做好品牌精品瓷器活 需要先磨好金剛鉆

專訪 河北南華集團總經(jīng)理孫乃樹

現(xiàn)代家電記參觀A.O.史密斯&南華售后培訓學校時了解到，學校每年的基本投入至少在200萬元以上。在中國的家電代理商企業(yè)中，代理單一品牌能夠做到如南華這樣規(guī)模的極少，代理商公司自建培訓學校，并達到一定規(guī)模的就是少之更少。而南華整個服務系統(tǒng)無論是對高端市場的進一步開拓，還是對三四級市場的深度開發(fā)，都能夠給銷售端提供強大的支持。南華用服務把產(chǎn)品的品質(zhì)進一步呈現(xiàn)給用戶，真正實現(xiàn)為品牌增值的做法值得行業(yè)學習。

南華為什么敢對服務做如此的投入，在采訪時，南華集團總經(jīng)理孫乃樹多次提到，他的管理之道就是放權，該管的管，不該管的堅決不管。當然，各經(jīng)營單元都必須按公司的即定發(fā)展方向放真執(zhí)行，如果不執(zhí)行就換人。也正是不限于日常的瑣碎經(jīng)營當中，卻總是會思考一些問題，而且是正反兩面著想，所以，能夠看清理順服務的價值，這就是靜以生智吧！

以下為現(xiàn)代家電記者對南華集團總經(jīng)理孫乃樹的專訪記錄。

現(xiàn)代家電：南華投資建立培訓學校的初衷是什么？

孫乃樹：南華建售后服務培訓學校，是以品牌建設為出發(fā)點，是戰(zhàn)略投資。

我認為，服務是做好品牌非常核心的關鍵指標之一，建立培訓學校，南華也是為了做好品牌，讓服務為品牌增值。因為，對于產(chǎn)品的安裝不可能有‘一刀切’的解決方案，它是較大程度的定制化解決方案的制造。一線安裝工作的技能，盡管并沒有多大的科技含量，但卻必須要踏踏實實的做實事兒，需要一絲不茍為用戶提供最佳解決方案的鉆研精神，需要安裝工人在實踐中能夠發(fā)現(xiàn)問題，去找解決方案，在不斷的實踐中，形成貼合用戶實際場景的高品質(zhì)解決方案。所以，對于售后安裝崗位的技能要求是專業(yè)，而且專業(yè)要貫穿于整體安裝流程中。

從我的角度，2017年再度投資百萬元建立培訓學校，第一就是針對售后人員的專業(yè)度進一步提升，2017年的目標，將南華系統(tǒng)內(nèi)直營的900余名售后服務人員進行12日脫產(chǎn)封閉式輪訓一次，2018年再對所有二級代理商、三級市場銷售物流服務商的所有服務人員輪訓一次；第二是對各區(qū)域內(nèi)的培訓師、督導、核心直銷員進行定期集中強化培訓，讓一線銷售人員知道A.O.史密斯的所有機型到底好在什么地方、如何進行大套產(chǎn)品銷售、安裝；第三是長期目標，為南華集團縣級市場的開發(fā)培養(yǎng)服務型人才。

因為，對于三級市場的開發(fā)，對史密斯產(chǎn)品來講，已經(jīng)不適合走代理制而是需要走銷售物流服務商模式，南華為銷售物流服務商老板規(guī)劃的收益包括以下三部分：

第一，縣城內(nèi)所有渠道產(chǎn)生的銷售，全部由經(jīng)銷商安裝服務，并獲得安裝費收入。

第二，經(jīng)銷商承擔縣城內(nèi)所有銷售產(chǎn)品的物流配送服務，除經(jīng)銷商自己銷售的機器外，由南華系統(tǒng)產(chǎn)生的銷售與經(jīng)銷商進行利潤分成的，每臺按零售價格一定比例為經(jīng)銷商支付配送費。

