)該類產(chǎn)品需求比較大。但大部分品牌空氣凈化器產(chǎn)品在消費(fèi)者體驗(yàn)上做的不好。只是在文宣推廣上宣傳去除PM2.5有多么好，除甲醛有多么好。但消費(fèi)者體感上卻沒有明顯的感覺。艾美特在2016年推出一款完全符合新國標(biāo)，并在標(biāo)準(zhǔn)上超過新國標(biāo)最高等級(jí)要求的空氣凈化器，更為重要的是在使用過程中能及時(shí)的顯示出消費(fèi)者家里PM2.5含量，溫濕度等空氣質(zhì)量指標(biāo)的。這樣消費(fèi)者使用時(shí)就能清楚的知道空氣凈化器的效果。

類似于這類產(chǎn)品在線下終端渠道展示就相對(duì)線上有優(yōu)勢(shì)的多了。回到之前所說的，就是消費(fèi)者的終端體驗(yàn)上。不論是破壁機(jī)，空凈機(jī)。在終端渠道網(wǎng)點(diǎn)展示時(shí)加強(qiáng)實(shí)體機(jī)的演示，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到這類產(chǎn)品的價(jià)值，為他帶來的利益。那么最終形成有效的銷售是水到渠成的了。

至于互聯(lián)網(wǎng)或是自媒體的銷售通路，一如上面說的用我們身邊的親朋好友心聲說法來評(píng)判該類產(chǎn)品的好壞，真實(shí)的推廣。這樣更能打動(dòng)消費(fèi)者。同樣的品牌，廠家把線下市場精耕細(xì)作經(jīng)營得當(dāng)，線上就會(huì)產(chǎn)生連鎖的品牌效應(yīng)和拉力。這兩個(gè)通路渠道是相輔相成的。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)一體化，人口老齡化。未來健康類市場可期。