以用戶感受及用戶價值來定義服務模式 方能解開服務業(yè)的死循環(huán)

在幾乎一切都變得更加透明公開的互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶需求直接推動了服務產(chǎn)品化發(fā)展，整個家電服務業(yè)的原有生態(tài)正在被顛覆。如何重塑家電服務模式，是傳統(tǒng)家電廠商必須思考的問題。而先行一步的企業(yè)，已經(jīng)逐步構(gòu)建起自己的服務產(chǎn)品運營模式，并有效支撐服務業(yè)的擴張，蘇寧幫客就是一例改革實踐者。

管理的原點從訂單轉(zhuǎn)至用戶

可以說，在過去二十多年的發(fā)展中，家電廠商所采用的一直是以訂單為中心的服務管理模式。當銷售端實現(xiàn)產(chǎn)品銷售之后，產(chǎn)生的安裝、維修需求，在企業(yè)的服務體系里都稱之為服務訂單。品牌商總部會設有呼叫中心，進行各種訂單的處理和分配，與各地的服務網(wǎng)絡基于訂單進行交互，其服務管理的核心價值在于對訂單流的全流程進行監(jiān)控，服務訂單有結(jié)果產(chǎn)生之后，如，是完成、另約或取消等，就是一個管理的閉環(huán)，對于服務的考核是訂單響應的及時性、完成率、結(jié)算率等等，所有這些都是在圍繞訂單在做管理。

蘇寧售后服務公司副總經(jīng)理李福全也是多年從事服務管理的“老兵”，李總介紹說，包括蘇寧在內(nèi)，以前也是基于訂單的閉環(huán)做服務管理。例如，大家電的退換貨，首先是上門維修，如用戶需要退換貨，廠家要求要由授權服務商上門檢測并開具證明方可，當蘇寧有用戶提出退換貨申請時，蘇寧派服務人員上門到用戶家進行故障檢測，檢測之后結(jié)果不會當即告訴用戶，因為檢測人員不知道工廠是否會同意他所做出的判斷，需要將檢測結(jié)果反饋至工廠，由工廠來判斷符不符合退換機的要求。如果符合要求，工廠會給一個退換貨的指令，服務人員看到指令后第二次再上門拆機收回之后，會觸發(fā)送新機器、安裝等服務流。在此期間售后人員上門最多要五六次之多。

從品牌商的角度來講，企業(yè)就是要控制不良品的產(chǎn)生，所以才制定比較嚴謹?shù)挠唵瘟鳎谶^去，這樣做沒什么問題。但現(xiàn)在，一次退換貨就上門服務五次以上，顯然無法讓用戶接受。所以，服務創(chuàng)新，其核心點一定是從關注訂單、關注訂單的閉環(huán)管理到關注用戶，以用戶為中心來打造訂單管理流程。

同樣是大家電的退換貨，蘇寧現(xiàn)在服務流程就是在7~15天內(nèi)用戶可以無理由退換貨，超過15天之后，用戶認為機器有問題需要退換貨，提出申請后，蘇寧幫客的服務人員上門鑒定，如果認為不需要退換貨，就幫用戶服務好。如果需要退換貨，就直接告訴用戶可以退換貨，現(xiàn)場發(fā)起一個送新拖舊訂單。第二次上門時，將送新機器送到并安裝好，把舊機拖回來。上門次數(shù)從5次減少成為2次，盡管目前退換貨的流程依然存有很多改進的地方，但與過去相比，速度已經(jīng)快了很多。

其實，服務創(chuàng)新、服務變革，核心在于改造過去習慣性服務模式?，F(xiàn)在，無論是渠道商或是品牌商都在改變，只是大家改變的程度有所不同，有步子邁得大一些，有的小一點。李總認為，家電服務模式創(chuàng)新，與過去相比，很多都將是一種顛覆式的改變。如果企業(yè)不下定決心，或只是小打小鬧，解決不了實質(zhì)性問題。畢竟過去服務體系內(nèi)一些固有習慣是客觀存在的。包括蘇寧幫客自身，在改變過程中，不僅涉及到大量的資源投入，也存在著一些風險。但如果從用戶體驗的角度做平衡，企業(yè)就必須選擇服務好用戶。所以，服務模式創(chuàng)新對于傳統(tǒng)廠商來講，最大的挑戰(zhàn)并不在于投入多少問題，而在于思維意識的改變，從訂單為中心轉(zhuǎn)為以用戶為中心做管理。

