個性化服務的商機

服務之于家電產(chǎn)業(yè)，越來越凸顯其重要性。把服務當做產(chǎn)品進行打造和銷售，是一種趨勢，也是一個商機的方向。

服務產(chǎn)品的特殊背景

在北京《現(xiàn)代家電》總編傅教智看來，在行業(yè)當中，真正將服務做好并當做產(chǎn)品銷售、并且銷售很好的企業(yè)并不多，主要原因可以歸結(jié)為兩點。

第一，對服務本質(zhì)認識不夠，特別是服務商品的本質(zhì)認識不夠；第二，服務本身作為一項產(chǎn)品進行打造，實際上非常復雜。很多人對其難度估計不足，所以能夠看到行業(yè)當中出現(xiàn)一種對服務普世價值的認知，即行業(yè)當中都明白服務重要、服務有價值，但真正做好的并不多。

服務的真正含義

實際上，服務是一個籠統(tǒng)概念，對服務應該進行分析和分解。一項服務具體來講，包含四個子產(chǎn)品和兩個層次。

所謂四個子產(chǎn)品，可以以服務的不同階段作為劃分標準和依據(jù)。第一階段是設計，特別是比較復雜的系統(tǒng)工程和服務，例如采暖系統(tǒng)、新風系統(tǒng)、全屋凈水系統(tǒng)，乃至熱泵熱水器系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)，等等。或者安裝環(huán)境比較復雜的熱水器系統(tǒng)，均需要設計；

第二階段是安裝階段；

第三階段是維護。例如加氟、換芯、清洗、保養(yǎng)，等等，都是維護階段的主要內(nèi)容。其中，換芯是凈水產(chǎn)品比較常見的內(nèi)容；

第四階段是維修。

這四個階段的內(nèi)容各不相同，特點亦不同，也從中折射出服務并非籠統(tǒng)的，而是根據(jù)四個階段進行四個子產(chǎn)品的打造和管理。

服務還有另外一個角度，即兩個層次。

第一層次可以稱之為常規(guī)服務，通用性強，有一定的基本動作，使某一類服務產(chǎn)品能夠應用，而且所有服務產(chǎn)品均具有此類內(nèi)容，所有客戶都需要的服務內(nèi)容。例如所有安裝類產(chǎn)品都需要打孔、布管、調(diào)試等等通用服務，或者常規(guī)服務。

還有一種服務稱之為個性化服務，服務產(chǎn)品與家電實物產(chǎn)品有一個非常大的不同，即服務具有非標性，很多個性標準取決于具體用戶的需求，具有差異化。例如，安裝送貨距離的遠近、系統(tǒng)設計的復雜性，以及用材以及配件的數(shù)量、質(zhì)量、檔次，用管的粗細、數(shù)量長短的差異、品牌的各異，等等。每名用戶的需求不同就需要在常規(guī)服務基礎上進行服務的個性化分解。

常規(guī)與個性化服務的不同解決方式

所以，服務具有常規(guī)和個性化兩個層次，第一個層次，即常規(guī)服務通常有兩種解決辦法。最常見的服務模式是廠家在給予經(jīng)銷商供貨的單價當中已經(jīng)包含了這部分內(nèi)容的服務費用，主要集中在安裝階段，廠家的供貨價格和經(jīng)銷商在給用戶的零售價格中已經(jīng)包含了常規(guī)服務費。這是比較常見的方式，主要限于基本動作，本質(zhì)上并不包含個性化服務部分的內(nèi)容。

這是目前廠商采取的通用做法，實際上，正是這種做法阻礙了服務成為獨立產(chǎn)品進行銷售的腳步，本質(zhì)上服務作為產(chǎn)品需要消費者單獨付費，但多年以來行業(yè)和市場已經(jīng)形成了一種習慣，即用戶不愿意為服務單獨付費，但“羊毛出在羊身上”，實際上這部分服務費用早已包含在銷售價格和出貨價格當中，出貨和銷售價格都隨之看漲，但終端消費者服務單獨付費習慣卻沒有形成。而加價到出貨價當中的服務費，廠家會返回給服務商，例如一臺凈水器的安裝廠家會補貼100元或者不等的費用給提供服務的商家。

