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普田 共同推動(dòng)是行業(yè)做大的動(dòng)力

2017-10-17 09:25 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者:王佐紹[ 收藏 ]

雖然說集成灶行業(yè)市場規(guī)模還比較小,但市場的增長幅度較大,消費(fèi)者對(duì)集成灶產(chǎn)品的認(rèn)知度也越來越高。以前在終端給消費(fèi)者講集成灶,很多消費(fèi)者都不知道集成灶是什么,現(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)開始慢慢的了解集成灶產(chǎn)品。近些年來,集成灶銷售額基本上每年平均增長幅度達(dá)30~40%,據(jù)預(yù)計(jì),2017年銷售額將達(dá)80億元左右,銷量可達(dá)70萬臺(tái),是廚電行業(yè)較好的一個(gè)商機(jī)品類。

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圍繞用戶需求做產(chǎn)品,提高消費(fèi)認(rèn)知度。

集成灶產(chǎn)品無論是價(jià)格,還是性能,對(duì)標(biāo)的就是傳統(tǒng)的煙灶消三件套,消費(fèi)者購買時(shí)通常也會(huì)參考傳統(tǒng)煙灶消的產(chǎn)品價(jià)格。集成灶產(chǎn)品剛上市時(shí)價(jià)格為10000元左右,目前整個(gè)市場的平均價(jià)格在7000元左右,當(dāng)然,高端的產(chǎn)品價(jià)格也有2萬多元的,而更低的也有3000元左右的產(chǎn)品。集成灶產(chǎn)品均價(jià)的降低有效的解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn),使得這個(gè)品類更加親民化。

美大第一代集成灶是環(huán)吸式產(chǎn)品,經(jīng)過近幾年的技術(shù)探索和改善,目前側(cè)吸下排的技術(shù)已經(jīng)很成熟,解決了漏油等其它安全的問題。在一切以用戶為中心的趨勢(shì)下,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)消毒柜的市場需求量在降低,購買需求不旺盛,因此,集成灶廠家也開始將消毒柜換成烤箱、蒸箱甚至蒸烤一體機(jī)來滿足消費(fèi)需求。

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因?yàn)樵谙M(fèi)需求上,消費(fèi)者要求嵌入烤箱、蒸箱的較多,且有增長的趨勢(shì)。其中,蒸箱的需求量比烤箱更大,因?yàn)檎粝涓现袊氖褂昧?xí)慣和需求,雖然蒸箱的價(jià)格比烤箱還要高。而烤箱、蒸箱本來就是嵌入在櫥柜里的,因此技術(shù)上也較為成熟。只要有市場需求,就會(huì)有相應(yīng)組合的產(chǎn)品。未來,隨著洗碗機(jī)認(rèn)知度的提高,也有可能換成洗碗機(jī)。目前,只是先將消費(fèi)需求旺盛的產(chǎn)品組合出來。當(dāng)然,換成這些品類價(jià)格也更高一些。

現(xiàn)在很多廠家也在做智能化的產(chǎn)品,如語音控制方面,傳統(tǒng)家電已經(jīng)推出很多產(chǎn)品,如能夠方便從屏幕上看到菜譜,這樣消費(fèi)者做菜會(huì)更方便,更容易。但集成灶行業(yè)還有點(diǎn)落后,其實(shí)在智能化方面,集成灶還有其先天的優(yōu)勢(shì),如果在這方面加強(qiáng)推廣,可以更好的捕獲年輕消費(fèi)者的心。隨著智能化技術(shù)的發(fā)展,集成灶產(chǎn)品也開始向互聯(lián)網(wǎng)智能化發(fā)展,如大屏WIFI控制的產(chǎn)品。因?yàn)榭梢怨?jié)省空間,通過大屏控制灶具、煙機(jī)部分甚至其它廚電產(chǎn)品,因此集成灶在智能化控制上的實(shí)現(xiàn)更有基礎(chǔ)。

智能控制是方向,是趨勢(shì),未來一到兩年,技術(shù)就會(huì)成熟,作為廠家,一定要跟上技術(shù)潮流。其實(shí)從規(guī)模和實(shí)力,以及投資成本上,所有的品牌都可以做。因?yàn)橐恍﹤鹘y(tǒng)家電企業(yè)大多也是采取外包的形式,不需要自己單獨(dú)建立智能控制的產(chǎn)品線。目前,很多有規(guī)模的家電制造廠家都希望通過智能打造生態(tài)鏈,前期只是搶用戶入口。這要求集成灶行業(yè)更要加入行業(yè)的潮流。如果做不到打造生態(tài)鏈,也完全可以去做好一個(gè)端口,為自己贏得加入生態(tài)鏈的機(jī)會(huì),以促使集成灶行業(yè)保持可持續(xù)增長。

