蘇寧幫客 做最小的產(chǎn)品 成為最好的營(yíng)銷(xiāo)獲客組織

中國(guó)家電服務(wù)的價(jià)值主張，從最傳統(tǒng)的服務(wù)保障到廠商的盈利點(diǎn)，再到方案的提供者，在不斷地變化當(dāng)中，形成了廠家、商家、社會(huì)化三分天下的市場(chǎng)格局，看似已經(jīng)穩(wěn)固，但顛覆性變革卻已經(jīng)初見(jiàn)端倪。

直連一線(xiàn)，拉開(kāi)服務(wù)模式升級(jí)序幕。

2020年，整體家電服務(wù)業(yè)變革趨勢(shì)尤為明顯。以前，品牌企業(yè)的售后服務(wù)體系是在全國(guó)各地發(fā)展服務(wù)商，基本都用加盟的模式。時(shí)代發(fā)展到今天，如美的、格力、海爾這樣的企業(yè)也在反思，傳統(tǒng)的服務(wù)商模式，對(duì)于企業(yè)發(fā)展最大的制約，是讓品牌和用戶(hù)之間產(chǎn)生了隔離。也正因?yàn)槿绱耍袠I(yè)中開(kāi)始出現(xiàn)品牌去服務(wù)商化的趨勢(shì)，品牌開(kāi)始直接和服務(wù)工程師們發(fā)生聯(lián)系。

比如，以前與服務(wù)商合作，安裝一臺(tái)空調(diào)的服務(wù)費(fèi)用為200元，品牌是與服務(wù)商結(jié)算，服務(wù)商怎么對(duì)這200元進(jìn)行分配，品牌并不干預(yù)。但現(xiàn)在，同樣是200元的安裝費(fèi)，可能品牌商會(huì)給安裝工結(jié)算150元，給服務(wù)商結(jié)算50元的傭金。看似簡(jiǎn)單的結(jié)算，但是性質(zhì)發(fā)生了根本性的變化，與工廠發(fā)生直接關(guān)系的不僅是服務(wù)商，而是擁有用戶(hù)資源的工程師。

如果把整個(gè)的家電銷(xiāo)售場(chǎng)景分為前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)。那么，前臺(tái)主要是指銷(xiāo)售，中臺(tái)則承擔(dān)很重要的運(yùn)營(yíng)工作，后臺(tái)就是服務(wù)交付。很多都是通過(guò)后端的場(chǎng)景改變，影響整個(gè)前端銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈的改變?？梢灶A(yù)見(jiàn)，接下來(lái)，頭部品牌企業(yè)基于工程師的服務(wù)場(chǎng)景，會(huì)做出很多的動(dòng)作。

廠家是如此，渠道也是如此。

蘇寧幫客副總裁李福全說(shuō)，蘇寧一直倡導(dǎo)服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品，集團(tuán)從建立初期就建有自己的服務(wù)體系，在服務(wù)上已經(jīng)發(fā)展30年。而蘇寧幫客作為蘇寧集團(tuán)的服務(wù)品牌，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的售后服務(wù)公司，自2017年起持續(xù)發(fā)力打造服務(wù)產(chǎn)品品牌，不僅面向內(nèi)部做保障，更面向外部進(jìn)行開(kāi)放，承接社會(huì)化業(yè)務(wù)，相比其他平臺(tái)來(lái)講，更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2020年，蘇寧幫客的服務(wù)規(guī)?？蛇_(dá)百億級(jí)體量，無(wú)論是對(duì)銷(xiāo)售的支持亦或是服務(wù)本身的規(guī)?；鲩L(zhǎng)，都將起到強(qiáng)有力的支撐。

2020年，整個(gè)蘇寧集團(tuán)對(duì)服務(wù)端再度給予更多的資源聚焦，體現(xiàn)“專(zhuān)注好服務(wù)”的心智，整體業(yè)務(wù)圍繞蘇寧平臺(tái)中的用戶(hù)及合作客戶(hù)，圍繞整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈去設(shè)計(jì)相應(yīng)產(chǎn)品，而不僅僅是聚焦后端的服務(wù)。

廠商的這些變革足以體現(xiàn)，在整體行業(yè)流量變現(xiàn)成本越來(lái)越高，難度越來(lái)越大的背景下，只有在服務(wù)場(chǎng)景下能夠觸達(dá)到很多在前端簡(jiǎn)單通過(guò)流量獲取無(wú)法實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，這也意味著未來(lái)服務(wù)一定會(huì)非常值錢(qián)。因此，廠商都在基于這種變化提前布局。

