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安吉爾 鎖定精準(zhǔn)營(yíng)銷 進(jìn)入產(chǎn)業(yè)下一個(gè)發(fā)展風(fēng)口

2017-04-20 09:13 來(lái)源:《現(xiàn)代家電》 作者:郝曉偉 [ 收藏 ]

"從實(shí)際使用需求來(lái)看,我國(guó)每個(gè)家庭都需要一臺(tái)凈水器,凈水產(chǎn)品的普及只是時(shí)間問(wèn)題?!睂?duì)于安吉爾來(lái)講,消費(fèi)者或者消費(fèi)群的定義是廣義的,但客觀來(lái)看,廠商的資源和精力有限,所以,精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者成為安吉爾目前和未來(lái)的重點(diǎn)工作。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析,安吉爾將精準(zhǔn)客戶群鎖定在:第一,家庭裝修類客戶;第二,母嬰類凈水產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)和投放。這兩類客戶群可以說(shuō)是目前凈水產(chǎn)品購(gòu)買主流群體,而從安吉爾近兩年的市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)當(dāng)中也可以看出,裝修用戶和母嬰類客戶在零售購(gòu)買中占了非常大的比例。那么,作為專業(yè)的凈水廠商,如何從戰(zhàn)略制定到戰(zhàn)術(shù)落地鎖定這兩大類用戶群,從而實(shí)現(xiàn)并持續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和覆蓋率?

精準(zhǔn)客群 家庭裝修類用戶

主要針對(duì)家庭裝修類客戶的開發(fā)和滲透。

對(duì)于這部分客戶,需要廠商明確在整個(gè)裝修流程或者環(huán)節(jié)當(dāng)中,有哪些接觸點(diǎn),可以恰如其分的進(jìn)行凈水產(chǎn)品的融入。

第一步,凈水商家必須清楚的知道客戶裝修閉環(huán),并找到第一個(gè)接觸點(diǎn),即在交房驗(yàn)收環(huán)節(jié)進(jìn)行客戶挖掘,通過(guò)收集業(yè)主信息、短信電話營(yíng)銷獲取進(jìn)駐小區(qū)并進(jìn)行推廣的機(jī)會(huì)。

第二,當(dāng)業(yè)主進(jìn)入家裝渠道,選擇與家裝設(shè)計(jì)合作,這時(shí)會(huì)以全包或者半包的模式著手進(jìn)行裝修。如果是全包模式則只有一個(gè)機(jī)會(huì),即接觸業(yè)主所委托的裝修公司,并讓裝修公司成為銷售的代表,給予對(duì)方傭金是一種不錯(cuò)的選擇。

而在業(yè)主選擇半包的情況下,會(huì)發(fā)現(xiàn)在水電改造環(huán)節(jié),水電工渠道是一個(gè)機(jī)會(huì),通常較為有效的合作方式是水電工合作和水電工帶單。

第三,針對(duì)業(yè)主在零售終端的選擇,一般有三種主流渠道。建材、家居以及家電選購(gòu)渠道,這是所有主流客戶的購(gòu)買流程。物料攔截、人員攔截、活動(dòng)攔截、聯(lián)盟攔截是終端攔截的有效方式。

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精準(zhǔn)渠道 單一渠道向全渠道滲透

傳統(tǒng)模式中,一般凈水產(chǎn)品的代理商以小家電和廚房電器的商家為主,這部分商家在傳統(tǒng)家電零售終端更具優(yōu)勢(shì)。而實(shí)際上,這兩年家電渠道的市場(chǎng)增幅越來(lái)越窄。從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,2016年凈水增幅平均在20%左右,而安吉爾增幅達(dá)到60%,很大程度上得益于在末端渠道之前對(duì)每一個(gè)能夠產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握。這是安吉爾正在做的事情。

首先,建材渠道。

要想挖掘精準(zhǔn)消費(fèi)群,首先需要鎖定精準(zhǔn)渠道。在目前的市場(chǎng)情況下,第一要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道在建材和建材賣場(chǎng)的進(jìn)入。只有進(jìn)入建材家居賣場(chǎng)這個(gè)陣地,才能做到前面所述業(yè)主裝修的全環(huán)節(jié)接觸。

