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專賣店經(jīng)營模式 從家電品類向建材品類轉(zhuǎn)換

2018-04-26 16:20 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者:連小衛(wèi)[ 收藏 ]

家電產(chǎn)品與家裝具有強關(guān)聯(lián)性,一直以來建材渠道都是品牌廠商極為重視的渠道。由于家庭裝修整個過程涉及的產(chǎn)品類別眾多,從設(shè)計、選材、施工、交付、售后服務(wù)等方面一系列環(huán)節(jié)。因此,在家裝建材市場中的家電專賣店最突出的特點是以系統(tǒng)解決方案銷售為主,需要根據(jù)客戶的需求提供定制的解決方案,其經(jīng)營質(zhì)量的并不僅取決于品牌規(guī)模大小,還包括代理商企業(yè)所提供的服務(wù)和軟實力。

隨著建材渠道的家電專賣店不斷遞進發(fā)展,品牌廠商都在以更為豐富的場景消費,以規(guī)劃用戶生活場景為出發(fā)點進行店面升級,有越來越多智能科技的手段應(yīng)用于專賣店中,使家電產(chǎn)品通過技術(shù)手段與家居場景相結(jié)合,給用戶更為真實的體驗,從單純滿足用戶需求到將用戶需求做到極致,所提供的不再僅僅是產(chǎn)品解決方案的銷售及服務(wù),而是除提供現(xiàn)場交互性更強的現(xiàn)實應(yīng)用場景的直觀感受體驗以外,還包含有用戶心理、精神等層面的體驗。因此,這不僅僅是店面的升級,而是專賣店內(nèi)部的基因已經(jīng)改變,這也意味著整體專賣店經(jīng)營管理的重塑。

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迎合需求的不是產(chǎn)品而是系統(tǒng)解決方案

提供解決方案與單一產(chǎn)品銷售不同,需要銷售人員具備成套銷售的能力,對專業(yè)技術(shù)的要求更高,不僅會介紹產(chǎn)品、會溝通,還需要懂系統(tǒng)的設(shè)計,根據(jù)用戶實際需求提供出不同類型、不同場景解決方案等。而隨著品牌商針對專賣店推出的支持體系越來越完善,比如,包括3D云設(shè)計、VR實景技術(shù)、IPAD案例展示、老用戶的家電布局效果分享,系統(tǒng)解決方案的快速設(shè)計和快速報價系統(tǒng)工具,能夠快速把隱蔽在墻體中的管線都半透明化顯示,實現(xiàn)系統(tǒng)的眼見為實,讓用戶所見即所得,還能夠快速出預(yù)算。這些成套銷售的管理工具植入到專賣店后,代理商再結(jié)合自身提煉總結(jié)的成套解決方案銷售實戰(zhàn)方法,這就使專賣店一線人員的系統(tǒng)解決方案銷售能力提升變得更有章法,也更易實現(xiàn)。

其實,基于體驗的場景之下,在家電系統(tǒng)解決方案中,產(chǎn)品的差異并不是很大,迎合用戶需求的也一定不是產(chǎn)品,而是系統(tǒng),所以,專賣店一定要在系統(tǒng)的解決方案上多下功夫。比如,昆明A.O.史密斯超級品牌體驗館中設(shè)有獨立的采暖體驗區(qū),由非采暖區(qū)、空調(diào)采暖和壁掛爐采暖體驗區(qū)三大空間購成。其體驗設(shè)計首先是讓用戶進入非取暖空間,在此空間中設(shè)計有一個換鞋的環(huán)節(jié),這一動作設(shè)計的重點不在于換鞋,而是通過此步驟讓用戶在非采暖空間中有一定的停留時間,體驗到冷。然后再引導(dǎo)用戶進入空調(diào)取暖的房間,從冷的房間進入后,能夠明顯感覺到熱,但會比較干燥。再引導(dǎo)客戶進入壁掛爐采暖的房間,同樣是很溫暖但與空調(diào)采暖的體感相比更為舒服。

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所以,對于以經(jīng)營建材品類定位的專賣店來講,更多的不是呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異在哪里,而是要給消費者傳遞解決方案的信息。首先傳遞的信息是讓用戶感覺這種體驗很好,對他有什么好處,他可能會需求。其次是告訴消費者這個解決方案好在哪里,把用戶的擔(dān)心點解除。第三點是愿意為這個解決方案效果付錢,愿意付多少錢。在銷售引導(dǎo)中對整體方案的體驗效果判斷邏輯非常清晰。在這樣的場景下,消費者會忽略產(chǎn)品的價格,而是認為自己就需要這樣的產(chǎn)品,自然就會帶動產(chǎn)品的銷售。

經(jīng)營思維從傳統(tǒng)家電品牌向建材類品牌轉(zhuǎn)換

隨著家電零售終端的場景化升級,經(jīng)營模式也在由產(chǎn)品銷售向系統(tǒng)解決方案銷售轉(zhuǎn)換,這就使家電產(chǎn)品越來越具備建材行業(yè)的產(chǎn)品特性與消費特性,尤其是在建材渠道中,品牌家電廠商都在從經(jīng)營傳統(tǒng)家電品類向經(jīng)營建材品類轉(zhuǎn)換。

由于建材屬于個性化與定制化較強的產(chǎn)品,從消費者的購買習(xí)性上講與家電會有所區(qū)別,在建材界內(nèi),家電品類其實并不是那么受重視。比如,昆明沸點貿(mào)易有限公司是A.O.史密斯云南省代理商,為了在昆明市規(guī)模最大、最成熟的租賃式建材市場大商匯商圈開設(shè)A.O.史密斯超級品牌體驗館,與大商匯交涉歷經(jīng)三四年之久,才拿到極具優(yōu)勢的位置資源。

