炊具行業(yè)變臉：消費主力“易主”牽動產(chǎn)品、營銷“變心”

毋庸置疑，當今世界每天都在發(fā)生著翻天覆地的變化，炊具行業(yè)作為“廚房一霸”能不能快速的去適應這種變化，來讓制造商、代理商的生意和業(yè)績能夠越來越紅火，這是目前大部分行業(yè)從業(yè)者在思考的。面對目前中國人群結(jié)構(gòu)的顯著變化，制造商應該如何去設計制造產(chǎn)品，代理商應該如何去做營銷，炊具行業(yè)該如何隨機應變呢？ 

當下中國人群結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)的變化

在今年阿里巴巴組織的云棲大會上分享了幾組數(shù)據(jù)，從2010年到2015年，富裕階層和上層中產(chǎn)階層，相對占比還只有17%，占人口大多數(shù)的中產(chǎn)階層和新興階層占了50%，準中產(chǎn)和低收入人群相對占比為33%，所占比例還是比較大的。而在不久的未來四年時間，到2020年，城鎮(zhèn)家庭人群結(jié)構(gòu)會發(fā)生什么樣的變化呢？，從數(shù)據(jù)中可以看到，準中產(chǎn)和低收入人群會大幅下降，富裕人群和上層中產(chǎn)階層會占到30%，未來將達到1億戶。

從消費能力上看，富裕家庭的月消費將達到21000元人民幣，上層中產(chǎn)階層將達到11000元，中產(chǎn)階層為6000元，新興中產(chǎn)階層為4000元，準中產(chǎn)階層為2000元，所以在六年前占比達到50%以上的準中產(chǎn)階層、低收入人群消費與富裕人群之間會有一個10倍的倍差。

從數(shù)據(jù)當中這幾類人群的消費轉(zhuǎn)型上看，城鎮(zhèn)人口消費額度的55%會被33%的富裕人群以及上層中產(chǎn)階層帶動，需要強調(diào)的是這里所謂的富裕階層并不是那些資產(chǎn)過千萬的企業(yè)家，這里說的富裕階層是居民可支配月收入在24000元的人群，這些家庭是占大多數(shù)的。其他階層用可支配月收入來定義的話，上層中產(chǎn)處在12500元到24000元的區(qū)間，準中產(chǎn)和低收入人群處在5200元的位置。由此可見，在這五類人群當中尤其是富裕階層和上層中產(chǎn)階層將會成為未來發(fā)展最主要的消費人群，在未來炊具行業(yè)像蘇泊爾、愛仕達這樣的傳統(tǒng)民族品牌能不能占據(jù)這些33%富裕人群的內(nèi)心呢？

既然上層中產(chǎn)以及富裕階層未來將成為最主要的消費人群，那么再來看下面這幾項數(shù)據(jù)。在2015年到2020年間，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，炊具在未來的發(fā)展線上渠道加線下渠道總體增長大概7%，其中新興中產(chǎn)和中產(chǎn)階層增長大概5%，而更具增長潛力的是上層中產(chǎn)和富裕階層，當這部分人群的收入到達一定程度后，他們會傾向于購買高附加值、高價格、高品質(zhì)的產(chǎn)品，總體平均保持在9%左右。再來看上一代和新世代。我們將80后、90后稱為新世代主力消費人群，把60后、70后甚至是更早的50后稱為上一代消費人群，從數(shù)據(jù)中可以看到，更加具有消費潛力的是80后、90后這類消費人群，能達到14%的增長，而上一代平均只有7%的增長。

而線上渠道和線下渠道在2015年至2020年里的復合增長率，線下渠道為6%，增長相對放緩，這也與新生代的增長有關系，尤其是90后的消費人群，他們線上購買的比率要比上世代的人要高，所以線上渠道未來五年的復合增長率還會高達20%。

驅(qū)動未來消費的最主要新消費人群是誰？

在分析完具體數(shù)據(jù)之后，我們來分析在這種人群結(jié)構(gòu)變化下，驅(qū)動未來消費的新消費人群是誰？他們就是富裕的中年人、奮斗的80后、無憂的90后，而無憂無慮的90后更是其中最主要的未來消費增長點。

定位在1980年以前的上一代消費群體基本上已經(jīng)是目前90后的父親母親了，這部分人群我們稱之為富裕人群中的中年人，那么他們所關注的生活是什么樣子的呢？我們發(fā)現(xiàn)這部分人群更關注有品質(zhì)的生活，因為他們已經(jīng)有一定的社會地位和經(jīng)濟基礎，他們也會注重理財投資，會注重他們生活和消費過程中的體驗，尤其是步入五十歲以上年齡段的人群很有錢但沒有閑，他們會用金錢換時間。

而新世代的人群會是什么樣的呢？其實80后的“尾巴”也已經(jīng)36歲了，所以他們是上有老下有小的一代，有房貸車貸生活壓力非常大，正因為如此他們對生活不想將就，所以在理財方面、生活職業(yè)發(fā)展上有自己的追求和需求，用更有品質(zhì)的生活來支撐未來去不斷進步。

90后則更加追求個性化，很大一部分90后還沒有來自家庭的壓力，而且他們的父輩也都是40到50歲之間的人群，有很多家長已經(jīng)給他們積累了相對80后來說要多的資本，因此也讓他們生活無憂，可以有廣泛的興趣愛好，在消費上也更加無所顧忌。并且這個人群有一個顯著特點就是他們要買的就是他們真的喜歡的，如果不喜歡，再便宜也沒有用。

