三個爸爸 以互聯(lián)網(wǎng)思維破局新風(fēng)市場

無論從產(chǎn)品還是營銷模式的創(chuàng)新，在這方面，三個爸爸做了很多投入和思考。

新風(fēng)市場怎么樣

2015年底，三個爸爸開啟了從傳統(tǒng)空氣凈化器向新風(fēng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的序幕。而對于空氣凈化器和新風(fēng)系統(tǒng)二者之間的產(chǎn)品差異和營銷差異如何體現(xiàn)？三個爸爸如何進(jìn)行原有空凈品類和新風(fēng)系統(tǒng)的各項(xiàng)分配？這是一個嚴(yán)肅且需要認(rèn)真調(diào)查的課題。

2017年4月，我們耗費(fèi)近百萬的費(fèi)用，聘請專業(yè)的市場調(diào)研公司，通過為期兩個月的調(diào)查，對以上兩個問題形成了自己的判斷。

首先，對行業(yè)和受眾群進(jìn)行研究。空氣凈化器和新風(fēng)系統(tǒng)一定程度上來講存在替代關(guān)系，用戶現(xiàn)階段購買新風(fēng)機(jī)的主要訴求依然是集中解決“霧霾”問題，在這方面的需求上，新風(fēng)機(jī)和凈化器的功能產(chǎn)生重疊。

而用戶在分別使用了空凈和新風(fēng)機(jī)之后，基本都會傾向于后者。相比較而言，新風(fēng)機(jī)可以將室內(nèi)空氣指標(biāo)做到個位數(shù)，而后可以解決二氧化碳、甲醛問題，以及不開窗依然可以去除各種異味保持室內(nèi)空氣新鮮等各類問題。

無論從消費(fèi)者調(diào)查還是我們內(nèi)部人員實(shí)際使用情況上，新風(fēng)和凈化器存在一種必然的替代關(guān)系。

新風(fēng)機(jī)目前在國內(nèi)的發(fā)展處于起步期，現(xiàn)在消費(fèi)者對新風(fēng)尚沒形成品牌依賴，用戶在選購新風(fēng)產(chǎn)品時(shí)，還沒有品牌認(rèn)知，而是基本在目前市場上常見的幾個主流品牌當(dāng)中進(jìn)行綜合評判。所以，新風(fēng)市場處于啟動期，品類特征模糊，用戶感知和滿意度較高，因?yàn)槭袌鰩状笾髁髌放?、包括外資和內(nèi)資品牌，均在服務(wù)上給予了很高承諾，例如保證平均24小時(shí)PM2.5低于25數(shù)值。

在市場調(diào)研中，有一個重要的目的，即圍繞三個爸爸在新風(fēng)領(lǐng)域的品牌定位展開，在所有新風(fēng)品牌和新風(fēng)產(chǎn)品中，如何找到我們自身的獨(dú)特屬性？

選擇購買新風(fēng)機(jī)的第一人群，是家中有兒童的用戶，因?yàn)橛姓诔砷L期的孩童，消費(fèi)者才會對空氣質(zhì)量格外關(guān)注，避免交叉感染等一系列外在環(huán)境引起的困擾。而在這個領(lǐng)域，三個爸爸已經(jīng)有了天然的品牌優(yōu)勢。雖然新風(fēng)機(jī)在起步期沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是鎖定核心人群，就有成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的可能。

實(shí)際上，相對于新風(fēng)壁掛機(jī)，中央新風(fēng)系統(tǒng)同樣不可回避，基本上，150平米以上的家庭在裝修階段已經(jīng)把新風(fēng)系統(tǒng)作為標(biāo)配。所以，除了在產(chǎn)品上由凈化器向新風(fēng)系統(tǒng)傾斜之外，在渠道上，精裝房市場也是值得關(guān)注的下一個渠道重點(diǎn)。

在這場新風(fēng)啟動戰(zhàn)役中，三個爸爸最突出的優(yōu)勢集中在兒童家庭。這源于品牌的天然基因，也源于品牌戰(zhàn)略定位。目前，三個爸爸在北京市場建立了輻射母嬰場所的渠道網(wǎng)絡(luò)，例如與北京12所大型高端私立醫(yī)院啟動了全方位的戰(zhàn)略合作。這是三個爸爸品牌最大的機(jī)會。

