家電零售企業(yè)的O2O落地 重在強化后臺
在國內(nèi)的區(qū)域家電零售企業(yè)中,江西四平電器可以說是代表性企業(yè),四平電器以“先樹口碑、后求效益”的經(jīng)營理念,憑借“農(nóng)村包圍城市”和“超市模式賣電器”的獨特經(jīng)營模式,將廠派導(dǎo)購員轉(zhuǎn)為自有營銷員,打破傳統(tǒng)電器連鎖企業(yè)“低效率”、“高成本”的發(fā)展困局,使企業(yè)一直保持快速和健康的發(fā)展,目前在江西擁有100多家連鎖直營和加盟店,銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布江西全省, 銷售業(yè)績每年保持較高增長率,并在所進入的各市、縣都占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰪妱莘蓊~。
營銷創(chuàng)新帶來效率倍增
2017年,四平電器的會員活動、內(nèi)購會、夜宴等多場專屬活動屢次刷新江西業(yè)界記錄,尤其是其積極探索家電實體零售企業(yè)的O2O運營,對營銷模式的不斷創(chuàng)新,智能會員、新媒體、跨界、傳統(tǒng)媒體等應(yīng)用于經(jīng)營當(dāng)中,成效卓著。例如:2017年7月的全民砍價活動,百萬人參與;8月與江西電視臺二套都市頻道開展“首屆家電團購會”,開創(chuàng)媒體與企業(yè)合作先河;9月與銀鷺全省大范圍合作,更是家電與快消品行業(yè)的首次營銷結(jié)合。
以四平電器的一次全省聯(lián)動促銷活動為例,在2017年7月15~23日,用戶關(guān)注四平電器微信公眾號,成為四平電器會員,并注冊自己方便或喜歡去的相應(yīng)門店,就可以用1元搶或59元搶購網(wǎng)購價299元的美的電風(fēng)扇。
全省共投入10000臺電風(fēng)扇用于此活動,搶購活動只限于四平門店所在地區(qū)的用戶線上參與。具體參與方法是,會員在四平電器公眾號對話框輸入“福利”兩字,點擊自動回復(fù)的鏈接或點擊公眾號底部“會員專區(qū)”,選擇“會員福利”,進入搶購頁面,邀請好友共同參與搶購,好友每參與搶購1次,價格就將自動在網(wǎng)購價基礎(chǔ)上下降。當(dāng)搶購價格降至1元或低于59元后,用戶可提交購買,系統(tǒng)將生成訂單及“兌換碼”,憑兌換碼可到自己注冊時所選門店按訂單價格現(xiàn)場購買所電風(fēng)扇。在活動進行期間,每個門店均有對應(yīng)的1元、59元風(fēng)扇數(shù)量,參與頁面實時顯示會員注冊所選門店剩余數(shù)量及搶購成功的名單,搶完為止。
因為砍價活動的力度大,消費者為了用1元購買到電風(fēng)扇,會不斷的讓自己的親戚、朋友來參與活動,在極短時間內(nèi)就活動的傳播迅速在全省鋪開,知道了四平電器做搞促銷活動,最終參與砍價的人數(shù)達到160多萬人,一場活動全省實現(xiàn)一個多億的銷售額,這是傳統(tǒng)的活動傳播方式完全不能夠想象的。
記者了解到,通過營銷創(chuàng)新,活動的效果并不是四平電器最看重的,四平電器最看重的是模式創(chuàng)新讓員工很開心。原來搞促銷活動,請外面的人發(fā)宣傳單頁擔(dān)心發(fā)不到位,讓自己的員工發(fā)單頁,一次兩次還可以,時間長了員工非常反感,即使是參與也是處于疲于應(yīng)付的一種狀態(tài)在做事,效果很差,而此次活動將砍價和DM單頁相結(jié)合應(yīng)用,員工不需要出去發(fā)宣傳單頁,坐在家里成為第一個發(fā)信息的人就可以達到比傳統(tǒng)模式幾倍的宣傳效果。