所以我們可以初步得出結(jié)論，從現(xiàn)在開始90后人群已經(jīng)是我們最主力的消費人群了，如果我們還將目光集中在如何去抓住50到60歲這類年老者追求低價、追求基本功能的人群身上，其實你們會發(fā)現(xiàn)這個競爭力已經(jīng)變得很弱。

消費人群的變化帶來的廚房產(chǎn)品、廚房功能變化的“蝴蝶效應”

我們知道六七十年代人們的消費理念是比較趨同的一種消費理念，而發(fā)展到現(xiàn)在的80后、90后則更加追求個性，在這種情況下，我們的產(chǎn)品首當其沖會發(fā)生變化去迎合人群變化所帶來的需求，所以在目前人群結(jié)構(gòu)的變化下，從過去只是簡簡單單功能的產(chǎn)品，慢慢向有價值的產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)化。從產(chǎn)品功能上看，以往的人們注重產(chǎn)品的質(zhì)量、實用、能滿足基本需求、以及價格實惠，而發(fā)展到今天，在原有質(zhì)量、耐用、功能的基礎上，還要有更高的產(chǎn)品品質(zhì)，更好的烹飪體驗、更便捷的服務甚至是更好的生活方式、生活狀態(tài)，所以需要進行產(chǎn)品升級來帶動產(chǎn)品給消費者帶來產(chǎn)品品牌溢價。

消費群體的迭代帶來需求變化，刺激企業(yè)加快產(chǎn)品品牌溢價。

什么樣的產(chǎn)品能夠給消費者帶來品牌溢價以及更好的體驗呢？從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看到，消費者普遍關注于安全、健康、方便、實用的高端化產(chǎn)品，雖然這四個維度看起來非常簡單，但是要將這四個維度有效的宣傳出去，并抓住消費者的內(nèi)心感知讓他們深刻體會到產(chǎn)品帶來的高端化感受，其實并不簡單。如果消費者能夠真切體會到產(chǎn)品帶來的品牌溢價，從數(shù)據(jù)中可以看到，消費者愿意花費比同類產(chǎn)品平均的常規(guī)價格高出2.5倍的價格進行購買，從這個數(shù)據(jù)就可以看出消費者并不是想買便宜的產(chǎn)品，而是要買和此產(chǎn)品價值相互鍥合的高性價比產(chǎn)品。在這里要稍微提到的是剛剛過去的雙十一，移動端的銷售占比已經(jīng)超過了80%，所以在這樣移動化的時代，炊具廚房領域應該思考是不是可以給消費者帶來更多的移動化的鏈接入口。

消費群體的迭代帶來廚房變化，從此廚房不簡單。

如果說20年前的廚房是一個功能單一區(qū)域，是主人回到家之后的第二工作區(qū)，那么發(fā)展到現(xiàn)在廚房已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)在廚房除了工作之外還是家庭休閑、放松、娛樂以及自我享受的區(qū)域，不僅僅只是滿足家庭的溫飽問題，還解決了家人的健康以及社交的需求。

廚房產(chǎn)品在功能需求上的變化同樣顯著。過去的廚房鍋具是“一鍋炒天下”，但是現(xiàn)在消費者的廚房會有一個系列化的趨勢——專鍋專用。另一個是色彩化，這也和目前80后、90后的審美是緊密相連的，他們的鍋不僅僅用來炒菜，還希望鍋具顏值高，尤其現(xiàn)在有越來越多的開放式的廚房，就需要相對應的產(chǎn)品把廚房作為一個藝術化的產(chǎn)品進行裝飾。

好產(chǎn)品需要好宣傳，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播很對味

有很多經(jīng)銷商非常關注一個問題，有了好產(chǎn)品但為什么還是賣不好？這里缺的就是最后的臨門一腳——好的營銷。好的產(chǎn)品要配好的說辭，所以現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合行銷越來越重要，而現(xiàn)在微信發(fā)展如此迅猛，營銷是不是只要偏向微信就好了呢？經(jīng)過實驗得出的結(jié)論是傳統(tǒng)媒體依然重要，需要兩者相互結(jié)合。

做傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合傳播。以蘇泊爾為例，在2016年通過向中央電視臺投放電視廣告，同時緊密與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，并且結(jié)合高鐵硬廣進行推廣，能夠全方位的接觸到目標人群，讓消費者更高效的了解到產(chǎn)品。

明確宣傳道路之后還要注意宣傳方式。不能一味的夸耀自己的產(chǎn)品有多好，現(xiàn)在的消費者越來越有自己的判斷和評價體系，要通過更加軟性的方式進行情感上的關懷，從而去挑動他們的認同感，例如蘇泊爾水杯的傳播就是通過一種情感認同來進行傳播。

銷售工作經(jīng)歷了主動推銷，再演變成促銷，再到現(xiàn)在的360度整合營銷，而在未來只有營銷是不夠的，雖然在未來還是會經(jīng)歷這樣一個推銷、促銷到營銷的新的階段，但是只不過這個“銷”不是銷售的“銷”，而是消費的“消”，我們要努力做到讓消費者快樂、舒服的主動消費，一味的去強調(diào)銷售是短期視角的體現(xiàn)，要能夠?qū)⑾M者吸引過來主動消費我們的產(chǎn)品，到那時候才是制造商以及代理商朋友們最成功的的時候。