三個(gè)爸爸戴賽鷹：搶先定位 占領(lǐng)消費(fèi)者心智

新風(fēng)系統(tǒng)起源于歐洲，北歐斯堪的那維亞地區(qū)。早在20世紀(jì)70年代末期，在一些西方國家就出現(xiàn)了“室內(nèi)空氣質(zhì)量(IAQ)”的說法。1958年，歐洲率先提出現(xiàn)代室內(nèi)新風(fēng)概念，井同時(shí)推出適用于各類場所的低噪音高靜壓送風(fēng)機(jī)。

“致病建筑綜合癥”之下催生住宅微循環(huán)空氣置換系統(tǒng)，簡稱VMC，也就是通稱的中央新風(fēng)系統(tǒng)。 該系統(tǒng)可以在不開窗的前提下全天24小時(shí)持續(xù)不斷地將室內(nèi)污濁空氣及時(shí)排出，同時(shí)引入室外新鮮空氣，并有效控制風(fēng)量大小。

70年代VMC引進(jìn)法國，90%以上的新建住宅中裝有VMC系統(tǒng)。

1984年，美國聯(lián)合科技公司將建筑設(shè)備信息化、整合化概念應(yīng)用于美國康乃迪克州哈特佛市，才出現(xiàn)了首棟的“智能型建筑”，從此揭開了全世界爭相建造智能家居的序幕。

2000年，整個(gè)歐盟國家VMC已成為法規(guī)。美國、日本相繼針對空氣質(zhì)量推出了法律法規(guī)，安裝新風(fēng)系統(tǒng)逐漸成為這些發(fā)達(dá)國家房屋標(biāo)配。

90年代末期新風(fēng)系統(tǒng)和智能家居一并引入中國。

智氧新風(fēng)系統(tǒng)將迎來黃金發(fā)展期

非典、禽流感、2008年外國運(yùn)動(dòng)員罷賽、PM2.5、北京咳、霧霾暴發(fā)等一系列事件將空凈行業(yè)推向了事業(yè)的高峰。在經(jīng)歷了一系列的歷史事件后，新風(fēng)凈化行業(yè)有所發(fā)展。

第一階段：行業(yè)導(dǎo)入期

90年代末進(jìn)入中國，先在北上廣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，首先啟動(dòng)的是開發(fā)商配套市場，部分高端樓盤開始考慮將此做為房子賣點(diǎn)——會(huì)呼吸的房子，產(chǎn)品廠家以法國品牌為主。

第二階段：上升期

相關(guān)的協(xié)會(huì)、行業(yè)聯(lián)盟開始發(fā)聲，對行業(yè)規(guī)范有一定的推動(dòng)，健康居示范工程、綠色建筑、被動(dòng)房等國家主推的節(jié)能地產(chǎn)項(xiàng)目將新風(fēng)系統(tǒng)列入常規(guī)使用產(chǎn)品。

第三階段：全面發(fā)展期

三、四線城市地產(chǎn)項(xiàng)目也開始配套新風(fēng)系統(tǒng)。產(chǎn)品從單一的吊頂機(jī)過渡到壁掛、柜機(jī)、窗式通風(fēng)器等多樣化發(fā)展。

與此同時(shí)，新風(fēng)系統(tǒng)產(chǎn)品也經(jīng)歷了一個(gè)凈化過程：負(fù)壓新風(fēng)----雙向熱回收-----帶凈化新風(fēng)-----壁掛、柜機(jī)-----互聯(lián)網(wǎng)基因。

新風(fēng)系統(tǒng)目前在歐美發(fā)達(dá)國家已經(jīng)廣泛應(yīng)用了40多年，家庭普及率高達(dá)96.56%；日本有相應(yīng)的法規(guī)明文規(guī)定，新風(fēng)系統(tǒng)的安裝是強(qiáng)制執(zhí)行的，2003年之后日本的建筑新風(fēng)系統(tǒng)安裝率是100%；我國新風(fēng)系統(tǒng)的普及僅僅處于起步階段，目前新風(fēng)系統(tǒng)在家庭的普及率不到1%；近3年中國新風(fēng)市場規(guī)模呈現(xiàn)較快速增長。新風(fēng)凈化系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為未來十年增長最快的行業(yè)之一。