用數(shù)據(jù)實現(xiàn)與會員的有效互動
由四平電器的案例可以看出,區(qū)域零售企業(yè)發(fā)展O2O模式,做活動并不是重點,重點在于提高企業(yè)的效率。目前整體市場發(fā)展趨勢對區(qū)域零售企業(yè)非常不利,比如,2013年,京東在江西的倉庫面積并不大,只有5000平方米。2014年時,京東的倉庫就已經(jīng)不夠用,搬到南昌機場附近的向塘鎮(zhèn),倉庫面積擴達3萬多平方米。2017年11月,京東在江西3萬平米的倉庫已經(jīng)不夠用,開始在江西重新買地,并要建設(shè)亞洲一號。而且不僅是在江西,在很多地方,只要條件允許京東都會建亞洲一號。
在全國各地,通過電商后臺數(shù)據(jù)這幾年的變化,各零售企業(yè)都可以真實感受到電商驚人的發(fā)展速度,實體零售店經(jīng)常會感嘆門店沒人來,而電商的貨卻是源源不斷,在看不到對手在哪里的情況下,實體店的市場份額被不斷的蠶食。所以,實體零售企業(yè)必須要思考,在新零售時代,自身該如何經(jīng)營。
很多企業(yè)經(jīng)常都會分析為什么客戶不愿意到實體店買東西?其實,如果有經(jīng)常在網(wǎng)上購物的習(xí)慣,就能夠明顯感覺到實體店跟網(wǎng)店的差異越來越明顯。相對于網(wǎng)購帶來的便捷,回頭再去看顧客在實體店里買家電開單,等著送貨,等安裝,永遠都在等的一種狀況。如果要退貨,消費者必須要到店中退貨,而且退貨流程很繁瑣,甚至消費者要到店里跑好幾次,后臺的很多管理都是給用戶增負擔(dān),這是實體企業(yè)的劣勢。而線上買東西,不滿意馬上就可以退,可以申請退款,申請完錢馬上就可以到賬。與電商相比,傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程中,實體店的確存在很多給消費者帶來的不便利之處,給客戶造成體驗感非常差的地方,而這些也均是需要改變的地方。
2009年時,就有區(qū)域零售企業(yè)到日本去參觀學(xué)習(xí),當(dāng)時,日本有11個全國性家電連鎖,競爭非常激烈,國內(nèi)的零售企業(yè)還在經(jīng)營產(chǎn)品,而日本的賣場已經(jīng)在經(jīng)營客戶,他們的經(jīng)營模式是大力發(fā)展會員,想盡一切辦法去跟蹤客戶。比如,門店設(shè)有兩個助理,只要是進店的人,假如是會員,就會給充值200日元,相當(dāng)于一杯水的價格,也就是說來者是客,顧客進了店就請他們喝一杯水,但每天只能充一次值。進店之后,助理會關(guān)注會員有沒有購物,假如來了而沒有消費,后邊馬上就會進行跟蹤,或者是上門做調(diào)研,為什么到店里來沒有買東西,是環(huán)境不好,還是價格不行。
當(dāng)時,他們的做法對區(qū)域零售企業(yè)有很大的觸動,很多老板已經(jīng)意識到日本企業(yè)的商業(yè)模式,就代表國內(nèi)零售企業(yè)未來應(yīng)該走的路。未來實體店的經(jīng)營方式一定會走這種會員模式,只是遲早的問題。但怎么樣經(jīng)營客戶,通過一個什么樣的方式去經(jīng)營客戶?受困于國內(nèi)并沒有成熟可借鑒的解決方案,因此,很多企業(yè)在經(jīng)營會員的具體落地上沒有大膽去實踐。
