電商的營(yíng)銷創(chuàng)新與管理精細(xì)化

調(diào)整渠道運(yùn)營(yíng)模式 激活供貨商活力

近年來，隨著天貓和京東運(yùn)營(yíng)的成熟，大的、顛覆性的營(yíng)銷手法已經(jīng)很少出現(xiàn)。因此，現(xiàn)有模式和框架下的創(chuàng)新就有很大的意義。

8月份以來，某品牌對(duì)其京東平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)供貨模式做了調(diào)整，從按區(qū)域供貨轉(zhuǎn)為按品類供貨。即電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電水壺等品類分別由一個(gè)供應(yīng)商向全國(guó)各地的京東中心倉(cāng)供貨。雖然真正的效果還沒有顯現(xiàn)出來，但調(diào)整一經(jīng)公布就受到了供應(yīng)商的一致好評(píng)。

原來，該品牌與京東合作已經(jīng)多年了。最初就是按照京東倉(cāng)庫(kù)的地理分布來布局自己的供貨體系，即按照地理位置劃分。例如，京東最初只在北京總部設(shè)有中心倉(cāng)（DC倉(cāng)），為了方便日常的業(yè)務(wù)溝通和后期的殘損商品的處理，該品牌就選定北京某代理商作為京東的供貨商。后來，隨著區(qū)域市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，京東又相繼在上海、廣州、沈陽(yáng)、西安、成都等地設(shè)立了中心倉(cāng)。因?yàn)橘Y金需求量大，顯然需要增加更多的供貨商。于是，該品牌又陸續(xù)增加了幾個(gè)供貨商，為京東其他地區(qū)的中心倉(cāng)供貨。但是，各個(gè)供貨商需要備所有產(chǎn)品線的貨，產(chǎn)品線長(zhǎng)，產(chǎn)品的SKU管理復(fù)雜，后期的售后問題也比較嚴(yán)重。同時(shí)，因?yàn)楣?yīng)商之間只是以區(qū)域劃分，相互之間幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)問題，只要區(qū)域中心倉(cāng)需要配貨，直接供貨就可以了。

該品牌電商總監(jiān)經(jīng)過認(rèn)真的調(diào)研和分析認(rèn)為，按照中心倉(cāng)所處的區(qū)域劃分來布局供貨商體系，相當(dāng)于以前的大鍋飯。大家各自的特長(zhǎng)沒有發(fā)揮出來，積極性也就不是最大。例如，年度銷售數(shù)據(jù)中，某個(gè)單品的考核指標(biāo)不好，但是卻無法看出到底是哪個(gè)供應(yīng)商做的不好。

而按照產(chǎn)品線來劃分供貨商，既可以讓供貨商更加專注于一個(gè)品類的挖掘，也可以通過各種數(shù)據(jù)的對(duì)比，從品類、競(jìng)品等多方面對(duì)供貨商做橫向和縱向的考核，責(zé)權(quán)利更加清晰明確。例如，電磁爐這個(gè)品類的各種銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)了下滑，那只能是這個(gè)供應(yīng)商的問題，沒辦法推脫。當(dāng)然，一個(gè)品類的銷售出現(xiàn)了增長(zhǎng)，也是因?yàn)楣?yīng)商努力的結(jié)果。所以，能力強(qiáng)的供貨商，考核數(shù)據(jù)自然好看，原來靠著吃大鍋飯不注重運(yùn)營(yíng)能力提高的供貨商將被倒逼，做業(yè)務(wù)上的提升。供貨商除了要與競(jìng)爭(zhēng)品牌做橫向的競(jìng)爭(zhēng)，品牌內(nèi)部各供應(yīng)商之間也有競(jìng)爭(zhēng)，甚至做不好會(huì)有被其他人取代的危險(xiǎn)，形成無需揚(yáng)鞭自?shī)^蹄的局面。

