加強(qiáng)體驗(yàn)職能 打通線上線下

西門子家電的專賣店分為兩大類，一類是品牌直營(yíng)店，由西門子家電的品牌管理部直接管理，另外一類是經(jīng)銷商的專賣店，屬于銷售團(tuán)隊(duì)的管理范圍，由各區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行管理。目前，西門子家電的品牌直營(yíng)店一共有4家，分別位于南京、北京、杭州、上海。其中南京店于2009年開業(yè)，是西門子家電在中國(guó)的第一家品牌直營(yíng)店。上海直營(yíng)店于2016年10月份竣工，目前在試運(yùn)營(yíng)階段，將在今年3月正式揭幕。

統(tǒng)一專賣店形象標(biāo)準(zhǔn)

西門子家電在全國(guó)近200家專賣店，同時(shí)也在有計(jì)劃地深入布局。除了地域和建設(shè)時(shí)間的布局，體系化建設(shè)至關(guān)重要。專賣店的體系化建設(shè)主要體現(xiàn)在硬件設(shè)計(jì)和軟件管理上。

每個(gè)品牌專賣店的店面結(jié)構(gòu)都是不同的，西門子家電專賣店著力于通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)展示品牌形象。從軟裝到家具擺設(shè)，從燈光、色彩到材料的應(yīng)用，都嚴(yán)格依照西門子家電全球統(tǒng)一CI（企業(yè)形象）標(biāo)準(zhǔn)，以確保全國(guó)的門店都具有統(tǒng)一的展示形象，突顯西門子家電創(chuàng)新的科技、精湛的工藝和高品質(zhì)現(xiàn)代都市生活理念。

然而西門子家電專賣店的形象并非一成不變。每隔三年左右，西門子家電的CI都會(huì)根據(jù)品牌傳播策略的調(diào)整而更新完善，西門子家電的專賣店也會(huì)隨之重裝，讓專賣店的環(huán)境永遠(yuǎn)以嶄新的面貌迎接消費(fèi)者。2017年，西門子家電會(huì)在原有CI的直營(yíng)店上進(jìn)一步升級(jí)，如即將開幕的上海直營(yíng)店就會(huì)以更高端、更品牌化的形象面對(duì)消費(fèi)者。

在門店的管理上，西門子家電專賣店有著清晰的定位——品牌直營(yíng)店更重視品牌形象的建立、消費(fèi)者的體驗(yàn)和溝通，而經(jīng)銷商的專賣店更偏向于銷售的職能。

提升專賣店的數(shù)字化體驗(yàn)

專賣店的產(chǎn)品陳列和展示方式都大有學(xué)問。在直營(yíng)店內(nèi)，冰箱、洗衣機(jī)、煙灶、嵌入式廚房電器、咖啡機(jī)以及洗碗機(jī)等全類產(chǎn)品悉數(shù)陳列。同時(shí)，直營(yíng)店已經(jīng)跳出了單純的銷售范疇，將產(chǎn)品植入一個(gè)個(gè)生活場(chǎng)景，讓用戶在“客廳”、“廚房”中體驗(yàn)最新和最高端的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，各個(gè)品牌的專賣店都在提升品牌的體驗(yàn)功能，西門子家電的專賣店引入數(shù)字化設(shè)備增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。例如在家居互聯(lián)體驗(yàn)區(qū)，符合標(biāo)準(zhǔn)的專賣店都設(shè)有移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備，消費(fèi)者可以通過iPad實(shí)際操作相關(guān)產(chǎn)品，親身體驗(yàn)與產(chǎn)品的數(shù)字化互動(dòng)方式。這種智能化、數(shù)字化的互動(dòng)方式也在不斷的優(yōu)化，以更好地適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買和使用習(xí)慣。

在發(fā)達(dá)地區(qū)，如杭州、上海等地，西門子家電已經(jīng)引入了VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）系統(tǒng)，同時(shí)開發(fā)線上的體驗(yàn)店。消費(fèi)者可以通過PC端和手機(jī)端參觀直營(yíng)店，在參觀過程中，產(chǎn)品、區(qū)域的介紹會(huì)自動(dòng)彈出，甚至可以連接到線上購(gòu)買平臺(tái)。

西門子家電專賣店的職能更多是與消費(fèi)者互動(dòng)，是在倡導(dǎo)一種生活方式，傳遞一種理念，而不僅僅是售賣產(chǎn)品。此外，專賣店對(duì)其它店員和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和管理方面也起著重要作用。直營(yíng)店要承擔(dān)對(duì)區(qū)域營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商、櫥柜商等合作伙伴的培訓(xùn)，培訓(xùn)主要包括品牌理念，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能等，從而提升專賣店的服務(wù)質(zhì)量，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的場(chǎng)景化的體驗(yàn)式購(gòu)物。

打通線上和線下

家電產(chǎn)品與快銷產(chǎn)品不同，消費(fèi)者常常需要近距離體驗(yàn)、感受之后，才能決定是否購(gòu)買。因此，消費(fèi)者在店內(nèi)的實(shí)際體驗(yàn)十分重要。在渠道布局和網(wǎng)點(diǎn)布局上，線下的專賣店數(shù)量并不是絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一個(gè)品牌來講，專賣店的管理和運(yùn)營(yíng)是由線上和線下共同去完成的，在線上的體驗(yàn)要做到千人千面，滿足每個(gè)人的需求，通過線上的數(shù)據(jù)分析，帶動(dòng)其到線下做實(shí)際的體驗(yàn)。

順應(yīng)時(shí)勢(shì)，線上購(gòu)物平臺(tái)也需要注重向線下延伸。西門子家電與天貓和京東等電商合作，通過消費(fèi)者喜聞樂見的營(yíng)銷活動(dòng)，通過線下體驗(yàn)促進(jìn)大家對(duì)產(chǎn)品和品牌的理解，并且提供給消費(fèi)者一個(gè)便捷的線上購(gòu)買方式。消費(fèi)者的需求是千變?nèi)f化的，我們要做就是線上的需求也無限的延展到線下去，西門子家電在過去、現(xiàn)在和將來都會(huì)把線下直營(yíng)店和線上的專賣店共同做好。 （責(zé)編 邱麥平）