B2B精裝房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略,也是目前安吉爾正在實(shí)施的戰(zhàn)略之一。房地產(chǎn)市場(chǎng)是家電行業(yè)的參考標(biāo)準(zhǔn),而從目前江浙滬等發(fā)達(dá)地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看,精裝房在未來(lái)市場(chǎng)上的占比能夠達(dá)到80%以上,這是凈水產(chǎn)品融入整體家裝的一個(gè)機(jī)會(huì),也是凈水廠商未來(lái)發(fā)展和轉(zhuǎn)型一個(gè)非常重要的參考點(diǎn)。目前,安吉爾正在與全國(guó)百城的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)展開戰(zhàn)略合作,并由各地代理商執(zhí)行銷售、安裝和服務(wù)等落地環(huán)節(jié)。這是鎖定建材渠道的第二策略。

第三,定制家居渠道及互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道。這是基于未來(lái)用戶個(gè)性化以及互聯(lián)網(wǎng)化特質(zhì)所衍生出的另外一個(gè)新方向和新思路。

拓展建材賣場(chǎng)、與精裝房地產(chǎn)公司的B2B合作、定制及互聯(lián)網(wǎng)家裝渠道是安吉爾推進(jìn)建材渠道的三大主要策略。

其次,服務(wù)營(yíng)銷。

可以說(shuō),服務(wù)營(yíng)銷目前是凈水行業(yè)熱度最高、也是達(dá)成空前共識(shí)的一個(gè)方向。包括安裝、保養(yǎng)、維護(hù)以及增值服務(wù)的內(nèi)容,是凈水產(chǎn)品超出銷售本身的價(jià)值。其中,會(huì)員制和帶單轉(zhuǎn)換是服務(wù)營(yíng)銷的兩個(gè)重要方面,讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成銷售人員,通過(guò)口碑營(yíng)銷和會(huì)員營(yíng)銷模式帶動(dòng)消費(fèi)半徑,效果更顯著。

另外,家電渠道。

以國(guó)美、蘇寧以及地方地標(biāo)性賣場(chǎng)為主要組成部分,依然代表著傳統(tǒng)渠道的主流地位,聚集了大量購(gòu)買目的明確的家電消費(fèi)群體。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)沉淀和品牌滲透,終端零售賣場(chǎng)在向目標(biāo)客戶群滲透過(guò)程中定位更加集中和精準(zhǔn),在所有渠道中的占比依然有明顯優(yōu)勢(shì),不可忽略。

最后,電商渠道。

安吉爾所拓展的電商渠道集中在以天貓、京東為主的門戶平臺(tái)。相對(duì)于其他線上平臺(tái),京東和天貓的增長(zhǎng)率以及與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)上更為頻繁和緊密,而且從品牌和平臺(tái)的雙向選擇角度來(lái)看,有助于品牌形象的樹立和定向推廣。

以上是安吉爾對(duì)未來(lái)凈水銷售渠道由單一向全渠道布局的精準(zhǔn)滲透。綜合來(lái)看,可以歸納為以建材渠道和服務(wù)營(yíng)銷為主的主動(dòng)營(yíng)銷類渠道,以及以終端為主的滿足需求類渠道,并且在營(yíng)銷策略、產(chǎn)品布局、營(yíng)銷推廣方式亦各不相同。在此基礎(chǔ)上,哪種客戶群更為集中和精準(zhǔn),從終端賣場(chǎng)到互聯(lián)網(wǎng)再延伸到建材渠道,實(shí)際上是一個(gè)銷售渠道從易到難的軌跡。終端賣場(chǎng)因?yàn)榭蛻舻木珳?zhǔn)聚集,在集客上付出的成本相對(duì)低些,但進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和扣點(diǎn)居高不下,導(dǎo)致商家盈利效果差強(qiáng)人意。而之所以目前建材渠道是高毛利集中地,一方面在于費(fèi)用較低,而另一方面則意味著商家需要在目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)鎖定上投入更多精力進(jìn)行推廣。在渠道操作難度和毛利之間要找準(zhǔn)這樣一個(gè)平衡點(diǎn)。

精準(zhǔn)渠道需要滿足目標(biāo)消費(fèi)群的精準(zhǔn)產(chǎn)品,從產(chǎn)品角度出發(fā),安吉爾產(chǎn)品線正在逐漸裂變。