通過超百萬的前期市場投入和調(diào)研，我們總結(jié)出最關(guān)鍵的兩點(diǎn)，第一，決定由空凈轉(zhuǎn)型到新風(fēng)系統(tǒng)；第二，牢牢鎖定兒童家庭用戶。只要繼續(xù)圍繞這兩點(diǎn)將市場作深、做透，那么三個爸爸就有最大的機(jī)會成為最有價(jià)值的新風(fēng)品牌之一。

找到合適的機(jī)會介入，才能夠讓產(chǎn)品和品牌發(fā)揮最大的市場合力。如果說2014年做新風(fēng)市場太早，那么經(jīng)過15年的調(diào)研和16、17年的試水，2018，新風(fēng)市場正當(dāng)時(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)思維關(guān)鍵詞

相對而言，新風(fēng)機(jī)和凈化器在市場操作上有很大差異。新風(fēng)機(jī)是較為復(fù)雜的產(chǎn)品，客單價(jià)過高，將拉長消費(fèi)者的購買決策時(shí)間。產(chǎn)品安裝需要在墻體上打洞，破壞原有的裝修風(fēng)格，又是很多用戶的顧慮。這樣的情況下，如何做好營銷？

與互聯(lián)網(wǎng)思維聯(lián)接做營銷，是三個爸爸又一鮮明的品牌個性。

目前，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來五大改變：

新技術(shù)讓連接變得容易，最明顯的是微信的廣泛應(yīng)用；

個體價(jià)值崛起，共享時(shí)代到來；

內(nèi)容成為最有效率的連接方式；

資訊爆炸讓每個人都有機(jī)會成為信息節(jié)點(diǎn)；從用戶角度出發(fā)，其有彰顯個體價(jià)值的需求，內(nèi)容就成為有效的連接方式。以內(nèi)容為連接，用戶在公眾號上直接形成消費(fèi)。資訊爆炸讓每個人都可以成為信息節(jié)點(diǎn)，每一個用戶的信息分享都非常關(guān)鍵，都可能成為市場引爆點(diǎn)。

用戶購買行為傾向于相互參照，主動尋求互動。因?yàn)樾嘛L(fēng)是新興產(chǎn)品，消費(fèi)者除了在網(wǎng)上進(jìn)行搜索之外，很大程度上信息的獲取來自周邊已經(jīng)購買人群，并且這些建議會成為其購買的重要參照標(biāo)準(zhǔn)。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用有很多成功案例，用內(nèi)容引爆流量、以社群塑造IP、借商業(yè)模式來分享裂變，可供我們參考，三個爸爸依托黑馬社群完成200萬眾籌，沖擊京東千萬眾籌，同樣是依靠社群的力量。

互聯(lián)網(wǎng)思維有幾個關(guān)鍵詞，實(shí)際上在今天的時(shí)代，講究的是線上線下打通。無論何種方式做營銷，這幾個互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵詞無法回避。

第一個關(guān)鍵詞是顧客價(jià)值。如果一個品牌只做營銷不關(guān)注產(chǎn)品，必然沒有長久生命力，只有向用戶輸送有價(jià)值的產(chǎn)品，才能在市場上生存。

第二是產(chǎn)品連接。產(chǎn)品是品牌和用戶連接的載體，所以我們要思考產(chǎn)品群中有沒有流量產(chǎn)品，有沒有與用戶發(fā)生連接的、更簡單的方式。

第三個關(guān)鍵詞是內(nèi)容連接。我們的新風(fēng)產(chǎn)品有沒有產(chǎn)生內(nèi)容的點(diǎn)，或者通過何種內(nèi)容能夠把潛在消費(fèi)者黏在品牌周圍。

社群信任。今天做互聯(lián)網(wǎng)營銷，一定要學(xué)會玩轉(zhuǎn)微信群。

IP信仰。這一點(diǎn)或許并不適合所有產(chǎn)品，對于新風(fēng)機(jī)來講，我們不可能只通過講解新風(fēng)知識來贏取IP，而是需要有更多豐富的外延粘結(jié)。

社交分享和復(fù)制裂變。要為目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)復(fù)制、裂變的分享機(jī)制，也就是說讓部分消費(fèi)者變成我們的“代理商”。這種社交分享我們在北京正在實(shí)施推進(jìn)，實(shí)際效果非常理想。

顧客價(jià)值、產(chǎn)品連接、內(nèi)容連接、社群信任、IP信仰、社交分享、復(fù)制裂變，抓住這幾個互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞，是做好互聯(lián)網(wǎng)營銷的前提。