總體來看，目前這種矛盾還不算突出，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了一種慣例。但根據(jù)廠家補貼服務費用的多少，可以影響通用服務品質(zhì)的高低。

個性化服務需求的解決辦法比較復雜。

個性化需求不能混同于常規(guī)服務的需求，應完全由用戶買單，包括超過指定年限的產(chǎn)品保養(yǎng)與維護。例如，凈水器濾芯在使用第一年免費更換，包含在常規(guī)服務的內(nèi)容當中。但第二年、第三年需要用戶自己付費購買，事實上現(xiàn)在的凈水服務市場也正是這個大致方向。

目前，京東和天貓在做產(chǎn)品規(guī)劃的同時，將服務作為一項單獨產(chǎn)品進行布局和銷售。這種模式從某種程度上來看和“延?！庇行┫囝愃?，而“延?！敝詻]有普及，而是因為服務并沒有當成一項產(chǎn)品打造好，只是銷售而已，服務本身并沒有做到位，并缺乏延保營銷環(huán)節(jié)。

而個性化服務產(chǎn)品和物流包郵相類似，對于常規(guī)服務采取“包郵”方式，個性化服務則類似特殊產(chǎn)品、例如大宗、大件產(chǎn)品的快遞方式，需要用戶額外支付“郵費”。

在這部分的改革中能夠體現(xiàn)服務的層次，尤其是第二部分個性化服務需求的層次，家電行業(yè)應該全力將服務這一商機產(chǎn)品做好、賣好。

處理好服務四方的關系和結(jié)點

服務除了四個子產(chǎn)品、兩個層次的內(nèi)容之外，還包括所涉及到的關系主體，服務的主體有四方，分別為廠家、最終用戶、銷售商、服務商，其中，銷售商和服務商合二為一，但服務商一定還包括服務企業(yè)和服務人員兩個主體。

要想打造好個性化服務產(chǎn)品，廠家對服務商要做好價格的監(jiān)管和服務品質(zhì)的把控。這個環(huán)節(jié)更為細化和復雜。目前，廠商首要任務是要解決個性化產(chǎn)品打造問題。明晰四方的法律主體關系以及利益分配。

例如，某項產(chǎn)品在銷售一年之后，需要對相關服務進行收費，以一千元服務費用為例。如果用戶付費給平臺商城，平臺相當于代銷方，具體執(zhí)行操作需要委托給服務商或者委托給廠家，廠家再去自己或者通過再委托服務商實現(xiàn)。這種形勢下，如何界定法律責任主體、各方利潤如何分配，尤其是到了服務商層面，還需要企業(yè)預留、服務人員預留。

這其中的利益關系和責任關系比較復雜，但服務產(chǎn)品的銷售并不限于線上，線下同樣可以操作，通過大連鎖、專賣店、建材家居，都可以拆分進行銷售。但同樣需要注意明確權(quán)利責任主體，以及對服務品質(zhì)的承諾。

要打造好商機服務產(chǎn)品，既要明確四方關系，也要明確收費標準。過去，服務標準化采取“一刀切”的形式，但對于個性化服務這種方式不再適用，而個性服務產(chǎn)品的打造可以通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行監(jiān)測，通過大數(shù)據(jù)對需要個性化服務的用戶畫像，從而明確不同范圍內(nèi)的收費標準。

認清四個階段、兩個層次以及用戶應為個性化服務產(chǎn)品買單的原則之后，可以以此為依據(jù)進行服務產(chǎn)品的改造、進行流程的優(yōu)化，把服務當做商機產(chǎn)品做好并進行銷售，是目的。而銷售的方法很多，O2O、互聯(lián)網(wǎng)工具應用、培訓、銷售服務一體化，都值得探討和嘗試。