精準(zhǔn)產(chǎn)品 區(qū)隔渠道進(jìn)行投放

目前,安吉爾通過(guò)8款產(chǎn)品,進(jìn)行全渠道的布局,而在不同渠道進(jìn)行不同產(chǎn)品組合和投放,能夠更精準(zhǔn)的直達(dá)用戶需求。

家電渠道,以單品+套餐為主要形式。即A6單品與前置過(guò)濾器和管線機(jī)組成在家電渠道主要的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式,以單品A6為主線,滿足用戶家裝、便捷以及對(duì)服務(wù)的要求。A6是主銷明星單品,能夠最大化的滿足用戶對(duì)飲用水安全的訴求,對(duì)于不同需求的用戶則通過(guò)套餐形式表現(xiàn)。對(duì)于追求安全、便捷的更高需求,可以通過(guò)加購(gòu)前置過(guò)濾器和管線機(jī)的套餐產(chǎn)品得以滿足。

而在建材和專賣店渠道,在產(chǎn)品組合上采取套餐+全屋凈水形式。這是區(qū)別于家電渠道兩類不同消費(fèi)者和不同安裝使用場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品的不同需求。

除此之外,電商渠道還有兩款專供、單價(jià)在3000元以下的凈水單品,滿足線上購(gòu)物用戶的需求。

而無(wú)論是何種渠道,以何種產(chǎn)品為主,最根本的功能是保證用戶的飲用水安全。與產(chǎn)品相配的是終端體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)。

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精準(zhǔn)體驗(yàn) A6終端體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)

與安吉爾定位相匹配的,除了產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放之外,在營(yíng)銷上同樣需要強(qiáng)調(diào)有針對(duì)性、有效果、有實(shí)際價(jià)值的體系化建設(shè)。在這樣的背景下,我們推出“A6終端體驗(yàn)”。

所謂A6體驗(yàn),是區(qū)別于A6單品之外、在營(yíng)銷維度的體現(xiàn),基本上分為:A1—參與體驗(yàn);A2—門店體驗(yàn);A3—產(chǎn)品體驗(yàn);A4—案例體驗(yàn);A5—服務(wù)體驗(yàn);A6—評(píng)價(jià)體驗(yàn)。

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對(duì)于參與體驗(yàn),主要強(qiáng)調(diào)“讓顧客到店里來(lái)”;門店體驗(yàn)主要通過(guò)“享服務(wù)”完成;對(duì)于A3產(chǎn)品體驗(yàn),從“為什買凈水器?為什么選擇安吉爾?以及為什么選擇安吉爾A6?”這三個(gè)維度展開進(jìn)行;關(guān)于案例體驗(yàn),更多傾向于場(chǎng)景化,通過(guò)消費(fèi)者到終端體驗(yàn)凈水效果、家裝布局以及施工標(biāo)準(zhǔn)、維護(hù)對(duì)比等內(nèi)容,展現(xiàn)不同產(chǎn)品組合之后的實(shí)際呈現(xiàn)效果以及社會(huì)評(píng)價(jià);關(guān)于服務(wù)體驗(yàn)和評(píng)價(jià)體驗(yàn),則通過(guò)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和會(huì)員營(yíng)銷進(jìn)行推廣和開展。

到2016年12月份,安吉爾完成A6終端體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)的全國(guó)布局,作為精準(zhǔn)營(yíng)銷和終端推廣的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化參考依據(jù)。

客戶度*精準(zhǔn)度*銷售能力=用戶數(shù),在這個(gè)公式下,能夠清晰的看出凈水產(chǎn)品零售公式,在目前客戶群龐大,而廠商資源和精力有限的情況下,廠家作為主導(dǎo),提出方案和標(biāo)準(zhǔn)化流程,在簡(jiǎn)單易復(fù)制的基礎(chǔ)上進(jìn)行全國(guó)范圍的推廣和推進(jìn),并引導(dǎo)代理商朝此方向發(fā)展,合力推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,必然迎來(lái)下一個(gè)發(fā)展風(fēng)口。而在凈水前行的道路上,我們一直在探索,雖然沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案,但堅(jiān)持專業(yè),這一點(diǎn)始終不變。

網(wǎng)站編輯:白洋
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