在這種背景下，消費(fèi)者對于新風(fēng)產(chǎn)品的認(rèn)知也在經(jīng)歷著一個(gè)變化的過程。三個(gè)爸爸為了更精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和市場定位，曾經(jīng)投入100多萬專門去做消費(fèi)者調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果反映了市場上主流的消費(fèi)需求。

新風(fēng)系統(tǒng)將室外新鮮空氣經(jīng)過凈化過濾，輸送進(jìn)入室內(nèi)，補(bǔ)充居室新鮮空氣。新風(fēng)系統(tǒng)增加了管道，讓室內(nèi)外空氣實(shí)現(xiàn)了對流，同時(shí)，將室內(nèi)污濁空氣經(jīng)過能量回收等處理，排出室外，實(shí)現(xiàn)居室24小時(shí)的通風(fēng)換氣，有效過濾空氣中的有害媒介達(dá)99.97%。

新風(fēng)系統(tǒng)正如我們所講，它是更好的空氣凈化器，順應(yīng)了用戶對空氣凈化器的需求升級(jí)，成為空氣凈化行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，第三代新風(fēng)系統(tǒng)時(shí)代來臨，智能化新風(fēng)系統(tǒng)將成為市場主流。三個(gè)爸爸針對消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù)也印證了這個(gè)趨勢。

您聽說過“新風(fēng)”嗎？您認(rèn)為“新風(fēng)”是什么？

數(shù)據(jù)顯示，32%的消費(fèi)者“聽說過”新風(fēng)，知道新風(fēng)的消費(fèi)者對新風(fēng)認(rèn)知較為分散，不集中；其中認(rèn)為新風(fēng)是“凈化器”比例略高，占18.6%。

您覺得“新風(fēng)”和“空氣凈化器”有什么區(qū)別嗎？

66%的消費(fèi)者認(rèn)為“新風(fēng)”“空氣凈化器”有區(qū)別，具體區(qū)別主要體現(xiàn)在“新風(fēng)可以轉(zhuǎn)換室內(nèi)外空氣”“新風(fēng)效果更好”比例均較高，分別占25.9%和19.3%。

您認(rèn)為“新風(fēng)”的主要功能是什么？

36.5%消費(fèi)者認(rèn)為新風(fēng)主要功能是“凈化空氣”。

日常生活中您認(rèn)為PM2.5多少你能接受？

從整體上看，一半以上的消費(fèi)者認(rèn)為PM2.5達(dá)到“50以下”能夠接受。

您購買過“新風(fēng)”嗎？＆您在購買“新風(fēng)”時(shí)最關(guān)注什么？

13.7%消費(fèi)者表示“購買過”新風(fēng)，購買率較低，消費(fèi)者購買新風(fēng)時(shí)最關(guān)注“品牌知名度”“售后問題”比例較高，分別占39.1%和31.9%。

您對目前“新風(fēng)”達(dá)到的效果滿意嗎？

62.3%的消費(fèi)者表示對新風(fēng)目前的效果滿意。

總結(jié)來看，消費(fèi)者對于新風(fēng)系統(tǒng)的認(rèn)知現(xiàn)狀如下： 68%的消費(fèi)者“聽說過”新風(fēng)，18.6%的消費(fèi)者認(rèn)為新風(fēng)是“凈化器”；36.5%消費(fèi)者認(rèn)為新風(fēng)主要功能是“凈化空氣”；62.3%的消費(fèi)者表示對新風(fēng)目前的效果滿意；44.2%消費(fèi)者“不知道”新風(fēng)品牌，認(rèn)知模糊，無強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)。

