2018年廚電細(xì)分產(chǎn)品商機(jī)深挖

廚電行業(yè)的穩(wěn)定增長(zhǎng)使得眾多品牌進(jìn)入，造成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雜亂，隨著2016年下半年標(biāo)準(zhǔn)的提高，行業(yè)技術(shù)的革新，產(chǎn)品的迭代，以及2017年眾多優(yōu)質(zhì)品牌開(kāi)始集中精銳力量對(duì)行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，新興廚電品類(lèi)開(kāi)始快速增長(zhǎng)。如圖一所示，2014年規(guī)模為666億元，同比增速為8.8%，而從2015年的743億元，2016年的843億元，到2017年1~10月的799億元，這三年廚電產(chǎn)品都保持10%以上的同比增長(zhǎng)速度，廚電市場(chǎng)整體成長(zhǎng)性很好，儼然要發(fā)展成為一個(gè)大市場(chǎng)。

傳統(tǒng)廚電穩(wěn)步增長(zhǎng)，新興品類(lèi)擴(kuò)容強(qiáng)勢(shì)。

2017年1~10月份，傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品中，吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹氖袌?chǎng)規(guī)模分別為363億元和218億元，同比增長(zhǎng)分別為12.0%和10.9%，增長(zhǎng)平穩(wěn)。如圖二所示，新興品類(lèi)蒸汽爐的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20億元，同比增長(zhǎng)達(dá)35.1%。洗碗機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模是31億元，同比增長(zhǎng)更是高達(dá)120.6%。各廚電品牌對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)增長(zhǎng)較快的新品類(lèi)投入較大。

細(xì)分市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，線上增速更快，市場(chǎng)紅利大。如圖三，無(wú)論是嵌入式微波爐、電烤箱、還是蒸汽爐，整體呈現(xiàn)出線下市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)高于線上，但是線上增速更高，增長(zhǎng)潛力很大；嵌入式一體機(jī)市場(chǎng)整體為6.5億元，同比增長(zhǎng)250%，拆分雙線市場(chǎng)，線上增速超過(guò)500%，雙十一期間，46周單周規(guī)模0.8億元，齊平嵌入式電烤箱，品類(lèi)表現(xiàn)很亮眼。洗碗機(jī)線下市場(chǎng)18.6億元，線上12.9億元，但雙線市場(chǎng)增長(zhǎng)都超過(guò)80%，市場(chǎng)擴(kuò)容態(tài)勢(shì)非常快。

這幾個(gè)品類(lèi)之所以增長(zhǎng)如此之高，一方面是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)市場(chǎng)需求，另一方面是價(jià)格紅利引起更多企業(yè)加入。嵌入式微蒸烤產(chǎn)品均價(jià)都在3500元，對(duì)比臺(tái)式產(chǎn)品幾百元的價(jià)格，市場(chǎng)紅利很大，是一個(gè)必爭(zhēng)的利潤(rùn)高地。

高端趨勢(shì)明顯，集成灶市場(chǎng)機(jī)遇大。

從整個(gè)廚電行業(yè)來(lái)看，價(jià)格持續(xù)走高。洗碗機(jī)、集成灶經(jīng)過(guò)2016年的市場(chǎng)調(diào)整，高端市場(chǎng)也回暖。以集成灶線上市場(chǎng)為例，6000元以上的高端市場(chǎng)，從10%比例增長(zhǎng)到28%，市場(chǎng)價(jià)格上移趨勢(shì)非常明顯。廚電行業(yè)的高端化仍在持續(xù)進(jìn)行。

烤蒸洗市場(chǎng)參與度高，集成灶市場(chǎng)品牌變動(dòng)大。如圖五，嵌入式電烤箱和集成灶的品牌參與數(shù)量分別為105和145，嵌入式蒸汽爐和洗碗機(jī)分別為89和46個(gè)，嵌入式電烤箱和嵌入式蒸汽爐新增品牌數(shù)量分別為35、32個(gè)，而消退的品牌分別為13和10。集成灶市場(chǎng)新進(jìn)增品牌數(shù)量為22個(gè)，但消退品牌的數(shù)量為27個(gè)。由品牌新增和退出，就可以看出這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度以及商機(jī)趨勢(shì)。