品牌格局上,集成灶行業(yè)還沒有特別領(lǐng)軍的品牌出現(xiàn),只有相對(duì)做得較好的品牌,沒有絕對(duì)的壟斷。因此,各個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)。普田的產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)更注重意大利設(shè)計(jì)風(fēng)格,外觀上較為領(lǐng)先,產(chǎn)品性能較好,如V20現(xiàn)在處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。接下來,普田也會(huì)去推具備互聯(lián)網(wǎng)智能功能,以及空氣凈化功能的產(chǎn)品,結(jié)合Elica的技術(shù),目前正在做相應(yīng)的技術(shù)儲(chǔ)備。品牌定位上,普田定位于中高端,價(jià)格上也貼近市場的主流價(jià)格,在8000元左右。

重點(diǎn)發(fā)力建材和家裝渠道

集成灶產(chǎn)品自誕生之日就是以建材渠道為主,而非KA家電連鎖賣場,更多以專賣店或者個(gè)體專營店的形式出現(xiàn)。產(chǎn)品的建材屬性更強(qiáng),未來,與建材業(yè)也會(huì)捆綁得更加緊密,因?yàn)榻ú那栏霞稍町a(chǎn)品的特性。作為商家,一般也會(huì)從最得心應(yīng)手的渠道進(jìn)入,而在建材系統(tǒng)更容易攻城掠地,這是銷售渠道上的特性。做集成灶的經(jīng)銷商基本上都是建材行業(yè)的經(jīng)銷商,沒有太多操作KA賣場的經(jīng)驗(yàn),也沒有這個(gè)渠道的資金和人脈。更為重要的是,集成灶產(chǎn)品要進(jìn)入傳統(tǒng)的家電市場和渠道也不容易。

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普田因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)的煙灶產(chǎn)品,有較完善的傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn),普田的很多代理商不僅做建材市場,同時(shí)也做KA賣場以及大商場。對(duì)我們來講,進(jìn)入KA終端,不需要增加供應(yīng)商和品牌,只是增加了一個(gè)SKU,也不需要做展臺(tái),爭取位置等。因此,進(jìn)百貨商場或者KA更有優(yōu)勢(shì),目前我們已經(jīng)在滲透這個(gè)渠道。從這個(gè)意義上來講,普田在渠道布局上更加完整,成本上也更有競爭優(yōu)勢(shì)。

但渠道的特性決定集成灶產(chǎn)品在營銷模式上區(qū)別于傳統(tǒng)的廚電產(chǎn)品,無論促銷還是終端展示方法上,集成灶產(chǎn)品不同于家電的營銷和促銷模式,傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品促銷是買多少送多少的活動(dòng),但因集成灶產(chǎn)品與建材結(jié)合更緊密,與建材等其它渠道做異業(yè)聯(lián)盟,讓顧客在家裝時(shí)就可以接觸到這個(gè)產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品的推廣和銷售帶動(dòng)效果較好。在操作上通過與各類建材商異業(yè)合作,如通過團(tuán)購會(huì),家裝會(huì)等操作方式,互相帶單。

集成灶與建材業(yè)捆綁在一起做聯(lián)盟活動(dòng)效果更好,如與櫥柜、瓷磚等結(jié)伴進(jìn)小區(qū),以及與家裝公司合作等。當(dāng)然,傳統(tǒng)的煙灶也會(huì)做這樣的異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng),但是銷售帶動(dòng)上,集成灶隨著消費(fèi)認(rèn)知度的提升,這種活動(dòng)的帶動(dòng)效果更好。重點(diǎn)發(fā)力建材渠道,與大型連鎖家裝公司聯(lián)合做營銷,提升銷售的效果特別明顯。目前,大型家裝公司呈現(xiàn)全國連鎖的局面,與他們簽了戰(zhàn)略合作,就可以很方便的進(jìn)入全國的家裝市場。此外,還會(huì)加大建材渠道專賣店的建立,并準(zhǔn)備投入較大的資金和人力去建設(shè)標(biāo)桿性的建材旗艦店,如加大紅星美凱龍、居然之家等建材連鎖的開發(fā)力度,樹立標(biāo)桿形象店。并引導(dǎo)一些代理商與櫥柜商合作,做好家裝建材促銷方面的活動(dòng)。

通過體驗(yàn)帶動(dòng)銷售

由于普田傳統(tǒng)的三件套就與家裝公司合作較好,很多顧客在接受設(shè)計(jì)師推薦的三件套時(shí),也會(huì)問設(shè)計(jì)師有沒有集成灶產(chǎn)品,當(dāng)我們將集成灶品類也推薦給合作的裝修公司時(shí),再加上設(shè)計(jì)師的推薦,使得很多顧客都要求對(duì)傳統(tǒng)三件套產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。通常,家裝公司的設(shè)計(jì)師推薦的三件套產(chǎn)品價(jià)格并不高,且多為低端的產(chǎn)品,但因?yàn)轭櫩偷綄Yu店體驗(yàn)了集成灶的優(yōu)勢(shì),紛紛要求加錢升級(jí)成集成灶。當(dāng)然,這也使得我們普田傳統(tǒng)三件套的銷量有所下滑,而集成灶的銷量在提升。但對(duì)消費(fèi)者,普田和家裝公司,也是多贏的局面,因?yàn)榇蠹叶紡闹惺芤媪恕?/p>