基于以上的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們可以對新風(fēng)機(jī)品類發(fā)展的進(jìn)程做如下小結(jié)：新風(fēng)機(jī)品類進(jìn)入啟動(dòng)期，品類特征模糊，用戶感知正向，用戶體驗(yàn)后滿意度高。 用戶感知這是更好的凈化器，目前品牌源于空氣凈化器延伸，品類資源沒有被控制，品類沒有真正意義的品牌。

針對目標(biāo)人群做精準(zhǔn)品牌定位

通過上述分析研判，我們可以明確新風(fēng)凈化行業(yè)發(fā)展的趨勢和方向。但是，在龐大的市場需求面前，我們面對的消費(fèi)人群是誰？他們的需求是什么？他們的痛點(diǎn)又是什么？這些都決定了企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持什么樣的品牌定位和產(chǎn)品定位。

我們再來看一組調(diào)研數(shù)據(jù)：

從整體上看消費(fèi)者對“新風(fēng)”認(rèn)知較為分散，沒有形成集中認(rèn)知，44.2%的消費(fèi)者“不知道”新風(fēng)的品牌。

您為什么購買“三個(gè)爸爸”？

消費(fèi)者購買三個(gè)爸爸的主要原因中“霧霾”比例較高，占26%，從整體上看，霧霾天氣不好，是消費(fèi)者購買三個(gè)爸爸主要?jiǎng)右颉?/p>

以下哪些人，是您購買“空氣凈化器”的最主要原因？

消費(fèi)者購買空氣凈化器主要原因是“家里有孩子”、“家里有老人”比例較高，分別占66.3%和 35.4%。

以下這些人您認(rèn)為誰最需要“新風(fēng)”？（請用1.2.3進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序）

消費(fèi)者認(rèn)為“家里的孩子”“家里的父母”最需要新風(fēng)得分較高，分別是7.3和6.4。

您認(rèn)為以下哪些場所需要安裝“新風(fēng)”？

消費(fèi)者認(rèn)為“家里”“學(xué)?！毙枰惭b新風(fēng)比例較高，分別占66.7%和61.5%。

從以上的調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們又可以得出結(jié)論：三個(gè)爸爸用戶對新風(fēng)機(jī)的認(rèn)知較高；消費(fèi)者購買新風(fēng)機(jī)主要對象是家里的孩子和老人；三個(gè)爸爸的品牌定位與新風(fēng)機(jī)首選人群高度重合。

這種來自一線的調(diào)研數(shù)據(jù)，成為三個(gè)爸爸品牌和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)。

品牌定位： 0—10歲兒童家庭凈化器。

產(chǎn)品特點(diǎn)： 1.設(shè)計(jì)更像家電，為兒童設(shè)計(jì)；2.除霾指標(biāo)高；3.無臭氧。

消費(fèi)人群： 1、對空氣質(zhì)量高度敏感、要求高的人； 2、有小孩子或老人的家庭。

重度人群： 1.有孩子家庭；2.有孕婦或老人家庭”。

三個(gè)爸爸產(chǎn)品上市的時(shí)候，調(diào)查了700多個(gè)父母，讓他們來反應(yīng)自身的痛點(diǎn)。三個(gè)爸爸建立有一個(gè)微信群，700多個(gè)父母在群里聊了3個(gè)星期，通過各種各樣的方法，一共挖掘出了65個(gè)痛點(diǎn)。三個(gè)爸爸就是根據(jù)這些痛點(diǎn)，對產(chǎn)品的功能進(jìn)行研發(fā)和提升的。所以說，三個(gè)爸爸的產(chǎn)品在研發(fā)前都會(huì)與用戶做深度了解，也會(huì)有天使用戶來參與到研發(fā)過程中，這些用戶自己參與研發(fā)出產(chǎn)品，自已也愿意幫忙宣傳。