第三，經(jīng)銷商開設專賣店自營銷售，并拓展非南華系統(tǒng)授信的地方性賣點，獲得銷售收益。

這種管理模式對經(jīng)銷商的要求是具備物流服安裝服務能力的綜合性商家，而目前縣級市場的經(jīng)銷商很多是習慣于銷售低價產(chǎn)品的模式，不愿意接受較為嚴格的管理，其服務的意識及技能達不到南華的要求。因此，培訓學校承擔著縣級市場后備經(jīng)銷商培養(yǎng)的責任。優(yōu)秀的安裝工如果愿意創(chuàng)業(yè)，南華讓他們接盤縣級市場，并給出信用額度等相關政策支持，目的就是讓這些經(jīng)銷商在開店以后能夠存活，給品牌做好物流服務工作，實現(xiàn)對縣級市場的品牌化運作。

2016年，南華投資200多萬元升級CRM系統(tǒng)，升級以后對縣級市場均實現(xiàn)單臺發(fā)貨，這樣，經(jīng)銷商基本沒有太大的成本、庫存壓力。因為，經(jīng)銷商賺的是物流配送費、安裝費和銷售收入三部分，所以物流配送費用是按零售價格給位，所以，縣級經(jīng)銷商會非常注重市場的維護。這種模式也是適合中國縣級市場的一種經(jīng)營模式，縣級市場需要的是復合型的服務人才，很多品牌都是在縣級市場找個代理商，其他的就不管了，這種模式市場根本不可能做好。目前南華系統(tǒng)內(nèi)有的縣級市場產(chǎn)出已經(jīng)達到年銷售額上千萬元。

現(xiàn)代家電：不算建校投入，每期培訓班的費用全部是由南華集成承擔，僅此一項，一年是上百萬元的投入，轉(zhuǎn)化率從何處體現(xiàn)呢？

孫乃樹：從營銷的角度上，品牌影響力的提升就是知名度和美譽度，實際是品牌的內(nèi)涵問題。

從持久性和用戶的忠誠度來講，服務滿意度與品牌美譽度相對稱，會帶來極高的轉(zhuǎn)化率，對品牌的貢獻是其他營銷手段所做不到的。南華系統(tǒng)近幾年的發(fā)展，的確是服務給銷售帶來了極大的促進，如果沒有對服務的持續(xù)投入，不斷去提升企業(yè)的售后服務團隊的能力，南華的大套不可能賣得好。

其實，不同消費層的用戶都有很多相應的需求，經(jīng)銷商如果不能駕馭自己目標用戶群的需求，可能就會失去很多的機會。比如，軟水機、冷凝的燃氣熱水器等產(chǎn)品，單臺的價格都非常的高，用戶花了那么多錢買的產(chǎn)品，如果裝的不好的話，用戶每次用心里就會很不舒服，就會給品牌減分。

2016年起，南華開始倡導大套產(chǎn)品銷售，主張一個客戶家中的熱水系統(tǒng)、凈水系統(tǒng)、采暖系統(tǒng)都使用A.O.史密斯的產(chǎn)品，營銷上針對大套銷售要開發(fā)產(chǎn)品賣點。比如，南華所轄區(qū)域內(nèi)都是集中供熱，針對燃氣壁掛爐產(chǎn)品，就以高端人群的舒適度為賣點，在供暖期前和停暖氣后各有20多天的時間會非常不舒服，南華賣的是可以帶采暖的燃氣熱水器，也就是說買熱水器以后既可以解決洗澡的問題，也可以解決采暖的問題，解決不舒適的問題。

對于大系統(tǒng)的用戶需求，代理商比工廠更了解用戶，更了解系統(tǒng)在用戶家中容易出現(xiàn)的問題點。過去以產(chǎn)品帶系統(tǒng)的銷售模式會受到限制。南華通過售后的質(zhì)變，不斷摸索，轉(zhuǎn)為以系統(tǒng)帶產(chǎn)品，給顧客提供的增值服務所帶來的價值是無盡的，增加用戶的體驗，把用戶的體驗變?yōu)閮r值。