從機(jī)型的變動(dòng)情況來(lái)看，嵌入式電烤箱的在銷(xiāo)機(jī)型數(shù)量為373個(gè)，新增107，退出57個(gè)。嵌入式蒸汽爐的在銷(xiāo)機(jī)型數(shù)量為198個(gè)，新增76個(gè)，退出10個(gè)。洗碗機(jī)的在銷(xiāo)機(jī)型數(shù)量為253個(gè)，新增127個(gè)，退出24個(gè)。這三個(gè)品類(lèi)中以洗碗機(jī)市場(chǎng)最為活躍，產(chǎn)品型號(hào)更新?lián)Q代快。其次是嵌入式電烤箱，市場(chǎng)增長(zhǎng)較為快速。以線上市場(chǎng)為主，集成灶市場(chǎng)在銷(xiāo)機(jī)型838個(gè)，這個(gè)品類(lèi)無(wú)論是品牌數(shù)量還是機(jī)型數(shù)量都最多，市場(chǎng)參與度高，但新增機(jī)型為212個(gè)，消退機(jī)型為183，市場(chǎng)變動(dòng)較大，處于摸索和探索階段。

2017年1~10月，集成灶線上市場(chǎng)規(guī)模 8.0億元，同比增長(zhǎng) 107.8%，線上的均價(jià)為5148元，同比增長(zhǎng)20.6%。從品牌集中度上看，Top5品牌的零售額占比達(dá)50.4%，Top10品牌的零售額占比達(dá)67.3%。集成灶市場(chǎng)增長(zhǎng)喜人，沒(méi)有傳統(tǒng)的廚電大品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論對(duì)于新品牌，還是小品牌，市場(chǎng)機(jī)遇都較大。

嵌入式和小容量洗碗機(jī)產(chǎn)品是主流。

洗碗機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有一二十年了，卻一直沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)缺口。近幾年，卻是爆發(fā)式增長(zhǎng)；從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)是，就像曾經(jīng)從洗衣中解放雙手，現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是80、90后想從洗碗中解放雙手；從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，技術(shù)逐漸成熟，能推出適合中國(guó)人的洗碗機(jī)了。所以舶來(lái)品的洗碗機(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)延伸出了免安裝的、更節(jié)省空間的臺(tái)式、帶果蔬凈化的水槽、開(kāi)合不彎腰的抽屜式洗碗機(jī)，還有帶凈水、垃圾處理器的功能。這是中國(guó)企業(yè)面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的創(chuàng)新與本土化。

除了臺(tái)式洗碗機(jī)外，可以將嵌入式的洗碗機(jī)分為標(biāo)準(zhǔn)型、緊湊型、水槽型、抽屜型，從產(chǎn)品類(lèi)型上看，以線下市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)，如圖七所示，2017年1~10月份，嵌入式洗碗機(jī)的市場(chǎng)占比達(dá)到86%，其中獨(dú)立式的市場(chǎng)占比達(dá)8.9%，臺(tái)式達(dá)5.1%，與去年線下市場(chǎng)相比，臺(tái)式增長(zhǎng)了1個(gè)百分點(diǎn)。但臺(tái)式在線上的市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，增長(zhǎng)達(dá)26%，增長(zhǎng)了4個(gè)點(diǎn)，因?yàn)榕_(tái)式洗碗機(jī)不用安裝，且性?xún)r(jià)比較高。嵌入式類(lèi)型，增長(zhǎng)較好的是嵌入式水槽型和嵌入式抽屜型，占比分別達(dá)39%和2.7%。

