聚焦用戶評價 把握用戶需求——2017年凈水設(shè)備線上用戶評論報告
凈水市場正在向渠道多元化方向發(fā)展,其中一個很重要的渠道非電子商務(wù)莫屬。實際上,國內(nèi)凈水線上市場的發(fā)展有兩個明顯的特征。
第一是介入時間正當(dāng)時,從2009年到2014年,是線上市場發(fā)展的巔峰階段,這一時期僅有較少的凈水品牌介入,尚未形成線上發(fā)展氣候?,F(xiàn)在介入的品牌多、平臺多,在電商發(fā)展趨于成熟階段進(jìn)入,讓整個凈水行業(yè)的線上發(fā)展避免了急功近利,而更加穩(wěn)定和成熟。
第二個顯性特征是,凈水產(chǎn)品的線上只完成了銷售的第一階段,因為產(chǎn)品的服務(wù)屬性,凈水品類相比小家電的線上發(fā)展更為復(fù)雜,需要包括安裝、維護(hù)等一系列的線下承接活動,所以對于消費體驗來講,凈水產(chǎn)品的范圍更廣,延伸更長,線上線下的融合更為更重要。
在京東商城、天貓、蘇寧易購以及國美在線為代表的電商平臺上,可以看出2017年凈水線上銷售以及用戶感知和體驗情況究竟如何。
從聚焦用戶評價角度出發(fā),對于用戶評價,實際上線上有兩種具體解釋。
第一是打分評價,通過分?jǐn)?shù)和星級對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價;第二種是通過評論,包括圖片和文字,重點是從文字表述中、從眾多、數(shù)萬條的用戶評論中選舉有代表性的一些關(guān)鍵詞,和品牌、和某個產(chǎn)品、和服務(wù)、和物流建立起聯(lián)系,得出一些可參考結(jié)論。
在調(diào)研的文字評論中,著重看下用戶負(fù)評。其中,在調(diào)研的近五萬條數(shù)據(jù)中,高頻關(guān)鍵詞450,被提及次數(shù)接近10萬次,調(diào)研時間為2017年6月初到2017年12月底。
用戶關(guān)注度分布
用戶關(guān)注度比較高的是產(chǎn)品本身,在關(guān)注度中占比45%,其中重點關(guān)注過濾效果、對于凈水產(chǎn)品的過濾效果,是關(guān)注重點,也是用戶購買產(chǎn)品的初衷。包括安裝便利性、過濾效率、外觀、口感、包裝、聲音、做工、廢水多少、體積大小、水龍頭。
其次是售后,占比25%,安裝速度、服務(wù)技師印象、技師專業(yè)度、技師態(tài)度、配件、耗材、預(yù)約安裝是主要關(guān)注內(nèi)容。
物流關(guān)注度占19%,集中在物流速度和快遞員。
價格占比11%,實際上,消費者大致可以分為兩大類,一類追求性價比,一類追求高品質(zhì)。這兩種類型的消費者各有傾向,所以從評論上可以看出各自特征。這其中需要強(qiáng)調(diào)價格和服務(wù)的關(guān)系,并非指凈水行業(yè)服務(wù)以及服務(wù)內(nèi)容本身引起消費用戶評價的不滿,而是很多時候過低的價格無法保證凈水廠商,包括服務(wù)商做好服務(wù),優(yōu)質(zhì)的服務(wù)某種程度上來講一定與價格成正比,需要拿出利潤保障服務(wù)質(zhì)量,不讓用戶失望。
產(chǎn)品使用評價反饋
產(chǎn)品方面,用戶對過濾效果、過濾效率最為關(guān)注。具體來看,過濾效果關(guān)注度占比為25.7%,關(guān)注點在水質(zhì)、雜質(zhì)、凈水效果;過濾效率17%——出水量、出水速度。行業(yè)內(nèi)有些人士認(rèn)為凈水產(chǎn)品受出水管限制,水流和出水速度較慢或者較少屬于正常,但在用戶角度來看,則認(rèn)為與一般水龍頭無異。所以,角度不同,對事物的認(rèn)知也不同,這就需要在銷售端或者安裝服務(wù)端對用戶解釋清楚,避免給用戶造成不必要的疑慮;
外觀關(guān)注度13.9%——顏值、樣式、外形;口感11.9%——口感好、口感甜、口感一般、喝起來;包裝10.8%。后續(xù)關(guān)注度由高到底依次為聲音、做工、廢水、體積大小以及水龍頭是否高檔等。
產(chǎn)品的第二個層面是,用戶對廢水多少、聲音、水龍頭、過濾效率、體積大小最不滿意。對外觀、包裝、口感、做工、過濾效果的滿意度最高,均在90%以上。而對產(chǎn)生廢水這一指標(biāo)滿意度最低,為43.9%??梢哉f在用戶的使用痛點中,廢水是要解決的第一大問題。
在調(diào)取的4萬多條數(shù)據(jù)中,廢水的出現(xiàn)頻次為1453次,對廢水這一體驗較好的品牌有云米、霍尼韋爾、A.O.史密斯、沁園、安吉爾、美的。其中,產(chǎn)生廢水最少的品牌依次為A.O史密斯,霍尼韋爾和安吉爾,這三個品牌在廢水指標(biāo)上帶給消費用戶的體驗最好。