但也有一部分企業(yè)早已開始行動,不斷探索。比如近幾年,四平電器一直在會員管理方面發(fā)力,對于智能零售的理解與認知度也越來越強。而且,越是大擔(dān)探索,越能夠清醒地看到,如果區(qū)域零售企業(yè)不改變現(xiàn)有的經(jīng)營模式,企業(yè)就會一直處在被動挨打的現(xiàn)狀。馬云曾說過,阿里不是零售公司,是一家數(shù)據(jù)公司。京東、阿里擁有幾千人的技術(shù)開發(fā)隊伍,是依靠科技推動發(fā)展的模式,而區(qū)域?qū)嶓w零售企業(yè)最大的短板就是信息技術(shù)的落后。
對于實體零售企業(yè)來講,不可能如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣建起幾千人的技術(shù)開發(fā)團隊,但是必須要通過信息化的手段去武裝自己,才能真正的在市場上有競爭力,也能夠不斷的把線上的競爭給弱化掉。其實,包括京東專賣店也好,蘇寧云商也好,近幾年都在大力度開發(fā)三四級市場,不斷的到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開店,因為,電商知道自己的短板在哪里,而區(qū)域零售企業(yè)知道自己優(yōu)勢在哪里。
目前,國內(nèi)發(fā)展良性的實體零售企業(yè)基本都在各自區(qū)域內(nèi)做了10幾年,20幾年的經(jīng)營,有大量的客戶沉淀,優(yōu)勢是有實體店,有固定的客戶群,有很多忠誠的客戶。只是,多年沉淀的會員沒有被有效激活,沒有形成跟會員的有效互動,形成粘性。所以,實體店不知道自己的顧客買完家電以后,什么時候還需要再買家電,這就是區(qū)域零售企業(yè)的不足之處。因此,必須要通過一種工具來改變,而O2O就是這樣的工具,通過智能會員系統(tǒng),給會員把標(biāo)簽建立起來,就讓企業(yè)的后臺人員知道某年某月用戶買了冰箱,現(xiàn)在已經(jīng)是五年之久了,可能冰箱要更換,系統(tǒng)就可以針對這個用戶發(fā)冰箱的最新宣傳資料。這個用戶的空調(diào)是什么時候買的,什么時候應(yīng)該去給他做上門服務(wù),系統(tǒng)會自動與客戶溝通,派人做服務(wù)。O2O的模式,讓企業(yè)跟客戶通過數(shù)據(jù)形成一些交流,就可以進行針對性的營銷,想辦法把客戶吸引至實體店,不斷的形成二次銷售,三次銷售。
智能零售工具讓管理更便捷
因此,對于區(qū)域零售企業(yè)來講,企業(yè)發(fā)展O2O時一定要按這樣的思路去設(shè)計,一旦做到所有的客戶信息都在系統(tǒng)中打通,知道產(chǎn)品的更新規(guī)律,就有可能做到智能開單。目前,各實體賣場都存在不搞活動賣場沒人,但搞活動的時候又都塞滿了人,收錢收不及,接待接不及,反而客戶的滿意度降低的問題。因為,企業(yè)的后臺管理系統(tǒng)是圍繞十幾年前的開單模式所設(shè)計,后臺系統(tǒng)沒有辦法應(yīng)對這么多人的銷售。其實,看線上的銷售,2014年的雙11,很多人在網(wǎng)上購物時都遇到系統(tǒng)崩潰的問題,但 2015年的雙11因為在技術(shù)端實現(xiàn)突破,支付峰值達到8.59萬/秒,使中國的線上零售領(lǐng)先全球。因此,實體零售企業(yè)需要把線上的技術(shù)優(yōu)勢為我所用,讓用戶直接掃商品二維碼就可以實現(xiàn)付款提貨等,如果用戶沒有線上支付工具,同樣也可以在線上開單再到款臺交款,交款信息再同步到線上,讓消費者直接提貨就可以。