比如，對于高端用戶，最初選A.O.史密斯的熱水器時，可能就是需要一個熱水器，但是對于南華來講，售后人員上門要根據(jù)用戶家的情況，給用戶把循環(huán)的水路系統(tǒng)設計好、該配的系統(tǒng)部件安裝在什么位置預留出來，把壁掛爐采暖的管道給用戶設計安裝好等，用戶可以不用，但未來需要更高的舒適度時，已經(jīng)裝修好的房子改造會極為麻煩，南華給用戶做好系統(tǒng)預留以后，用戶想裝就可以裝?？梢哉f，對于安裝類產(chǎn)品來講，系統(tǒng)要大于產(chǎn)品，如果系統(tǒng)做不好，產(chǎn)品再好用戶也體會不到。

安裝人員要用自己的專業(yè)性去征服用戶的心，用戶認可就是好，就能夠以系統(tǒng)帶動銷售，而不是產(chǎn)品帶動系統(tǒng)，實現(xiàn)整體銷售的方式轉(zhuǎn)變。2017年1~5月份，南華客單消費超過三件以上產(chǎn)品的大套銷售超過4000套，同比增長130%以上，直銷員對設計人員的專業(yè)度的認可也大幅提升。

現(xiàn)代家電：也就是說，售后服務必須要做到與品牌內(nèi)涵相匹配，才能夠為品牌增值。那么，售后服務人員要達到什么樣的專業(yè)度，才能夠與品牌相匹配。

孫乃樹：南華對服務人員的專業(yè)要求是：充分了解用戶的不同需求，設計最佳的產(chǎn)品組合方案，實施最專業(yè)的系統(tǒng)及輔材施工方案，使用戶達到極致的使用體驗，從而使客戶與自身都獲得益處。

客觀來講，產(chǎn)品功能的實現(xiàn)與安裝技術工藝的水平密不可分，某種程度上講，安裝的技術工藝水平很大程度上會影響著用戶在家電產(chǎn)品功能實現(xiàn)，安裝已經(jīng)成為產(chǎn)品生產(chǎn)的延續(xù)。南華對于安裝標準規(guī)范是安全、美觀、實用，簡單的六字標準，真正在用戶家中實現(xiàn)，牽涉到很多的操作細節(jié)。

對于目前南華售后服務的專業(yè)性，不得不夸獎南華負責售后服務管理團隊，具備追求極致服務的鉆研精神，包括專門定制開發(fā)了很多的配件，開發(fā)出規(guī)范操作流程等，而有些專業(yè)度的研究，都是通過很多的實踐經(jīng)驗所形成。當然，在這方面南華也提供足夠的資源支持安裝技術人員做創(chuàng)新，實現(xiàn)安裝環(huán)節(jié)的精雕細琢，因而僅僅是南華的售后安裝中，有很多的“發(fā)明”。

比如，安裝工作與顧客家的設計結構相關，在消費者裝修階，水路的輔設是非常重要的，但一般裝修公司的設計理念中，對家庭用電已經(jīng)比較重視，在設計階段會為用戶考慮電源插座的位置預留，對家庭水路方面普遍還缺乏足夠的重視。這就造成在用戶家的水電路改造時，水管管路的尺寸、距離、位置等預埋時候經(jīng)常會出錯，給熱水器的安裝帶來很多麻煩。為此，南華針對各類型的產(chǎn)品設計有相應的管路標準指示工具，在為用戶設計好產(chǎn)品安裝位置后，將涉及到安裝的孔徑大小、距離等的標準化接口示意圖噴在墻面或地面上，讓施工人員能清楚看到，有效避免用戶在裝修施工時候留錯位置，也讓用戶感受到確實非常專業(yè)。

有的大戶型的用戶，裝修公司給用戶預埋的是20水管。但這類用戶一般都是家庭多路供水，預留的水路無法保證供水的舒適性，再好的熱水器體驗感和價值感也體現(xiàn)不出來，那么，在安裝時就要用戶設計水路循環(huán)水系統(tǒng)，以保證好的用水體驗。對于用戶家混水閥的安裝位置,基地也有體現(xiàn),安裝位置在1.1米~1.3米的高度，高度即符合用戶視覺黃金分割線的比例，看起來美觀，同時家庭不同身高的使用也都極為方便，這種解決方案都超出了用戶的預期，極受用戶認可。