供貨商也反映，以前按照區(qū)域劃分來供貨，前期都是工廠與京東談合作項(xiàng)目，供應(yīng)商就是配合。大家都是按照廠家的布置去執(zhí)行，主動(dòng)性不是很強(qiáng)。因?yàn)檫@個(gè)促銷方案無論獲得什么樣的結(jié)果，都是大家的事情，很難體現(xiàn)出單個(gè)供應(yīng)商的能力。而且，家電產(chǎn)品屬于相對(duì)有一定專業(yè)性的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品劃分供應(yīng)商的責(zé)權(quán)利之后，相當(dāng)于聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，大家專注于自己的“責(zé)任田”，對(duì)單品做更加專業(yè)、更加深入的研究，做更多的創(chuàng)新，也肯定積極主動(dòng)地與廠家和平臺(tái)商協(xié)商提高銷售量的方法。

當(dāng)然，因?yàn)橐獮槎鄠€(gè)倉(cāng)庫(kù)配送，供應(yīng)商的物流成本將有一定的提高。但是，很可能被銷售量的增長(zhǎng)所抵消。

有供應(yīng)商反映，“理論上按產(chǎn)品線劃分目標(biāo)更加明確，有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，更科學(xué)，更有利于提高單一產(chǎn)品的銷售。大家不會(huì)有吃大鍋飯的想法了”。盡管調(diào)整過程會(huì)遇到一些問題，例如原有體系供貨商的庫(kù)存交接問題，要經(jīng)過一些混亂，但是長(zhǎng)期看肯定會(huì)有效果。同時(shí)，原來為一倉(cāng)配送多種商品，物流的費(fèi)用率較低。而單品多倉(cāng)之后，有些商戶物流配送的費(fèi)用肯定會(huì)增加。但這個(gè)增加的費(fèi)用很可能會(huì)因?yàn)楹笃阡N售量的提升而被抵消。

更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)

天貓的流量紅利期已經(jīng)過去，依靠大手筆的推廣獲取規(guī)模的難度也在加大。這時(shí)，店鋪運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化成為提升規(guī)模的重要手段。

上海某電商公司總經(jīng)理介紹，2015年的時(shí)候，店鋪的引流就是靠真金白銀的投入。例如，投入一百萬元打造一個(gè)爆款。但這屬于粗放式的營(yíng)銷推廣。而現(xiàn)在，店鋪要對(duì)每個(gè)廣告位置帶來的流量做詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)，哪個(gè)時(shí)段的流量最多，每半個(gè)小時(shí)的增長(zhǎng)幅度，這個(gè)時(shí)段的轉(zhuǎn)化率是多少；直通車的轉(zhuǎn)化率是多少，鉆展的轉(zhuǎn)化率是多少等，都要做詳細(xì)的跟蹤和數(shù)據(jù)采集分析。粗放式的推廣，花了100萬元，只能產(chǎn)生85萬元的效果。而現(xiàn)在的精細(xì)化營(yíng)銷，投入75萬元的代價(jià)做出100萬元的市場(chǎng)效果，做好運(yùn)營(yíng)效率最大化。這就是運(yùn)營(yíng)能力。例如，以前為了打造某個(gè)爆款，店鋪?zhàn)钇毡榈淖龇ň褪侵苯咏祪r(jià)50元，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能就是降價(jià)100，血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)。現(xiàn)在打造爆款的做法是整合自己能夠掌握的各種資源，送各種贈(zèng)品，并做好贈(zèng)品的搭配，這贈(zèng)品物超所值。

還有一個(gè)關(guān)鍵性的問題，就是產(chǎn)品的創(chuàng)新。線上銷售已經(jīng)成為常規(guī)，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的產(chǎn)品，代理商才能有較好的毛利。如果總是靠庫(kù)存打爆款的話，只能帶來規(guī)模。產(chǎn)品的創(chuàng)新主動(dòng)權(quán)掌握在品牌商手里。現(xiàn)在，很多品牌和廠家的創(chuàng)新都不是自己投入研發(fā)，而是靠模仿。這種行業(yè)環(huán)境是不利于市場(chǎng)的健康發(fā)展，也不利于中國(guó)制造業(yè)的全面提升。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌要樹立通過創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)的戰(zhàn)略思路，而不是靠規(guī)模和市場(chǎng)占有率這樣粗放式的數(shù)據(jù)來引領(lǐng)行業(yè)。