從圖八洗碗機(jī)的洗滌套數(shù)來(lái)看，6套產(chǎn)品的類(lèi)型由2016年1~10月份的37.9%上升到45.5%，上升近7個(gè)點(diǎn)，8套的呈下滑趨勢(shì)，從38%下滑到31.7%。洗碗機(jī)以嵌入式，小容量的產(chǎn)品為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主流。對(duì)應(yīng)目前消費(fèi)者的需求點(diǎn)，水槽式、臺(tái)式產(chǎn)品表現(xiàn)富有活力，加速了產(chǎn)品格局的演變。

高性能、高顏值、智能化主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。

嵌入式產(chǎn)品也呈現(xiàn)在五個(gè)核心詞，分別是溫度、清潔、多功能、大容積以及外觀設(shè)計(jì)的搭配性、整體化。因?yàn)楹媾?、清蒸?duì)溫度的要求很高，需要精準(zhǔn)、均衡；而消費(fèi)者對(duì)清潔的輕便要求很高，所有從內(nèi)腔材質(zhì)、清潔功能就需要簡(jiǎn)單易清潔。而考慮到中國(guó)人廚房的空間大多是7~8平方米，狹小的空間只能放置有限的電器，嵌入式一體機(jī)無(wú)論是從空間、還是價(jià)格以及功能的多樣性上都滿足了需求，依據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，一體機(jī)占嵌入式產(chǎn)品市場(chǎng)額份額已經(jīng)達(dá)到12%，增長(zhǎng)6個(gè)百分點(diǎn)。產(chǎn)品的容積，尤其是嵌入式微波爐，嵌入式蒸汽爐都在大容積上增長(zhǎng)明顯，25L嵌入式微波爐份額到72.4%，增長(zhǎng)近4%；30L以上的產(chǎn)品占比57.2%，增長(zhǎng)19%。大容積化明顯。拋開(kāi)本質(zhì)功能，嵌入式產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，系列化、國(guó)際化、與櫥柜風(fēng)格相搭配的產(chǎn)品，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮的因素。

我們看到越來(lái)越多的企業(yè)在油煙機(jī)上嵌入大屏幕，深化智能內(nèi)容，不再只是產(chǎn)品互聯(lián)，還包括了菜單、食材配送、家政服務(wù)、營(yíng)養(yǎng)推薦等，煙機(jī)在廚房的智能中樞地位日益顯現(xiàn)；對(duì)于智能內(nèi)容的深化，包括菜單、社交分享等，嵌入式品牌更加明顯，尤其是嵌入式烤、蒸都超過(guò)30%。所以，未來(lái)的廚電產(chǎn)品，也必將進(jìn)入這樣一個(gè)由單品智能，到互聯(lián)智能，最終是實(shí)現(xiàn)生態(tài)智能的智能時(shí)代。

2017全年，中國(guó)廚電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到968億元，同比增長(zhǎng)14.8%。其中，嵌入式市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到73億元，同比增長(zhǎng)53.3%，滲透率可達(dá)到45.6%。如圖十所示，洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)48億元，同比增長(zhǎng)將達(dá)到140.8%。嵌入式一體機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10億元，同比增長(zhǎng)達(dá)300%。

廚房電器行業(yè)長(zhǎng)期向好，行業(yè)前景廣闊，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。企業(yè)要通過(guò)拓展產(chǎn)品線，壯大自身規(guī)模，拉開(kāi)與其他品牌的差距，提升行業(yè)影響力和話語(yǔ)權(quán)。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，在產(chǎn)品上要以產(chǎn)品為本，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求、功能更加人性化、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

營(yíng)銷(xiāo)上以創(chuàng)新差異化，做好體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，做足品牌差異化標(biāo)簽。渠道上，要抓住多元化渠道，抓住線上市場(chǎng)高增長(zhǎng)的同時(shí)，穩(wěn)固線下傳統(tǒng)渠道，同時(shí)也不可忽視精裝修、工程市場(chǎng)。在服務(wù)上要標(biāo)準(zhǔn)化，雖然行業(yè)安裝標(biāo)準(zhǔn)還有待持續(xù)優(yōu)化，但企業(yè)服務(wù)應(yīng)該做到標(biāo)準(zhǔn)化、配套化。