所以，南華在整體宏觀環(huán)境并不樂觀，原本市場基數(shù)就已經(jīng)很大的情況下，在所轄區(qū)域內(nèi)依然實現(xiàn)連年增長，的確也是因為近幾年，南華在售后服務的專業(yè)度上不斷去提升，服務品質(zhì)與品牌相匹配之后，不僅能夠幫助市場的發(fā)展，同時，服務本身也具備了發(fā)展的可持續(xù)性。

現(xiàn)代家電：為什么說服務的專業(yè)度提升之后，服務的發(fā)展會有可持續(xù)呢？

孫乃樹：因為，服務必須要為用戶提供增值的產(chǎn)品，否則不可持續(xù)。

南華是在保障專業(yè)的情況下，為用戶開發(fā)很多的增值產(chǎn)品。比如，用戶在使用熱水器時，很可能將水濺到插座上，南華專門定制了一套單衛(wèi)生間防水的一體式防水插座保護罩，能有效起到插座防水的作用。而市場上同樣功能的插座，售價要100多元，南華提供給用戶只需要75元，極受用戶歡迎。

再比如，針對落地爐創(chuàng)新使用的機械式恒溫閥，針對中央多路供水的水壓波動影響水溫問題，通過配套的傳感器、熱敏元器件，靠水流的動力，不需要通電就可以實現(xiàn)恒溫。在基地熱泵熱水系統(tǒng)安裝中，增加有一個電表，可以讓培訓人員 看到安裝熱泵以后可以省多少電,一目了然。熱水器安裝好以后要給用戶用機型專屬的外衣罩起來，避免裝修灰塵落到機器上。

所以，產(chǎn)品的生產(chǎn)是研發(fā)，產(chǎn)品的安裝也是研發(fā)，很多的配件、特殊的扣件等，南華專門找配件工廠定做的各種小五金配件就多達上百種。比如，大到電熱水器安裝支架，過去可能是打個孔用廠家提供的支架掛上就可以，但現(xiàn)在整個建筑業(yè)的發(fā)展，墻體及墻面所用材料與過去有很大的差別，各種屬性材質(zhì)的特性會有差異，電熱水器是承壓結構，不同墻體需要不同的掛板匹配才能夠保證其安全性，南華根據(jù)特殊環(huán)境定做的安裝掛架就有近20種。

小到熱水器管路的托架，防止管路變型，避免漏水等。軟水機排水管的不銹鋼卡，防止因沖洗時的震動管路外露。燃氣熱水器的煙管卡，防止煙管下墜。還有在系統(tǒng)中安裝防止用戶家大量漏 水的防漏水保護裝置，在停電的情況下也不會影響，一般消費者家中的單次用水不會超過一定值，如果一旦用水量超過一定值，就會停止工作，防止漏水事故的發(fā)生,等等。

其實，很多用戶并不了解安裝對產(chǎn)品的重要性，會認為再增加小五金件沒必要，沒有用等，實際上這些小的部件使用后對用戶來會非常重要，關鍵在于一線工人進行操作的時候，要讓用戶感覺到使用之后對安全、美觀、實用，要對所用的每個螺絲釘都體現(xiàn)出專業(yè)度，安裝時用戶一看，這就是一個高端品牌，和其他品牌是不一樣的。因為，細節(jié)最能夠體現(xiàn)出來創(chuàng)造性，用戶是通過細節(jié)在感受產(chǎn)品的品質(zhì)，他們會從內(nèi)心感慨買A.O.史密斯的熱水器沒有買錯，確實非常專業(yè)，也會發(fā)自內(nèi)心去傳播他的感受，在服務上投入帶來的品牌美譽度，是真正有內(nèi)涵的品牌美譽度，也是任何廣告形式都達不到的效果。

