專 細(xì) 精 讓“小”產(chǎn)品也有“大”能量
水壺是大眾化的品類,已經(jīng)普及到家家戶戶。尤其是電水壺的出現(xiàn),不僅解決了人們在燒水過程中費時費力的煩憂,尤為重要的是通過尖端的科研技術(shù)與內(nèi)部精密零部件的選用,使得人們的健康飲水生活有了更全面的保障。
從經(jīng)營者的角度,強(qiáng)化產(chǎn)品的專業(yè)化
首先,必須做到行業(yè)領(lǐng)先。不管是在工廠的規(guī)模、產(chǎn)出和設(shè)備等方面,都必須要有自己的規(guī)模,而安博爾的產(chǎn)能在行業(yè)里面都是數(shù)一數(shù)二的。安博爾不僅憑借自己具有競爭優(yōu)勢的市場盡可能搶占了市場份額,而且能夠做到細(xì)分市場,切入了水壺的專業(yè)細(xì)分市場并取得了成功。只有做市場的領(lǐng)軍者,才能掌握主動權(quán)、話語權(quán),才能有市場號召力和影響力。
第二,擁有良好口碑。不管是在質(zhì)量、外觀、用料以及做工工藝方面等都要在消費者心中留下良好的口碑。因為水壺相對來說比較大眾化,而且門檻很低,很多的小廠都會做,但是這些小廠的用料就會有各種的問題,他們會用兩次、三次、四次甚至更多的回收塑料,用一些超薄型的不銹鋼甚至是不銹鐵,用戶隨手一摁就有一個坑,這樣的產(chǎn)品價格就比較便宜,能迅速切入到低價市場。但是如果想要做專業(yè)化,就不能走這種低價路線,必須要走高端路線,有自己的價格定位,這就需要質(zhì)量、外觀、用料以及其他方面的匹配,在消費者心中留下一個很好的口碑。用戶買了安博爾水壺之后,會覺得雖然這個品牌的知名度不高,但是水壺質(zhì)量也不比其它的大品牌差,而且還比他們的更好,價格更實惠,真正做到了性價比。
第三,款式走高端路線。高端的款式,中端的價格。雖然安博爾品牌在大眾消費者心目中知名度不高,但價格親民,款式高端及多樣化。電水壺是一個大眾化的品類,更新?lián)Q代很快,只有做到專業(yè)及不斷的推陳出新,媲美進(jìn)口品牌和品質(zhì),才會讓很多的消費者認(rèn)可。
第四,專業(yè)且品質(zhì)差異化。很多廠家做水壺,款式都是一樣的,而且同質(zhì)化比較嚴(yán)重,并且都是做一些家用的水壺。安博爾除了做這些家用水壺以外,還在差異性電水壺上下足了功夫。安博爾既有這種1.0升的酒店、旅行mini的小水壺,還有可以手沖的咖啡壺、電子底座的高端電水壺、有40度一直到100度能調(diào)溫的電水壺。這樣能夠滿足不同的消費場所和不同消費者需求,讓消費者感受到專業(yè)性。
與適合的代理商同進(jìn)退
從代理商層面來講,其實就和整個生物鏈?zhǔn)潜容^類似的。也就是說不會有絕對的大客戶,無論大小的客戶都會在經(jīng)銷商的生物鏈中生存下來。目前的情況下,安博爾不迷信大客戶,也不放棄小客戶,只找適合自己的客戶。適合自己的客戶體現(xiàn)在三個方面:
一、注重產(chǎn)品質(zhì)量。重視服務(wù),符合品牌市場細(xì)分,注重產(chǎn)品質(zhì)量的就不會太談?wù)摦a(chǎn)品的價格,只會談質(zhì)量,哪里需要去加強(qiáng),哪里需要去迎合市場,安博爾就努力做到極致。不談價格,因為、質(zhì)量在那里,且重視服務(wù)。雖然價格會比其他的要貴一點,但是要讓客戶知道不光貴在質(zhì)量,還有良好完善的服務(wù)體系。