做最小產(chǎn)品，聚焦用戶(hù)與商戶(hù)體驗(yàn)。

盡管，大家都不否認(rèn)服務(wù)是未來(lái)最具價(jià)值的一部分，但是成為最具價(jià)值的過(guò)程卻需要巨大的付出和經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過(guò)程。在推動(dòng)家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)中，蘇寧幫客一直走在行業(yè)的前列。

李福全說(shuō)，傳統(tǒng)服務(wù)思維模式下，作為平臺(tái)商，做得最多的是怎么樣能夠去拓展更多的訂單量，完成更多的勞務(wù)交付，賺取勞務(wù)差價(jià)。但今年，蘇寧幫客重點(diǎn)在做服務(wù)交付體驗(yàn)，先把產(chǎn)品打磨好。

以家電清洗為例，如果是追求量的思維模式，一定是思考怎么樣去獲得更多清洗的訂單量。而做小產(chǎn)品思維下，不是去研究如何做家電清洗業(yè)務(wù)的拓客，而是從一張清洗的訂單開(kāi)始，去研究清洗產(chǎn)品到底是什么，再根據(jù)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的定義，為此產(chǎn)品打造好兩端的優(yōu)化。

一是用戶(hù)端，將一張清洗訂單從受理開(kāi)始到最終服務(wù)完成用戶(hù)的體驗(yàn)，在全鏈路所有的環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化改善，反復(fù)迭代，細(xì)致打磨每一個(gè)環(huán)節(jié)，把服務(wù)極致化，同時(shí)在工程師端對(duì)工程師的體驗(yàn)進(jìn)行逐一優(yōu)化，只有工程師體驗(yàn)好，所提供的服務(wù)會(huì)更好。

通過(guò)不斷對(duì)用戶(hù)進(jìn)行調(diào)研，收集用戶(hù)有效反饋，再去優(yōu)化在用戶(hù)端的體驗(yàn)和感受。從2020年6月份開(kāi)始，蘇寧幫客系統(tǒng)已經(jīng)迭代5次，但還依然在不斷進(jìn)行流程優(yōu)化。尤為值得一提的是，在蘇寧幫客的平臺(tái)中，每年服務(wù)的用戶(hù)量達(dá)到幾千萬(wàn)戶(hù)，在千萬(wàn)戶(hù)量級(jí)的單量上，能從中看到在服務(wù)過(guò)程當(dāng)中用戶(hù)有很多變化，用戶(hù)大數(shù)據(jù)也為體驗(yàn)優(yōu)化提供了很多的依據(jù)。

二是基于商戶(hù)端優(yōu)化。商戶(hù)在幫客的平臺(tái)中，將訂單交給幫客，現(xiàn)在還存在什么問(wèn)題，問(wèn)題的癥結(jié)在哪里，后端交付的問(wèn)題在哪里等，蘇寧幫客都要去對(duì)服務(wù)鏈上的問(wèn)題梳理和優(yōu)化。

比如，以前一些很優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)，在這些客戶(hù)體量小的時(shí)候，自身沒(méi)有服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，蘇寧幫客的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)能夠幫助品牌完成服務(wù)交付，蘇寧幫客是他們唯一的服務(wù)商。但品牌成長(zhǎng)起來(lái)之后，反而把客戶(hù)丟了。這固然與品牌成長(zhǎng)發(fā)展之后，心智發(fā)生轉(zhuǎn)變，不想把雞蛋放在同一個(gè)籃子里有關(guān)。但也體現(xiàn)出，服務(wù)產(chǎn)品尚未做好圍繞品牌的發(fā)展而做相應(yīng)升級(jí)與拓展，跟上品牌前進(jìn)的步伐。

那么，做最小產(chǎn)品，就是要真正去了解客戶(hù)，讓客戶(hù)反饋與蘇寧幫客合作的各個(gè)環(huán)節(jié)中的問(wèn)題點(diǎn)是什么？沒(méi)有滿(mǎn)足的需求是什么，去研究與品牌商合作鏈條中的每一個(gè)點(diǎn)，將每天發(fā)生的問(wèn)題都作為改善的動(dòng)力，不斷去優(yōu)化。

李福全說(shuō)，下定決心、不計(jì)代價(jià)、梳理問(wèn)題、狠練內(nèi)功。相信，通過(guò)這樣的一系列優(yōu)化之后，行業(yè)一定會(huì)看到不一樣的蘇寧幫客。