村淘捆綁單品打市場(chǎng)

經(jīng)過近兩年的狂飆突進(jìn)之后，村淘開始思考如何在農(nóng)村真正生根、健康生長(zhǎng)。阿里巴巴農(nóng)淘啟動(dòng)了以“服務(wù)”為核心的3.0業(yè)務(wù)模式。新的模式，將把阿里巴巴整個(gè)服務(wù)體系下沉到農(nóng)村，為村民提供覆蓋生產(chǎn)生活場(chǎng)景的多項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品。農(nóng)村淘寶合伙人，未來其創(chuàng)業(yè)者的角色將演變?yōu)猷l(xiāng)村服務(wù)者。據(jù)悉，農(nóng)村淘寶3.0模式將為縣域重點(diǎn)打造生態(tài)服務(wù)中心、創(chuàng)業(yè)孵化中心、公益文化中心。從2.0“創(chuàng)業(yè)時(shí)代”跨入3.0“服務(wù)時(shí)代”，農(nóng)村淘寶對(duì)合伙人的成長(zhǎng)培訓(xùn)體系以及產(chǎn)品布局結(jié)構(gòu)，已經(jīng)完成新一輪升級(jí)迭代。未來幾年，農(nóng)村電商的發(fā)展路徑或許可以從中抽絲剝繭。

總體策略是，用高性價(jià)比產(chǎn)品，特色服務(wù)吸引村民，用高傭金提高合伙人收入，持續(xù)用此方式撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。

農(nóng)村淘寶平臺(tái)上的商家已經(jīng)升級(jí)。目前的商家均為各個(gè)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌商，并由廠商提供售后服務(wù)，品牌商自然明白農(nóng)村市場(chǎng)口碑傳播的威力，一次服務(wù)不到位，丟掉的可能是整個(gè)村子的信心。甚至出現(xiàn)了售后標(biāo)準(zhǔn)絲毫不遜色于城市的情形。例如，阿里巴巴與海爾合作為農(nóng)淘定制的一款液晶電視，在農(nóng)村可以享受360天無理由退換貨。對(duì)此突破服務(wù)行業(yè)底線的做法，有營(yíng)銷人士分析，此舉雖然是品牌商和村淘為了建立農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)電商的投入性條款，但是無底線地承諾短時(shí)期為品牌帶來銷售量，長(zhǎng)期看對(duì)于售后服務(wù)整體環(huán)境的提升并沒有好處。因?yàn)槭酆蠓?wù)背后是技術(shù)、時(shí)間、配件、體系等多方面資源決定的。一個(gè)品牌利用此法達(dá)成銷售量之后，其他品牌勢(shì)必模仿，最終導(dǎo)致服務(wù)性投入遠(yuǎn)大于利潤(rùn)，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。

也有經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，村淘的另一個(gè)大的問題是制定策略和大量的管理者是對(duì)市場(chǎng)和農(nóng)村環(huán)境并不太了解的年輕人。當(dāng)然，年輕人在創(chuàng)新思維確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，但是在各方面資源都不太充實(shí)的落后的農(nóng)村使用過于創(chuàng)新的做法，過快地追求效益，并不一定是好事。這種在非自然狀態(tài)下的改變，有的可能會(huì)對(duì)農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境造成影響，還有的會(huì)導(dǎo)致農(nóng)村的基本人際關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生顛覆。

電商正在從一個(gè)銷售渠道逐漸擴(kuò)展成為一個(gè)大的生態(tài)圈。產(chǎn)品的銷售行為也從簡(jiǎn)單的批發(fā)、零售的買與賣轉(zhuǎn)為被包裝上各種營(yíng)銷的外衣。然而，無論怎樣，銷售的本質(zhì)是不會(huì)改變的，都是為了實(shí)現(xiàn)讓最終買單的結(jié)果。