產(chǎn)品聲音是關(guān)注的第三個維度。聲音作為高頻關(guān)鍵詞,出現(xiàn)了2793次,而在調(diào)研的幾個品牌中,安吉爾、霍尼韋爾、A.O史密斯、美的的產(chǎn)品聲音體驗滿意度排名較為靠前。2017年,這幾個品牌在推新品時,有兩個重要的參考指標(biāo),一是出水量,也是前面提及的過濾效率;第二個就是靜音,幾個品牌都推出了超靜音產(chǎn)品,也正是基于這種直接的用戶反饋而在產(chǎn)品端做出的改變和精進(jìn)。
水龍頭是凈水系列的新晉品類,雖然其在用戶層面的關(guān)注度排名最后,但卻是新出現(xiàn)的高頻關(guān)鍵詞,在過去的線上搜索和評論中并沒有高頻次出現(xiàn),過去大半年的時間,水龍頭出現(xiàn)了1019次,其中九陽、沁園、海爾、小米需重點關(guān)注水龍頭適配、大小、損壞問題。A.O.史密斯、霍尼韋爾、安吉爾、美的依然是滿意度排行榜上排名靠前的幾個品牌。
售后服務(wù)評價反饋
服務(wù)問題有時候不僅僅局限于服務(wù)本身,有時是服務(wù)商引起、有時是因為產(chǎn)品本身、有時是因為線上銷售環(huán)節(jié)引起用戶后期體驗不好,等等。所以,服務(wù)問題不僅僅在售后,有時候也會因為前端。
具體來看,售后方面用戶對安裝速度、技師印象、技師專業(yè)度最為關(guān)注。其中,對安裝速度的關(guān)注度高達(dá)33%。安裝及時、安裝迅速、安裝速度超快、安裝太慢都是高頻詞。
技師印象為21.9%,包括技師是否細(xì)心、是否耐心、是否負(fù)責(zé)認(rèn)真。技師印象和技師態(tài)度共占比接近30%,說明人的因素十分重要,如果加上17.9%的技師專業(yè)度,就可以看出,服務(wù)技師在整個服務(wù)的關(guān)注中占比已經(jīng)超過40%,位居用戶滿意和關(guān)注度的榜首。這一點,尤其值得注意。
售后方面用戶對配件、耗材最不滿意。售后關(guān)注點滿意度,耗材問題排在最后,主要痛點集中在;
配件損壞:“收到貨安裝過程中有個配件損壞,客服同意補(bǔ)發(fā)一個,多次催促,結(jié)果兩個星期都沒到貨!沒想到京東也有這樣服務(wù),太失望了?!?/p>
水管短:“東西還行。就是配的軟管太短。安裝工又不帶這個配件。自帶配件不合理。無法直接接4分的角閥?!?/p>
接頭不適配:“最差的產(chǎn)品,最爛的客服。五個接頭都不配套水龍頭,客服要我換水龍頭,不給退貨?!?/p>
配件、耗材貴:“和別的東西一起拼單買的,按下使用效果還可以吧,就是配件有點貴,望后期改進(jìn)?!?/p>
閥門:“這么久才來評論,因為壓力閥門是壞的,經(jīng)過多次反映,反饋才寄過來?!?/p>
水箱小:“剛用,感覺還不錯,過濾前水質(zhì)127,過濾后只有23了,就是水箱感覺小了點家里人多,感覺一會就要換水了!”
在調(diào)取的品牌樣品中,用戶對耗材的“吐槽”主要集中在配件損壞、水管短和耗材貴三方面,有些品牌突出的是配件損壞,有些品牌用戶評價反映價格高,有些則三個痛點兼而有之,而耗材問題是目前用戶痛點中比較突出的。
物流、價格評價反饋
物流方面,用戶最關(guān)注的還是速度,關(guān)注度占比96.5%,滿意度達(dá)97.3%,是所有關(guān)注度指標(biāo)中滿意度最高的一項。對快遞員的滿意度也逐年上漲,近年來漲到95.2%。
速度和快遞員高頻關(guān)鍵詞的提及次數(shù)接近兩萬,為18804,整體滿意度為94%。
物流速度品牌滿意度排名前三的分別為,A.O.史密斯,滿意度為99.4%;霍尼韋爾,滿意度指數(shù)為99.3%;3M,滿意度為99.2%??傮w來看,對物流速度的滿意度上,在調(diào)研的品牌中均在90%以上。
而對價格關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次為11264次。
一般來講,線上銷售依然圍繞性價比展開,也就是說線上購買用戶很重要的一點是依然對價格比較敏感,沁園、美的、九陽的線上價格比較平均,從中可以看出幾個品牌在線上布局的產(chǎn)品和價格走向,中低端產(chǎn)品占據(jù)了線上銷售的絕對主力。
而在品牌價格滿意度上,九陽、小米、美的,是用戶在價格反饋上接受度和滿意度最高的。飛利浦、A.O.史密斯、3M、霍尼韋爾,則在價格上位于偏高品牌梯隊,其線上的價格標(biāo)桿作用也不言而喻。
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