集成灶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)使其在功能、性能上比傳統(tǒng)的煙灶吸煙效果更好,就是目前很多消費(fèi)者還沒有感受到,因此對(duì)產(chǎn)品性能有一定的懷疑。因此要讓顧客更輕松的去體驗(yàn),并將其節(jié)約空間,節(jié)約成本的特點(diǎn)最大化的展現(xiàn)出來。體驗(yàn)的方式方法主要就是圍繞以用戶為中心進(jìn)行,行業(yè)里很多品牌都在搞各種各樣的美食節(jié)等,花樣可謂繁多。雖然,集成灶的體驗(yàn)式營銷對(duì)銷售帶動(dòng)較大,但體驗(yàn)式需要場地和形式。旗艦店和專賣店為體驗(yàn)式營銷提供了較好的場所,這也是普田大力布局旗艦店的目的。

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對(duì)顧客來講,隨著房價(jià)的上升,集成灶可節(jié)省空間,無論是從經(jīng)濟(jì)成本還是使用性能上,比傳統(tǒng)的煙灶都有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)讓顧客體驗(yàn)到集成灶的優(yōu)勢(shì),且可以省出一米櫥柜,再加上設(shè)計(jì)師的推薦和體驗(yàn)式的營銷,顧客因?qū)崒?shí)在在的感受了到集成灶的好處,很容易產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。因此,與櫥柜商的合作很重要,很多品牌推出的購買集成灶產(chǎn)品送三米櫥柜,提供打包式廚房裝修的服務(wù)促銷方式,較好的讓利和打動(dòng)了消費(fèi)者。

集成灶從產(chǎn)品的性能上來講,很容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,雖然近年來,集成灶產(chǎn)品無論從產(chǎn)品工藝、性能和結(jié)構(gòu)上都更加成熟和完善,基本上滿足了櫥柜的設(shè)計(jì)要求,但是行業(yè)提高的空間還很大。尤其是與櫥柜的配套和協(xié)調(diào)上,因?yàn)橐w設(shè)計(jì),需要加強(qiáng)。我們的很多合作伙伴就是櫥柜供應(yīng)商,可以很好的與櫥柜聯(lián)盟,有機(jī)的結(jié)合在一起,幫助顧客做好一站式服務(wù)。于是,集成灶的廠商就推出了購買集成灶送櫥柜,甚至送整體廚房的裝修的促銷模式。

市場需要行業(yè)共同推動(dòng)

從產(chǎn)品上來講,各個(gè)企業(yè)和品牌都不應(yīng)該走低端或者低價(jià)的路線。而是從產(chǎn)品研發(fā)的角度,讓產(chǎn)品更加符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及審美觀。如與櫥柜的協(xié)調(diào)和配套上,能否更美觀,目前還比較千篇一律,沒有創(chuàng)新,處于互相模仿的階段。在市場推廣上,只要所有集成灶廠家共同努力,就一定能做大集成灶行業(yè)。未來行業(yè)的可持續(xù)有效增長,需要各個(gè)品牌共同加大推廣力度,做好產(chǎn)品的推廣。如近年來各品牌對(duì)央視廣告的投入,以及各種各樣的媒體宣傳就很好的提升了產(chǎn)品的認(rèn)知度。

但最為重要的是,要增加線下的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量,讓消費(fèi)者能夠更方便的看到集成灶產(chǎn)品,了解并體驗(yàn)到集成灶產(chǎn)品的性能。隨著新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展,農(nóng)村市場消費(fèi)者的消費(fèi)能力越來越高。目前,集成灶在三四級(jí)市場的網(wǎng)點(diǎn)布局較為完善,因?yàn)橐欢?jí)市場專賣店成本太高,因此行業(yè)各個(gè)品牌都是采取農(nóng)村包圍城市的做法,這也與行業(yè)銷量規(guī)模小,品牌實(shí)力不是太強(qiáng)有很大的關(guān)系,因?yàn)槭紫纫x擇能夠持續(xù)存活的地方去建專賣店。

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一二級(jí)市場KA的市場占有率較高,但目前在一二級(jí)市場,只有在建材渠道才能看到集成灶產(chǎn)品,主流渠道還很難滲透進(jìn)去。普田雖然在進(jìn)終端上有一定的優(yōu)勢(shì),但孤掌難鳴,因?yàn)橹挥幸粋€(gè)品牌的集成灶進(jìn)終端時(shí),很容易被其它品牌排擠,反而對(duì)產(chǎn)品的推廣起到反作用力。因此,需要大品牌不斷的發(fā)力,布局KA終端,提升產(chǎn)品的見面率。只有這樣,行業(yè)才能健康快速的發(fā)展。

集成灶作為一個(gè)新興的產(chǎn)品品類,行業(yè)應(yīng)該共同重視這個(gè)品類的推廣和宣傳工作。因此,各品牌應(yīng)該抱團(tuán),讓更多的消費(fèi)者了解集成灶的性能和特點(diǎn),共同發(fā)力,讓市場認(rèn)可并接受這個(gè)產(chǎn)品。

(責(zé)編 邱麥平)

網(wǎng)站編輯:邱麥平
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