正是因為有了這樣的特點，服務體系自身的發(fā)展才會持續(xù)，今年南華已經(jīng)計劃將服務版塊獨立，進行公司化運營。

現(xiàn)代家電：售后服務業(yè)務公司化運營之后，服務公司能夠贏利嗎？

孫乃樹：目前，南華的售后服務規(guī)模已經(jīng)近2億元，已經(jīng)是贏利的，公司化的運作，是為了讓服務有更長遠的發(fā)展。

南華的服務體系是垂直管理，直營經(jīng)營部的服務經(jīng)理間接向分公司經(jīng)理匯報，直接向集團售后服務部匯報，因此，各項服務措施在全系統(tǒng)里面能夠貫徹下去。說實話，我對售后服務我管的很少，我只是對公司主管服務的高層提出二條要求，第一是能夠培養(yǎng)出人才；第二是對品牌影響力的提升有幫助。只要是能夠保證這兩條的，他們都可以放手去干。不得不表揚一下南華主管售后服務的副總經(jīng)理孫乃鴻，他極為兢業(yè)，對業(yè)務也有鉆研精神。

在幾年前，南華就已經(jīng)為售后服務公司化發(fā)展做準備。因為，時代的發(fā)展，產(chǎn)品越來越系列化，越來越復雜化，原有的安裝人員質(zhì)量已經(jīng)不能滿足用戶的需求，兩年前，南華就已經(jīng)提出售后服務必須從量變到質(zhì)變，招聘的售后人員以大、中專生為主。目前南華直營售后服務團隊中，大專學歷的人員已經(jīng)達到上百。已經(jīng)連續(xù)五年，南華系統(tǒng)售后服務體系的員工平均收入保持最高，平均月工資達到7000多元。而且南華為售后安裝工人提供宿舍，電視、洗衣機等設施都配備齊全，南華安裝人員的流失率非常低。

同時，南華也下大力度對售后服務團隊做質(zhì)的提升，也是從2016年開始，就啟動了售后人員大套設計及培訓，使大套服務人員的能力達到包括：推廣能力、制圖能力、方案制作、安裝能力、選型設計、產(chǎn)品知識六項技能水平，既能夠做到標準化的作業(yè)流程，又能夠具備為每個用戶提供完美定制系統(tǒng)的能力。區(qū)別于一般企業(yè)的售后安裝人員可以做單個產(chǎn)品的安裝，南華集團的安裝工已經(jīng)達到安裝多套系統(tǒng)的水平。

2017年，南華已經(jīng)逐步把大套設計切換由售后完成。售后人員為用戶提供一套設計方案，每個系統(tǒng)一般上門次數(shù)是3~4次，用戶家所有水電改造完之后，售后人員都要進行復審，看看符不符合安裝的要求，平時售后人員與用戶、設計師、水電工都要進行溝通等。所以，安裝人員做設計可獲得零售價1%的設計提成。這種考核機制，又極大地激勵了售后人員學習大套設計技能的積極性，其自身已經(jīng)不是簡單的物流送貨安裝人員，而成為了真正的系統(tǒng)服務工程師，個人的職業(yè)成就感得到提升，對一線銷售也產(chǎn)生積極的促進作用。

當然，個人的潛質(zhì)有差異，南華專門建立了售后服務人員的人力資源能力測試模型，根據(jù)測試模型對售后人員進行一些測試，會對售后人員提供相應的配套培訓。比如，有的員工可能只善于安裝工作，那么在安裝方面加強培訓，讓他們做到更加專業(yè)，有的人想創(chuàng)業(yè)，南華轄區(qū)內(nèi)有400多個縣，如果售后人員愿意轉(zhuǎn)型，公司會提供支持讓他去縣級市場當老板?，F(xiàn)在已經(jīng)有十幾個售后服務人員創(chuàng)業(yè)的成功案例。當然，對于想創(chuàng)業(yè)的人，南華會進行層層選拔后，集中到高級班中進行培訓。

所以說，經(jīng)過一系列的調(diào)整之后，目前的售后服務團隊已經(jīng)具備了獨立運作的能力。而南華經(jīng)營規(guī)模的增長所形成的市場基礎，已經(jīng)為售后公司化運營奠定了基礎。服務公司的成立只是時間的問題。