作業(yè)流從按規(guī)則到依用戶需求設置

以用戶為中心做服務的管理，改變的不僅僅是管理的流程，而是整體固有的管理體系。蘇寧幫客在2016年時，對一些服務作業(yè)系統(tǒng)進行了調(diào)整。以前的訂單系統(tǒng)設計是當天銷售的產(chǎn)品，第二天送貨安裝，這種作業(yè)流程下，系統(tǒng)默認的邏輯是每天所產(chǎn)生的銷售生成的服務訂單，在當天晚上六點按區(qū)域進行集中派工，由相關的服務人員接單做相應的準備工作，第二天進行上門服務。改變后的作業(yè)系統(tǒng)是只要產(chǎn)生一單銷售，服務訂單就會隨之產(chǎn)生，并實時推送至服務工程師的APP上，由工程按師按用戶下單購買時所選擇的服務項目完成送裝服務。

記者也注意到，現(xiàn)在蘇寧易購安裝類產(chǎn)品銷售中，服務已經(jīng)成為可預約的產(chǎn)品，用戶下單時就可以向蘇寧預約自己想要什么樣的服務，是需要第二天送貨時安裝好，還是家里正在裝修，需要一個月以后再去安裝，蘇寧的后臺系統(tǒng)會按用戶的預約時間，實時把服務訂單傳到工程師的APP上，由工程師跟用戶進行確認按約提供上門服務。

這種工作流的轉(zhuǎn)變，首先是會改變原有服務人員的工作習慣。過去服務人員按照規(guī)則做事，一個服務人員只作業(yè)一個片區(qū)，集中作業(yè)，效率最高成本最低，久而久之，服務人員在自己的屬地內(nèi)，可能閉著眼睛就知道今天要干的事情。但從用戶的感知出發(fā)作業(yè)，工作流就從按照企業(yè)的規(guī)定時間轉(zhuǎn)變?yōu)榘从脩舻臅r間作業(yè)，打破了服務人員故有的一些規(guī)則，打破了過去的售后區(qū)域，服務工程師就要圍繞用戶需求去提供很多個性化的服務。

其次是非標準化作業(yè)。家電零售企業(yè)的開店是標準化復制，以前各區(qū)域分公司只要按照蘇寧的標準進行復制開店就可以。但用戶的需求是個性化的，以用戶為中心作業(yè)，商家就必須要具備為用戶提供解決方案的能力，并且解決方案是個性化的，而不能是標準化的方案。

一些安裝類產(chǎn)品，需要具備一定的安裝基礎條件，有需要接地線的，有的用戶家的地線沒有到位，有需要室外作業(yè)的，但用戶家防盜窗沒有拆等，過去可能安裝人員到用戶家認為不符合安裝條件，就會告訴用戶，需要找人把地線接好、把防盜窗拆下等等。因為安裝人員只負責家電安裝，不負責接地線，拆窗戶。這些基礎設施的改造又是用戶所必需求。所以，蘇寧幫客就把這些用戶的需求變成一個個服務型產(chǎn)品，有些是無償?shù)姆?，有些是有償服務，但收費透明化，讓用戶自己選擇。

這樣，服務人員就不會區(qū)分是否是自己份內(nèi)的事，只要用戶有需求，就要想是要想辦法去幫助用戶把這些問題解決掉，當然這需要企業(yè)能夠為服務人員提供相應的產(chǎn)品支持。所以，蘇寧幫客從第三方服務商轉(zhuǎn)型為平臺商，通過整合第三方的服務資源，來更好的滿足用戶解決各類服務需求。

從用戶及產(chǎn)品雙重維度構(gòu)建服務場景

以前，沒有人把服務當成產(chǎn)品，而是把服務作為獲取競爭優(yōu)勢的一種舉措。近幾年蘇寧幫客一直在倡導服務產(chǎn)品化，把服務變成可衡量、有價值而且可以銷售的一個商品，并且通過在蘇寧易購上線，讓用戶可以進行自由的選擇，目前，在蘇寧幫客的服務商城中，已經(jīng)有超過2000個sku量級的服務產(chǎn)品。對于服務產(chǎn)品的設計，蘇寧幫客從需求及產(chǎn)品二個維度來構(gòu)建服務場景。