那么，新風(fēng)凈化行業(yè)的財(cái)富機(jī)會(huì)究竟在哪里？我們作為產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，想去教育市場，是心有余而力不足的。實(shí)際上，市場發(fā)展的過程中，我們要去積極的順應(yīng)市場趨勢，市場是媒體教育出來的。對于企業(yè)來說，要想做好市場，有幾個(gè)問題必須先要明確。我們首先要找到新風(fēng)凈化行業(yè)在消費(fèi)市場最大的痛點(diǎn)是什么？最后的使用人群是誰？這些人群在哪里？我們怎樣把產(chǎn)品做到讓這些人群有很好的體驗(yàn)？這種好的體驗(yàn)怎么通過媒體，通過互聯(lián)網(wǎng)分享和傳播開來？在這個(gè)分享傳播的過程中，怎樣去建立自己的品牌優(yōu)勢？另外培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，還要想多種方法，比如有一些凈化產(chǎn)品，客單價(jià)比較低，消費(fèi)者容易接受，我們通過推廣這些產(chǎn)品，帶動(dòng)消費(fèi)者對于新風(fēng)的認(rèn)知。另外還有一些特殊的渠道，比如早教、親子機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，在這些機(jī)構(gòu)中我們要把新風(fēng)凈化產(chǎn)品植入進(jìn)去，在痛點(diǎn)最突出的人群周圍去市場培育工作。

打通線上線下的新零售模式

新風(fēng)市場是個(gè)巨大的商機(jī)，這種背景下，誰能最快和最大限度地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，才能最終享受到財(cái)富的盛宴。

三個(gè)爸爸初創(chuàng)以來一直是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，主要是通過線上銷售，而從2016年開始，三個(gè)爸爸就確定了從線上到線下的發(fā)展戰(zhàn)略。三個(gè)爸爸與現(xiàn)代家電達(dá)成戰(zhàn)略合作，也是看重現(xiàn)代家電在傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商中的影響力和渠道基礎(chǔ)，兩者的結(jié)合將給行業(yè)帶來新的思路和新的模式，共同助推傳統(tǒng)經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型。

那么，怎樣才能打動(dòng)傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商呢？三個(gè)爸爸會(huì)對經(jīng)銷商提供全方位的市場支持。首先是提供好的有市場競爭力產(chǎn)品，好的產(chǎn)品是最好的支持，產(chǎn)品好了經(jīng)銷商才會(huì)感興趣。其次，有別于傳統(tǒng)的發(fā)展線下店模式，我們要做的是打通線上線下的新零售模式，線下除了銷售職能，還將賦予體驗(yàn)和推廣以及服務(wù)的功能，線上實(shí)現(xiàn)更多的銷售訂單吸引和轉(zhuǎn)化，然后通過線上線下融合的方式把體驗(yàn)和成交擴(kuò)大。第三，各項(xiàng)支持政策要到位，經(jīng)銷商開店，營銷方式轉(zhuǎn)變，人員培訓(xùn)都要到位。最后，在合作模式上不斷創(chuàng)新，比如與合作伙伴共同開公司，在資本方面探索更多的合作機(jī)會(huì)等。

在線上線下融合的大背景下，三個(gè)爸爸會(huì)全面進(jìn)軍線下，包括與經(jīng)銷商合作，開專賣店，社區(qū)營銷以及針對幼兒園的營銷等方式都會(huì)采用，而且通過空凈新風(fēng)會(huì)與幼兒園會(huì)形成深度的聯(lián)系。今年的市場和渠道定位是線上線下同時(shí)開拓，線下會(huì)逐步成為三個(gè)爸爸產(chǎn)品的主要出貨方式。作為一個(gè)有著互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌，在與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作當(dāng)中，三個(gè)爸爸一方面可以依托線下經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)、終端網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)優(yōu)勢。同時(shí)，三個(gè)爸爸也能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)營銷的新思路，有別于傳統(tǒng)廠商合作的新模式帶給傳統(tǒng)經(jīng)銷商，幫助他們實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。