再如,線上搞活時的預(yù)售模式,先交定金到活動當(dāng)天享受活動價格,直接補交余款就可以。這種預(yù)定的數(shù)據(jù)對實體店有很大的幫助。往往實體店在搞活動時都會大量的進貨,但活動一開始,好賣的貨斷貨,不好賣的堆在倉庫當(dāng)中,本來企業(yè)做動的初衷是想清庫存,但往往一場活動下來,庫存是怎樣還是怎樣,而且一不小心可能庫存還會多出來。如果在活動中能夠把預(yù)定做好,后臺形成一些數(shù)據(jù),采購就可以根據(jù)用戶的需求陸續(xù)進貨發(fā)貨,不再為了某次搞活動時候而大量的進貨,形成倉儲積壓。
特別是,實體店的經(jīng)營成本壓力越來越大,人工和房租這兩項費用就會占到企業(yè)整體費用的50%以上。南昌市一個非常優(yōu)秀的零售企業(yè),門店共三層,單層面積為2000多平方米,年銷售規(guī)模是6個多億。這家店的每層都有1/3的店面被隔出來出租,也是在降低成本。某區(qū)域零售企業(yè)在京東商城也開有自己的旗艦店,由一個3人團隊負責(zé)運營。2017年的雙11,該企業(yè)京東店一天的銷售額達到100多萬元,而且自己的店沒有做任何活動,就是跟著京東的活動走,3個人加了一個夜班,就實現(xiàn)100多萬元的銷售額,人均產(chǎn)出是33萬元。如果實體門店銷售100萬元,需要投入的人力絕對不止這些。
通常實體賣場的門店面積動輒就是2000平米~3000平米,但平時店內(nèi)又都是空蕩蕩,沒有太多的顧客,可以說一年有300天的時間是閑置的,相對應(yīng),倉庫的設(shè)置也是服務(wù)于門店來配置,也存在大量的閑置,這些都是成本。實體店完全可以通過電子貨架的模式,不需要太多的產(chǎn)品出樣,讓消費者在家中通過手機就能看到豐富的產(chǎn)品。單價低的低端商品在家就能夠購買,高端商品可以到店內(nèi)體驗。那么,企業(yè)就沒有必要開很多大店,而是根據(jù)主要目標(biāo)客群建一些精品體驗店,門店的經(jīng)營面積、倉庫的面積都可以降低。通過技術(shù)的手段,讓企業(yè)既降低經(jīng)營成本,不用提前備太多的貨,又能把生意做好,讓客戶有更良好的服務(wù)體驗感。
因此,新零售時代,區(qū)域零售企業(yè)要改變,首先就是擺脫經(jīng)營產(chǎn)品的思路,要從經(jīng)營客戶的角度出發(fā),經(jīng)營了客戶就經(jīng)營了企業(yè),同時也可以有效降低人工成本。比如四平電器已經(jīng)在推智能收銀系統(tǒng)。目前,消費者的支付方式已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,在四平電器的系統(tǒng)中現(xiàn)金支付的用戶占比僅為20%左右。而原來賣場配兩班收銀員,上午一班,下午一班,節(jié)假日收銀員還要成倍加人。四平電器通過把智能開單做好,收銀的崗位在體系中就會逐步弱化,對企業(yè)來講節(jié)約了人工成本,給用戶的體驗還更好。
區(qū)域零售企業(yè)通過多年精細化的經(jīng)營,企業(yè)的運營機制和體系不斷完善,有著極穩(wěn)定的管理基礎(chǔ)。線上線下融合是趨勢,但最終會達成一個相互的平衡點,對于區(qū)域零售企業(yè)來講,缺的是對智能零售的一種理解,用O2O的方式做活動只是智能零售中一個小小的環(huán)節(jié),也并不是最主要的環(huán)節(jié),O2O帶給企業(yè)最主要的是便捷,通過智能零售工具,讓管理更高效,讓客戶能夠感受到更好的體驗感,這樣才能夠讓自身成為 “新派”電器連鎖企業(yè)的引領(lǐng)者。
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