第一是從用戶需求的角度構(gòu)建服務場景。首先就是把安裝標準化，維修產(chǎn)品化。消費者對家電維修投訴最多的就是維修收費價格的不透明，原因就在于以前都是維修師傅現(xiàn)場進行報價。以空調(diào)維修為例，蘇寧針對空調(diào)維修70%~80%都可以進行產(chǎn)品化，只要消費者在下單時明確定義空調(diào)出現(xiàn)的故障，蘇寧幫客就能夠給出一個最高的收費標準，空調(diào)漏水維修費是多少，噪音太維修費是多少，維修產(chǎn)品化價格透明化，讓消費者購買維修時按需購買。

所以，蘇寧幫客是圍繞用戶家庭當中的需求做延伸，開發(fā)出很多圍繞用戶需求的服務產(chǎn)品。例如，用戶家的舊家電想處理，需要找收舊找的人上門來收?，F(xiàn)在，消費者在蘇寧易購下單買新機器時，可以直接選需要回收的產(chǎn)品，在送裝新機時就把舊家電收走。當然，在這一服務項目中，有些是用戶付費項目，有些是蘇寧給用戶支付費用的項目。

蘇寧幫客把用戶在家電產(chǎn)品消費相關的需求變成一個個透明的服務產(chǎn)品，這類服務產(chǎn)品的定價就是服務人員額外付出勞動的價值，收費是合理的，用戶就能夠接受。包括用戶家里想掛一幅結(jié)婚照，沒有專業(yè)沖擊鉆，蘇寧幫客可以提供服務，價格可能只有20~30元。也有價格貴的服務項目，比如用戶想做家庭智能化的改造，涉及到中央空調(diào)、空氣凈化等多系統(tǒng)的改造，蘇寧幫客也能夠提供專業(yè)的解決方案。無論是簡單還是復雜的服務，都把它做成服務的產(chǎn)品，并且實現(xiàn)線上線下渠道的共同推進。其實，就如同現(xiàn)在用戶叫外賣必須要付送餐費一樣，別人付出勞動，消費者正常付費，一定會成為未來服務端的一個發(fā)展方向。

這也要求服務產(chǎn)品的創(chuàng)新方向，必須要建立在研究用戶切實需求的基礎上。比如，裝空調(diào)的時候，就要想到空調(diào)是在一個密封的環(huán)境下運營，用戶有 沒有對空氣凈化的需求，能不能去推一些空氣凈化的產(chǎn)品。在安裝彩電時，用戶家中如果裝2~3臺彩電，是否需要無線路由、機頂盒等。在安裝熱水器時，用戶需要更舒服的熱水體驗， 更健康的洗浴體驗，是否安裝前置凈化裝置，是否要對水做軟水處理等。針對用戶的需求，來設計相應的服務產(chǎn)品。

空氣治理服務產(chǎn)品就是有代表性的典型案例。蘇寧幫客有過統(tǒng)計，安裝空調(diào)、彩電、熱水器等的用戶，67%的家庭都是新裝修家庭，用戶擔心自己家里是不是存在甲醛超標的問題，裝修材料或是新買的家具當中是否存在有害元素的超標等，用戶有服務需求的場景，蘇寧就推出空氣檢測服務，用戶如果有需求，可以直接購買空氣檢測服務，檢測完之后，蘇寧幫客會根據(jù)檢測結(jié)果，是PM2.5超標還是甲醇超標，提供相應的治理方案和對應的價格，價格都是在網(wǎng)上公示，透明化。任何一個服務的工程師都可以推廣相應的服務產(chǎn)品，解決用戶個性化的需求，而且工程師也能提高收入。

第二是圍繞產(chǎn)品的生命線做相應服務場景開發(fā)。例如，消費者購買手機之后，第一需求是下載一些軟件、貼膜、配手機殼等，所以，從銷售手機開始，推出貼膜等套配的升級服務。手機銷售出的一年之內(nèi)廠家保修，但碎屏不在保修范圍內(nèi)，就可以推出碎屏產(chǎn)品保險。一年后的服務通過一年期的延保來解決，2年后的手機可以推出以舊換新的業(yè)務，手機的更新?lián)Q代比較快，產(chǎn)品折價回收，又形成了一個新的循環(huán)，這些服務產(chǎn)品都可以在手機銷售時進行關聯(lián)銷售。

解開服務發(fā)展的死循環(huán)

