新消費(fèi)時(shí)代的贈(zèng)品策略

在當(dāng)下銷售指標(biāo)的增長(zhǎng)壓力之下，在釋放增長(zhǎng)壓力的過程中，能促進(jìn)銷售的一切方法，都是方法，甚至都是好方法。賣場(chǎng)主推、聯(lián)合促銷、團(tuán)購會(huì)、內(nèi)購會(huì)、老用戶邀約等方法在一定時(shí)間內(nèi)都促進(jìn)銷售。有些方法是短暫一劑麻醉劑，短時(shí)間內(nèi)使用能緩解疼痛，長(zhǎng)期服用對(duì)身體會(huì)造成更大的傷害。這些促進(jìn)銷售的方法都離不開贈(zèng)品這個(gè)法寶，贈(zèng)品與產(chǎn)品銷售被完全粘合在一起，甚至出現(xiàn)贈(zèng)品“依賴綜合癥”，無贈(zèng)品不知如何銷售，無贈(zèng)品不會(huì)銷售的局面。

但我們認(rèn)真思考過促進(jìn)銷售的贈(zèng)品么？贈(zèng)品能真的促進(jìn)銷售么？贈(zèng)品真的能促進(jìn)銷售結(jié)構(gòu)改善么？贈(zèng)品的屬性是什么？如何用的更好？如何發(fā)揮贈(zèng)品最大的功效？

贈(zèng)品的歷史意義

贈(zèng)品一詞最早出自胡祖德《滬諺外編·庵堂相會(huì)》：“陳翠娥小姐良心好，珍珠塔一只當(dāng)贈(zèng)品?！苯分?，物品通過免費(fèi)或相關(guān)條件被贈(zèng)送或贈(zèng)送之后，稱為為贈(zèng)品?，F(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，購買商品時(shí)，獲得商家免費(fèi)贈(zèng)送的另一種物品，也包含在各種商業(yè)交往活動(dòng)中，企業(yè)/商家對(duì)顧客、合作商等免費(fèi)派發(fā)饋贈(zèng)的物品、食品品嘗、商品試用。當(dāng)下演變?yōu)椋瑸榇龠M(jìn)商品銷售，突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，以犧牲利潤，被迫無奈的行為。在零售行業(yè)圈子里面，稱贈(zèng)品是把雙刃劍，用得好，殺敵八百促進(jìn)銷售；反之，沒有促進(jìn)銷售，甚至資源浪費(fèi)，犧牲利潤。

具體來看，贈(zèng)品使用有以下目的：

①促進(jìn)銷售，促銷銷售結(jié)構(gòu)改善；

②提高產(chǎn)品單價(jià)，提升套購率、聯(lián)單率、客單價(jià)；

③贈(zèng)品能彌補(bǔ)產(chǎn)品在使用過程的缺陷，如凈水前置過濾器，能有效緩解跟隨自來水進(jìn)入熱水器內(nèi)的污垢、泥沙等大顆粒物，有效保護(hù)熱水器使用。又如小廚寶，能彌補(bǔ)遠(yuǎn)端用熱水的便利性，并節(jié)約水電，但要注意熱水器單品贈(zèng)送廚寶對(duì)套購/聯(lián)單的負(fù)面影響，所以要套購后送廚寶。

④贈(zèng)品功能與商品功能組合，衍生出新功能，給消費(fèi)者額外驚喜。如洗臉筆，顧客購買凈水不僅是解決喝到身體里面健康飲水，而且還能洗臉，擴(kuò)大試用范圍，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

⑤以贈(zèng)品為載體，加快產(chǎn)品的使用頻率，提升二次購買、二次消費(fèi)的頻率。如針對(duì)購買凈水用戶，贈(zèng)送茶藝茶具，提升凈水使用頻率。

⑥在消費(fèi)者實(shí)際使用產(chǎn)品中，產(chǎn)品不可見，通過贈(zèng)品高頻次使用過程中，能時(shí)刻提醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，產(chǎn)生更多的美譽(yù)度，產(chǎn)生對(duì)品牌信任與信賴。

⑦贈(zèng)品又是品牌傳播的載體，贈(zèng)品的品質(zhì)代表企業(yè)實(shí)力，代表企業(yè)品牌形象。所以，贈(zèng)品的選擇與使用應(yīng)根據(jù)品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)者特征、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品線布局、各品類產(chǎn)品銷售的關(guān)聯(lián)度等因素有直接關(guān)系。

新消費(fèi)時(shí)代的贈(zèng)品

策略

在相對(duì)成熟品類產(chǎn)品領(lǐng)域，現(xiàn)在的消費(fèi)者已進(jìn)入消費(fèi)成熟狀態(tài),消費(fèi)者從“量的消費(fèi)”發(fā)展到“質(zhì)的消費(fèi)”。從關(guān)心產(chǎn)品的功能，到關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù)；從產(chǎn)品的實(shí)用性到給生活帶來的品味、充實(shí)、美感；從對(duì)產(chǎn)品做出好與壞的判斷，到做出滿意與否的判斷。改革開放至今，經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的“三駕馬車”時(shí)代隨在逐步淡去，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)整期，國內(nèi)老百姓的消費(fèi)能力大幅提升，仍存在消費(fèi)階級(jí)差距，出現(xiàn)消費(fèi)等級(jí)階級(jí)。

因此，企業(yè)需要對(duì)不同層級(jí)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行畫像分析，及針對(duì)不同層級(jí)的消費(fèi)者采取針對(duì)性營銷策略。