更開(kāi)放的平臺(tái)，創(chuàng)造更多合作可能。

蘇寧幫客過(guò)去的定位是第三方的服務(wù)平臺(tái)，現(xiàn)在則是搭建起一個(gè)更加開(kāi)放的四方平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)中，即使是有自己服務(wù)體系的頭部品牌，也可以通過(guò)給幫客分層授權(quán)的方式形成全國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)無(wú)縫鏈接。而有一定的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)但網(wǎng)絡(luò)覆蓋不夠的腰部品牌來(lái)講，幫客可以幫助他們?nèi)プ雎涞胤?wù)及管理對(duì)接，完成品牌服務(wù)空白區(qū)域的服務(wù)管理及服務(wù)交付，而品牌方所付出的遠(yuǎn)低于其自建團(tuán)隊(duì)的成本。針對(duì)尾部品牌則可以提供整包服務(wù)，品牌除了自己做銷(xiāo)售之外，倉(cāng)儲(chǔ)、配送、安裝、維修、質(zhì)保、客服等這些都可以交由蘇寧幫客來(lái)承擔(dān)，真正幫助尾部品牌降低成本。

因此，在蘇寧幫客的平臺(tái)上，品牌與蘇寧幫客已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的甲方和乙方的關(guān)系，而是在蘇寧幫客的平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)自己的服務(wù)訂單，而蘇寧幫客可以為品牌提供方方面面的支持，包括客服的支持、技術(shù)的支持、殘次機(jī)處理的支持等，不同體量的品牌可以按需選擇。也就是說(shuō)，品牌可以將蘇寧幫客的平臺(tái)作為服務(wù)管理組織，品牌自己的服務(wù)商還是自己的，同時(shí)，幫客的服務(wù)商也對(duì)品牌開(kāi)放，品牌商也知道給他服務(wù)的是哪個(gè)商家，非常透明。當(dāng)然，蘇寧幫客會(huì)對(duì)平臺(tái)中所有的服務(wù)結(jié)果管控。

這也帶來(lái)服務(wù)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化升級(jí)。過(guò)去是靠人管人，現(xiàn)在則是平臺(tái)建規(guī)則。幫客的系統(tǒng)與品牌方的信息化系統(tǒng)直連，有自己服務(wù)系統(tǒng)的品牌，幫客做接口對(duì)接，沒(méi)有服務(wù)系統(tǒng)的品牌，幫客可以將服務(wù)管理系統(tǒng)共享給品牌。近兩年間蘇寧幫客優(yōu)化了70~80%的基礎(chǔ)性操作工作，并且還有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。

因此，通過(guò)數(shù)據(jù)化管理，到對(duì)人的評(píng)價(jià)體系，不同的角色的人有不同的權(quán)益，應(yīng)用很多的互聯(lián)網(wǎng)管理方式來(lái)管理龐大的體系，減少管理層級(jí)，使整體效率得以大幅提升。

價(jià)值新主張，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)獲客組織。

蘇寧幫客的一系列動(dòng)作，都是在從過(guò)去的配套組織，后臺(tái)服務(wù)組織，向著營(yíng)銷(xiāo)獲客組織轉(zhuǎn)變，這其中有很多的場(chǎng)景，蘇寧幫客要考慮在這些場(chǎng)景下如何進(jìn)一步去挖掘營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

服務(wù)場(chǎng)景會(huì)帶來(lái)更多的交易機(jī)會(huì)，這種交易的形成不同于現(xiàn)在的推客，也不同于其他類(lèi)型的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，而是基于售后的場(chǎng)景帶來(lái)新的增長(zhǎng)。服務(wù)的每一個(gè)觸點(diǎn)其實(shí)都有一個(gè)新的銷(xiāo)售商機(jī)，但這種新的銷(xiāo)售商機(jī)，只有將相關(guān)鏈條全部進(jìn)行打通之后，才能夠變成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的獲客組織，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的新裂變。

圍繞售后服務(wù)變成一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道的鏈條一旦打通，在服務(wù)端的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)得到極大提升。因?yàn)?，所獲得的每張服務(wù)訂單后，不僅會(huì)有很多新商機(jī)，而且更大的價(jià)值在于在蘇寧幫客的平臺(tái)上積攢了很多存量需求的用戶(hù)，通過(guò)蘇寧幫客的小程序跟這些用戶(hù)產(chǎn)生鏈接，整個(gè)鏈接完成之后，就會(huì)形成一個(gè)源源不斷的生態(tài)。

對(duì)于變革的引領(lǐng)者來(lái)講，對(duì)中國(guó)家電服務(wù)業(yè)走向會(huì)帶來(lái)怎樣的影響，目前尚不能定論。但可以看到是服務(wù)在整體產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值主張是被行業(yè)所認(rèn)同的，對(duì)整體家電產(chǎn)業(yè)鏈的所有參與者來(lái)講，中國(guó)家電服務(wù)業(yè)最輝煌的時(shí)刻還沒(méi)有到來(lái)，挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)也并存于服務(wù)行業(yè)的未來(lái)之中。