李福全說，如果還是用原有的模式來做服務，行業(yè)將會陷于一個死循環(huán)當中。因為，從品牌商的角度來看，在整體工廠的成本構(gòu)成當中，除生產(chǎn)成本、設計成本、運輸成本、推廣成本等等以外，服務也產(chǎn)品成本構(gòu)成之一，而且在有些類目當中的服務成本的占比還比較高。站在品牌商的角度壓縮成本沒錯，但對于整體服務行業(yè)來講，人工成本越來越高，相比于其他服務行業(yè)，如果單純看勞務收入，家電維修與安裝工人雖然是技術性工作，但與其他行業(yè)有技術的工人相比，收入其實非常低。

例如，在建筑工地中有技術含量的工人，一天的收入要達到400元左右，基本一個月都是1萬元以上的收入。而家電安裝維修人員如果僅是安裝維修的勞務收入，至多是5000~6000元，與工廠流水線工人的收入相差不多，造成家電服務行業(yè)對工程師不具備吸引力。盡管去年制造業(yè)表現(xiàn)出對服務投入增加的趨勢，比如海爾、格力、美的都上調(diào)了空調(diào)安裝費。但從本質(zhì)上講，這樣的投入并不能真正改變工程師收入提升的問題，對服務行業(yè)的死循環(huán)也不會有太多改變，品牌商成本支出和服務商勞務成本上漲永遠是矛盾體。

蘇寧幫客只是一個專業(yè)服務平臺，沒有辦法去改變上游工廠關于服務成本的投入問題，但可以通過服務產(chǎn)品創(chuàng)新，來提升工程師的收入。當然，服務產(chǎn)品化，對工程師也會提出更高的要求。這也是為什么近兩年蘇寧幫客一直在倡導工匠精神，工程師不僅要有技術，而且要在用戶端把好的技術體現(xiàn)出來，要追求精益求精，要更加細致，其本質(zhì)是把服務體驗做好。

因為，以前，工程師只是一個技能崗，只要把自己的技術活兒做好就可以，可能并不太注意自己的服務態(tài)度。但今天，如果想要銷售更多增值的服務和產(chǎn)品，獲得更多的收入，就必須是建立在技術很好并且用戶體驗也很好的前提下。如果用戶感受不到他是專業(yè)的，他的服務體驗沒有讓用戶感覺到滿意，用戶憑什么跟他購買增值服務產(chǎn)品。

所以，增值服務產(chǎn)品的開發(fā)，反過又來會促進工程師主動去提升自己的技能，以實現(xiàn)更多服務增值產(chǎn)品銷售。目前蘇寧幫客服務工程師的收入，平均來看增值服務的收入基本能夠占到總收入的30%以上，部分工程師達到60%。也就是說，額外的薪資增長都基于他的服務技術及用戶對他的服務體驗。這種工資結(jié)構(gòu)的變化，也會改變維修工程師自身對服務職業(yè)的看法。

服務工程師將成為新的入口

過去，售后服務人員雖然定位是技術工，但整體社會對此崗位的認知偏低。今年蘇寧幫客成立了藍獅學院，將與全國千家大中專院校展開戰(zhàn)略合作，根據(jù)企業(yè)用工需求，為廣大大中專學生提供專業(yè)技能培訓，內(nèi)容不僅涵蓋家電安裝、維修、清洗等售后服務，而且包含家政、月嫂、美容美甲等眾多服務。也會面向社會開設業(yè)務技能培訓班，為社會輸出服務技能型人才。2017年計劃培訓4000名工程師，讓家電售后工程師升級為一個與用戶交互的新入口。

李總說，互聯(lián)網(wǎng)時代，都在講入口經(jīng)濟，蘇寧易購、淘寶、天貓、京東是銷售平臺，是流量入口，其實，家電服務工程師是非常重要的入口，他們是一個知識入口。因為服務工程師具備家電專業(yè)知識，當用戶需要某些比較專業(yè)性的家電產(chǎn)品時，可能就會找他們咨詢，此時，工程師的意見會很關鍵，他也成為了一個知識入口。蘇寧幫客的服務工程師擁有蘇寧易購的產(chǎn)品平臺保障，能夠為用戶提供他們需求的產(chǎn)品，工程師的知識就會變成消費的入口。當家電產(chǎn)品及增值服務產(chǎn)品通過工程師的推廣形成銷售后，工程師又成為整個增值產(chǎn)品的一個入口。