比如，某品牌的熱水器產(chǎn)品定位行業(yè)的中高端，凈水以大流量即濾即飲引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)發(fā)展，目標(biāo)消費(fèi)者群體為中高端階層?；趯?duì)中高端消費(fèi)階層的定位，要求企業(yè)對(duì)高端消費(fèi)者群體必須要抓住，中端群體努力搶占份額，低端群體“能買最好不買拉倒”的策略定位。針對(duì)中高端消費(fèi)階層定位，應(yīng)該選擇什么贈(zèng)品？首先贈(zèng)品的品牌、品質(zhì)要代表企業(yè)的品牌形象，不能選擇雜牌、低品質(zhì)贈(zèng)品。其次贈(zèng)品能與產(chǎn)品使用有連帶性、關(guān)聯(lián)性，贈(zèng)品的數(shù)量不用多，要精。贈(zèng)品僅僅是加快購買消費(fèi)者購買時(shí)間的推進(jìn)劑，是滿足消費(fèi)者“愛占便宜的感覺”，不是消費(fèi)者購買的決定因素。

中高端消費(fèi)者購買的決定因素仍是產(chǎn)品的品質(zhì)，如何能突出產(chǎn)品品質(zhì)，終端品牌形象、產(chǎn)品功能體驗(yàn)、終端產(chǎn)品展示帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)感，及售前售后售中的服務(wù)，這些最終需要直銷員進(jìn)行講解闡述。因?yàn)?，消費(fèi)者購物過程是一個(gè)學(xué)習(xí)過程，需要廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法。直銷員幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能，介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，及與其他品牌同類產(chǎn)品的差異化，從而影響消費(fèi)者做出購買選擇。所以，直銷員要理智分析消費(fèi)者的需要,以產(chǎn)品對(duì)顧客真正效用為導(dǎo)向，與顧客進(jìn)行交談，深入挖掘出消費(fèi)者不斷變化的需求，消除消費(fèi)者的疑慮與不信任感。

強(qiáng)化專業(yè)技能踢好臨門

一腳

所以，要加強(qiáng)直銷員對(duì)產(chǎn)品專業(yè)度的培訓(xùn)，從產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、銷售技巧、競(jìng)品知識(shí)等多維度的學(xué)習(xí)與提升。

比如：消費(fèi)者購買熱水器、凈水與買車相似，這些都是家居生活的耐用性商品，對(duì)產(chǎn)品購買有嚴(yán)格要求與評(píng)估。最近筆者陪朋友選過幾次車，剛開始受朋友推介別克2016新君越，把市區(qū)別克4S店跑遍，進(jìn)行比價(jià)，最后找到一個(gè)能便宜5000元，而且送導(dǎo)航、貼膜、腳墊。第二天朋友變卦，多加2萬選擇奧迪A4L，因?yàn)閵W迪的品牌影響力高于別克。在朋友選擇過程中發(fā)現(xiàn)，價(jià)格預(yù)算是第一步心理籌劃階段，品牌是先決條件，價(jià)格優(yōu)惠、贈(zèng)品是對(duì)比條件，對(duì)比條件只決定在某個(gè)4S店購買。

在一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)域，一個(gè)品牌銷售額與相鄰較大品牌銷售之間的比率形成一個(gè)常量，這個(gè)常量數(shù)值是0.67%，稱為市場(chǎng)份額比例法則，又叫羅伯特·布賽爾自然市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。即一個(gè)穩(wěn)定的商品市場(chǎng)領(lǐng)域，會(huì)存在4個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者，第一個(gè)市場(chǎng)份額為40%、第二名市場(chǎng)份額為25%、第三名市場(chǎng)份額為15%、第四名市場(chǎng)份額為10%，其他品牌分享剩下10%的市場(chǎng)份額。電熱水器產(chǎn)品預(yù)計(jì)再有2年時(shí)間，會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定的市場(chǎng)格局期；燃?xì)鉄崴魅孕枰?~5年時(shí)間進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局期。

對(duì)購買某品牌凈水消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，包含單獨(dú)購買與套購購買。通過對(duì)單獨(dú)購買的用戶統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)約60%是忠誠的老用戶二次購買，或經(jīng)老用戶口碑傳播的老用戶關(guān)系群體；20%是受品牌傳播、廣告宣傳的引導(dǎo)用戶；20%是購物前無明確的品牌、產(chǎn)品配置選擇，是在購買現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抓到的消費(fèi)者。套購購買凈水是發(fā)揮拼廳的核心功效，面對(duì)中高端消費(fèi)者，通過品類產(chǎn)品套購的聯(lián)動(dòng)性、贈(zèng)品的心理補(bǔ)償效應(yīng)，形成套購。

因此，現(xiàn)在我們回頭再看贈(zèng)品是什么？贈(zèng)品僅是在消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，滿足愛占便宜的心理需求，是加快購買時(shí)間的推進(jìn)劑，是改善銷售結(jié)構(gòu)的促進(jìn)劑，是加強(qiáng)套購的粘合劑。贈(zèng)品不是決定中高端消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決定因素，決定因素是品牌美譽(yù)度，是產(chǎn)品的品質(zhì)，是產(chǎn)品使用的體驗(yàn)感。

所以，在一線銷售中，要打破贈(zèng)品銷售“依賴癥”，強(qiáng)化品牌形象，提升產(chǎn)品知識(shí)專業(yè)度，加強(qiáng)競(jìng)品應(yīng)對(duì)，提升我們的專業(yè)技能，以微笑、自信征服消費(fèi)者。