而在新零售時(shí)代，更多傳統(tǒng)廠商在做傳統(tǒng)的改革嘗試。實(shí)際上，新零售的背后是消費(fèi)升級下對服務(wù)需求的升級。如果過去企業(yè)的重心在銷售端，現(xiàn)在必須進(jìn)行調(diào)整，重視體驗(yàn)、重視服務(wù)端。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場之后，線上線下都將焦點(diǎn)集中在消費(fèi)者的引流，線上線下流量要打通，由單一銷售變?yōu)轶w驗(yàn)場景。

另外，在銷售端引進(jìn)新技術(shù)的運(yùn)用也非常關(guān)鍵?，F(xiàn)在支付技術(shù)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，通過支付就可以把用戶轉(zhuǎn)變?yōu)闀T，把用戶變成會員，就可以獲取對方信息，定期精準(zhǔn)推送各種內(nèi)容，可以將消費(fèi)者從線上引到線下，終端就有了流量來源。所以支付、物流、客戶管理，尤其是客戶管理，非常重要。

身處這個時(shí)代，三個爸爸如何通過互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行創(chuàng)新，在新風(fēng)行業(yè)找到自身的品牌方向？

三個爸爸如何破局

第一，顧客價(jià)值，以互聯(lián)網(wǎng)思維做品牌。

什么是品牌？消費(fèi)者對品牌最直觀的認(rèn)知是一個名字、一個標(biāo)識，但是在今天的時(shí)代，品牌價(jià)值發(fā)生了變化。用戶在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，不再簡單的通過對品牌的認(rèn)知完成。過去，消費(fèi)者通過對品牌價(jià)值的認(rèn)知進(jìn)行消費(fèi)抉擇。但現(xiàn)在，我們有各種可以獲得消費(fèi)信息的途徑，所以，品牌不再僅僅是一個符號，而是經(jīng)過概念化提煉出來的顧客體驗(yàn)。

品牌是一組關(guān)于顧客與企業(yè)人的故事、品牌來自于顧客的共鳴和感動、品牌是企業(yè)與顧客的深度情感連接。

從這個角度出發(fā)，品牌才能夠充滿活力和生命力。今天的市場，除非存在一定的專業(yè)技術(shù)壁壘，否則一項(xiàng)新技術(shù)出來，在很多的時(shí)間之內(nèi)就會迅速被模仿和復(fù)制。今天的市場壁壘不是技術(shù)、不是渠道，是顧客對價(jià)值的理解，即將顧客體驗(yàn)變成品牌積淀。

第二，爆品為王，以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不意味著低端、低價(jià)，而是意味著在開放時(shí)代，產(chǎn)品要更具競爭力和吸引力。什么是好的產(chǎn)品？除了技術(shù)指標(biāo)之外，產(chǎn)品口碑在于消費(fèi)者的評判。2016年，三個爸爸推出一款新品，主打賣點(diǎn)是小體積，但是為了實(shí)現(xiàn)小體積，無法兼顧噪音處理。當(dāng)時(shí)我們對這款新品報(bào)有猶疑態(tài)度，但2017年的銷售事實(shí)打消了這一顧慮。有80%的用戶反饋，購買該款產(chǎn)品主要原因在于產(chǎn)品體積小，外觀漂亮。至于我們擔(dān)心的噪音問題，因?yàn)槭强蛷d機(jī)，不進(jìn)臥室，則被忽略。

所以，對產(chǎn)品的理解要站在用戶體驗(yàn)角度。顏值已然成為現(xiàn)階段消費(fèi)最主要的訴求點(diǎn)之一。2017年，三個爸爸再推新品“小王子”，體積小、顏值高、38.9分貝的低噪音完全適用兒童房?，F(xiàn)在我們做產(chǎn)品最重要的方向是把用戶拉進(jìn)產(chǎn)品群，每一款新品推出之前由500名用戶進(jìn)行前期測試。新品上市前，由新風(fēng)體驗(yàn)官做相關(guān)評測。體驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)的問題，在產(chǎn)品大面積上市之前進(jìn)行改進(jìn)。

用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品，也是三個爸爸一直的堅(jiān)持。

第三，體驗(yàn)互動，以互聯(lián)網(wǎng)思維做終端。

今天的終端不再僅僅是銷售場所，很多消費(fèi)者來到賣場，但真正購買產(chǎn)品的并不多。今天的終端已經(jīng)變成一個與用戶連接的渠道、一個讓消費(fèi)者體驗(yàn)的渠道。如何打通線上線下流量？走入終端的每一名顧客，我們有沒有辦法與之建立聯(lián)系？有沒有辦法讓對方掃碼？只要與對方建立連接，讓對方成為會員，我們就有了后期的銷售機(jī)會。