所以，在新的服務模式之下，工程師不僅僅是作業(yè)者，面是具備多重身份定位。因此，蘇寧幫客倡導工程師要讓自己成為核心的知識入口，也要做好客群經(jīng)營，當把自己變成服務過用戶的朋友圈中一員時，就意味著有更多的銷售機會產(chǎn)生。以前，可能工程師需要通過拼命提升效率，從一天安裝五單提升到安裝六單，以此來提高自己的收入，他們會希望在一個用戶家里服務的時間是越短越好，超過半個小時就認為時間太長，想趕快走去服務下一個客戶。當服務工程師定位于做客群之后，如果用戶愿意留他，說明用戶有需求，在用戶家呆的時間越長，越能夠發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)機會。當然，能不能形成銷售的轉(zhuǎn)換，也要看工程師的銷售技能。

如果單從服務的效率上來講，一個工程師從過去每天做5單服務下降到3單服務，效率可能是下降的，但客單價提升，服務一個用戶的價值才真正到提升，用戶也滿意，企業(yè)和工程師也有收益，是多贏的局面。李總還認為，從另一個角度來看，一個工程師的服務作業(yè)從每天5單下降到3單，又能再解決一個就業(yè)問題，可以讓更多的人進入行業(yè)中，而且進入之后，蘇寧幫客還能夠給他們提供更高的收入，這是蘇寧幫客愿意去做和正在做的一些事情，只有這種定位才能吸引更多的服務優(yōu)秀的人員加入至家電服務行業(yè)，會讓行業(yè)更加有前景。

服務行業(yè)的前景很好，但也要找到可行的路徑，李總認為，作為服務從業(yè)者，內(nèi)心必須要把服務作為一件有意思的事情去做。蘇寧幫客每年服務的用戶量達到3000多萬戶，累計服務的用戶數(shù)量達到幾億戶，能夠服務這么龐大的客群，一方面讓他們很自豪，但另一方面也有很多的遺憾，所服務這些客群很多都只是一面之交。如何讓蘇寧幫客的品牌成為用戶家里的一部分，是他們一直在努力的方向，也是近幾年蘇寧幫客從家電服務品牌向生活服務品牌轉(zhuǎn)變，從第三方的服務商轉(zhuǎn)型為第三方服務平臺商的原因，他們希望消費者在認同蘇寧幫客家電服務后，對家政服務、綠植服務、洗鞋、洗衣服務等等，生活中的方方面面服務需求都可以跟蘇寧幫客建立起聯(lián)系，在蘇寧幫客的平臺都可以找到滿意的解決方案。

李總也坦言，蘇寧幫客還只是邁出了一小步，可能比別人早嘗試了一點，還有極大的可提升空間。蘇寧幫客希望在自身平臺持續(xù)提升盈利能力的前提下，讓一線工程師的職業(yè)技能和收入均得到實實在在的提升，讓合作商家把生意的規(guī)模做大。所以，2017年，蘇寧幫客的目標是讓服務商的收入增長50%，培養(yǎng)100家年收入規(guī)模超1000萬元的服務商，1000家年收入規(guī)模超過100萬元的服務商，能夠讓終端的服務工程師收入翻倍。

并且還會開設藍獅商學院，進行服務管理師的培訓，今年將重點培訓400個一線服務商經(jīng)理。藍獅商學院也會成為服務商學習的平臺，使服務商之間通過交流學習，產(chǎn)生更大的價值。因為，如果現(xiàn)在還不賺錢的服務商，一定是做服務的思維沒有改變，還是以賺取勞務費的方式來做生意。蘇寧幫客把目前國內(nèi)已經(jīng)轉(zhuǎn)型并獲得回報的商家及工程師請過來，由他們給服務商經(jīng)理講課，同樣是1萬臺的作業(yè)量，自己一年只能賺20萬元，而別人一年賺100萬元，差距在哪里？服務商自己的就會去找差距，找原因在哪里，自動去提升自己。只有從業(yè)者的服務意識轉(zhuǎn)變，行業(yè)才會進步更快。

在整體家電行業(yè)處于變革與創(chuàng)新的歷程中，在用戶對服務越來越高的期望值與越來越嚴苛的要求之下，多年發(fā)展中一直宿于產(chǎn)品之上的家電服務業(yè)已經(jīng)處于關鍵的十字路口。沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)，以用戶感受、用戶價值來定義服務模式，勇于創(chuàng)新的企業(yè)才能夠走到行業(yè)前列，甚至成為行業(yè)的標桿。