二、符合市場細(xì)分的策略。安博爾一直告訴自己的客戶:獨樂樂不如眾樂樂,眾人拾柴火焰高,靠一個人去打市場還不如靠一個經(jīng)銷商團(tuán)隊去打市場。只要做到我們市場有細(xì)分的,渠道相互間的交集產(chǎn)生的糾葛就很小。首先,市場要做大,就要做市場細(xì)分。如果客戶符合品牌的經(jīng)營理念,那么客戶就是吻合的,注重質(zhì)量,重視服務(wù),符合品牌市場細(xì)分。其次,客戶還要有具備品類細(xì)分的經(jīng)營策略,安博爾產(chǎn)品線很長,如養(yǎng)生壺這些品類可以跟批發(fā)客戶做,也可以跟專業(yè)的客戶做。此外,客戶必須符合品牌市場覆蓋率的營銷策略,你有300個網(wǎng)點,做安博爾的話就希望有80%的市場覆蓋率,覆蓋率不夠的話市場肯定是做不起來的。所以還得需要客戶在品牌的呈現(xiàn)率上面要有想法,有作為。
三、多元化的促銷經(jīng)營活動。地推很重要,商超里的海報,堆頭,換購等都要落地執(zhí)行好。渠道市場的季節(jié)性分銷政策,旺季訂貨會,新品推薦會等等。終端的戶外推廣演示等,這些看似簡單,實質(zhì)繁瑣,是經(jīng)銷商是否具備持續(xù)營銷力的重要評估。
趨勢就是戰(zhàn)略小品類的未來
一、線上和線下。線上沖擊實體店加大了實體店的洗牌,使得實體店需要提供更出色的服務(wù)和產(chǎn)品體驗,從目前的趨勢來看,線上消費群和線下消費群還是有區(qū)分的,可能在年齡方面,在消費習(xí)慣方面,也可能在物流便捷方面等很多的因素,而且線上已經(jīng)不具備價格優(yōu)勢了。線上和線下的分水嶺已經(jīng)開始明朗了,這個時候就是考量企業(yè)品牌運營實力,尤其企業(yè)產(chǎn)品是大眾化的消費品,線上線下的布局和建設(shè)顯得更為重要。這個行業(yè)除了美的、蘇泊爾、九陽線上線下可以齊頭并進(jìn)以外,很多別的企業(yè)要么只做線上,線下就沒法做,因為被價格控制了。線下做得好的,線上也不一定做的好。對于安博爾來說要找到一個合理的布局和雙線持續(xù)發(fā)展,通過線上線下對產(chǎn)品差異化主推,線下以家用水壺為主,線上以酒店旅行水壺為主。
二、良幣和劣幣。用良幣驅(qū)使劣幣,目前還有很多假冒偽劣產(chǎn)品,打擦別球,安規(guī)不達(dá)標(biāo),產(chǎn)品原材料不符合標(biāo)準(zhǔn)。在目前不健全的監(jiān)督體制下,在不規(guī)范的采銷體系下,在消費者被動消費的環(huán)境下,仍然大行其道,大有市場,尤其在線上可以發(fā)現(xiàn)有很多很次的貨物,照片呈現(xiàn)的很好看,但是一看到實物后就會感覺特別不好,尤其是在一二級大城市里邊的大賣場也呈現(xiàn)了這種情況。安博爾已經(jīng)實施了一二級市場戰(zhàn)略,已經(jīng)向主流商超去推進(jìn)了,希望在最短的時間內(nèi),12345級市場消費者都能用上性價比超高的安博爾水壺。
三、壟斷市場和細(xì)分市場。目前生活家電已經(jīng)呈現(xiàn)了三強(qiáng)的壟斷格局,生活家電—美的、蘇泊爾、九陽。如果再有品牌向三強(qiáng)地位去挑戰(zhàn)的話,如果沒有很強(qiáng)大的市場競爭力和營銷持續(xù)力,猶如雞蛋碰石頭,就會很快被打倒。所以不具備條件就不要輕易去挑戰(zhàn)三強(qiáng)地位,一撐不住就完了。作為專業(yè)的水壺品牌,要想做國內(nèi)市場,就必須有強(qiáng)大的硬件和軟件做支撐,安博爾近期的目標(biāo)就做好細(xì)分市場的領(lǐng)軍者,而且要做到品類細(xì)分,只有做好市場細(xì)分的領(lǐng)先者,才有機(jī)會在更高的平臺上去施展。首先要在水壺行業(yè)里邊,確定行業(yè)地位,確定在消費者心中的品牌地位,這一點確定好了,當(dāng)達(dá)到了一定的高度,再去更大的平臺去發(fā)展。
一個小水壺產(chǎn)品想要脫穎而出,就必須有超前的營銷思維和過硬的產(chǎn)品實力,小水壺大市場,這句話不是空話,而是實實在在的目標(biāo)。
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