線上導(dǎo)流、服務(wù)分擔(dān)，一定要引進(jìn)新的支付技術(shù)，以支付為中心管理客戶，通過支付把用戶黏在品牌周圍。把終端變成活動中心，變成產(chǎn)品體驗(yàn)館。

如果做終端還是抱守傳統(tǒng)，這種玩法有被今天商業(yè)規(guī)則淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

第四，內(nèi)容活動，以互聯(lián)網(wǎng)思維做傳播。

這是三個爸爸擅長的領(lǐng)域。例如，招募有影響力的媽媽。2017年，我們在北京招募1000名新風(fēng)體驗(yàn)官，目標(biāo)是在各大私立醫(yī)院生產(chǎn)的媽媽。這1000名媽媽體驗(yàn)官中，再選拔100名有影響力的人物成為三個爸爸的“天使合伙人”，為后續(xù)導(dǎo)流做鋪墊。

請母嬰專家大夫講社群課的做內(nèi)容；送檢測器，霧霾天檢測幼兒園空氣做公益；做評測視頻，做視頻平臺；做公眾大號合作、做跨界營銷，等等。這些都是不斷制造目標(biāo)客群感興趣的話題和活動。三個爸爸的公眾號目前沉淀了100多個題材，都能讓合作伙伴輕松運(yùn)用。

第五，復(fù)制裂變，以社群為核心的銷售模式創(chuàng)新。

三個爸爸的經(jīng)營思路都圍繞復(fù)制裂變展開。例如，做小區(qū)。現(xiàn)在很多商家反映，做小區(qū)活動收效甚微，這是傳統(tǒng)小區(qū)活動造成的必然結(jié)果。三個爸爸的小區(qū)活動思路是做樣板，即使代價(jià)大些也要去做、去推廣。通過與物業(yè)達(dá)成合作。目前我們已經(jīng)在北京與32個小區(qū)與物業(yè)聯(lián)合，在小區(qū)尋找產(chǎn)品體驗(yàn)官，依托體驗(yàn)官和小區(qū)的業(yè)主群合作，做裂變、做分享。

這種裂變分享同樣可以應(yīng)用在幼兒園渠道，三個爸爸采取租賃方式進(jìn)入北京私立幼兒園。經(jīng)過產(chǎn)品使用體驗(yàn)后，再召集幼兒家長做團(tuán)購，成功幾率就非常大。

第六，價(jià)值鏈整合，以互聯(lián)網(wǎng)思維尋找事業(yè)伙伴。

實(shí)際上，我們有一系列的裂變方式。這個時(shí)代，需要品牌廠商重新定義企業(yè)邊界。過去，企業(yè)是產(chǎn)品制造商，代理商、消費(fèi)者銷售者和購買者，而今天，需要將企業(yè)、代理商、消費(fèi)者進(jìn)行有效連接，在同一價(jià)值鏈上相互整合。讓代理商成為企業(yè)股東，讓消費(fèi)者成為銷售商。

過去，三個爸爸做互聯(lián)網(wǎng)起家，并沒有涉足線下。一旦我們做線下市場，那么一定要有創(chuàng)新的方式方法。在家電市場如此飽和狀態(tài)下突出品牌自身競爭力。用戶連接、服務(wù)落地、線上線下打通、與新地區(qū)領(lǐng)袖戰(zhàn)略合作都是我們正在嘗試推進(jìn)的新方式。

以與新地區(qū)代理商合作為例，我們注重的不是終端能力、而是用戶連接能力，并與之進(jìn)行深度整合，甚至包括深度的股權(quán)整合。

未來，所有企業(yè)都將成為平臺型企業(yè)，如果只是自我定位成制造商、品牌商，一定會落后于這個時(shí)代，除了大型綜合家電品牌企業(yè)，新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也正在試圖、并已經(jīng)分得了家電產(chǎn)業(yè)很大“一杯羹”。如何應(yīng)對，一定要在商業(yè)模式、合作模式上大膽創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是哪個品牌，也無論線上亦或線下渠道，都應(yīng)具備互聯(lián)網(wǎng)思維，具備連接用戶信任、價(jià)值、裂變的鏈條，并通過這一鏈條重新審視消費(fèi)行為。這樣，企業(yè)才能在新時(shí)代贏得機(jī)會。