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加之,家電品牌多年發(fā)展的歷史所致,面對KA渠道的終端管理、形象建設(shè)、促銷員培訓(xùn)等等都是企業(yè)所擅長的,在傳統(tǒng)家電終端被嚴重分流,營銷從賣場向現(xiàn)場轉(zhuǎn)移,需要開展主動營銷,到更前端的建材市場去搶客戶資源時,實際上很多代理商并不擅長。所以,盡管很多代理商把店開在了建材市場,但是并沒有按建材品類的特點來操作,還是傳統(tǒng)的家電品類營銷模式。

很多建材品牌的體驗店,單店產(chǎn)出都過億,研究他們的運營模式就會發(fā)現(xiàn),通常他們的體驗店都是大店長制,幾十人的配置,劃分為電話營銷、市場攔截、設(shè)計師通路等業(yè)務(wù)團隊,分工明確。而建材市場中的家電專賣店,大部分都是配1~2個導(dǎo)購員,以守店模式居多,大多單店產(chǎn)出都不高。

因此,如果選擇在建材市場開專賣店,首先思維就必須從經(jīng)營傳統(tǒng)家電品類向經(jīng)營建材品類轉(zhuǎn)換。

基礎(chǔ)能力建設(shè)必須同步推進

從傳統(tǒng)的家電品牌專賣店轉(zhuǎn)換成建材類品牌專賣店,做建材類產(chǎn)品營銷,最大的挑戰(zhàn)就是建隊伍,畢竟改變一個人的想法容易,但是改變一個團隊的思路非常難。因此,做建材品類專賣店的團隊必須要提前培養(yǎng),而且人員配置要有長遠性。有的代理商老板不愿做人員儲備,在人才培養(yǎng)上“精打細算”。其實人工成本在系統(tǒng)類產(chǎn)品銷售的運營成本中占比并不高,反而是缺乏專業(yè)團隊的損失比節(jié)省的人工工資會高很多。

因為,家電品類轉(zhuǎn)為做建材類產(chǎn)品營銷,對人員的產(chǎn)品知識專業(yè)度、銷售專業(yè)度都要求很高,更考驗店長、業(yè)務(wù)人員、經(jīng)理、銷售人員等每個人的專業(yè)度。比如,對產(chǎn)品的熟悉程度,對系統(tǒng)的熟悉程度,對解決方案的生活化講解、系統(tǒng)設(shè)計、報價方案、銷售工具等一系列新的銷售方法及工具應(yīng)用,可以說是對傳統(tǒng)專賣店的銷售模式全面升級。

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昆明A.O.史密斯超級品牌體驗館的業(yè)務(wù)團隊組建都是從昆明市的建材圈中挑選,比如以前做潔具、櫥柜等的業(yè)務(wù)人員,在原有崗位就是通過走出去開發(fā)各種通路,讓顧客去感受產(chǎn)品,本身就是按建材品牌專賣店的模式在操作,對專賣店的經(jīng)營模式更認同。并且在體驗館開業(yè)半年之前就完成人員招聘,開始導(dǎo)入一系列的培訓(xùn),將新招聘的業(yè)務(wù)人員派至沸點貿(mào)易在昆明市的各專賣店當(dāng)中去鍛煉,深入了解產(chǎn)品及品牌。當(dāng)然,后期沸點貿(mào)易對專賣店業(yè)務(wù)人員招聘會重點以大中專職業(yè)學(xué)校的90后畢業(yè)生為主,他們工作有激情,好管理。

門店的導(dǎo)購員則由經(jīng)驗豐富的老直銷員帶新直銷員,負責(zé)每日店面的客戶接待、產(chǎn)品介紹、洽談開單等工作。從沸點貿(mào)易的經(jīng)驗來看,大型的建材專賣店,如果全部用老直銷員,相互之間互不服氣,不僅管理難度大,整體團隊的團結(jié)性也比較差。

往往專賣店經(jīng)營很好的時候人員會很穩(wěn)定,如果店的經(jīng)營情況不好,人員就會有流動。在建材渠道中開大型家電專賣店很容易,但對代理商的人員管理、人員培訓(xùn)是非常大的一個挑戰(zhàn)。畢竟在營銷上學(xué)習(xí)建材品類的做法很容易,最難的是整體的基礎(chǔ)能力、服務(wù)能力的打造。所以,家電專賣店如果向建材品類專賣店轉(zhuǎn)型,在整體規(guī)劃及推廣過程中,基礎(chǔ)能力建設(shè)同步往前推也很重要。比如,A.O.史密斯超級品牌體驗館的三樓專門設(shè)有培訓(xùn)專區(qū),已經(jīng)為未來的營銷服務(wù)真正一體化打基礎(chǔ)。

大店管理模式下的分工與協(xié)作

對于代理商來講,專賣店最大的成本是獲客成本和渠道成本,建材類產(chǎn)品的專賣店完全是走出去開發(fā)客戶,主動營銷模式為主,其服務(wù)的對象更多的是能夠為專賣店帶來流量的客戶,比如,定期開展針對設(shè)計師的活動,培訓(xùn)家裝設(shè)計師成為銷售人員,擴大用戶觸點,促進銷售,實現(xiàn)銷售高速增長。所以,日常運營就是如何去影響一些意見領(lǐng)袖、合作商戶、搞異業(yè)聯(lián)盟、搞活動,做到全年12個月,月月有節(jié)點,有節(jié)奏,重點是怎么動起來。比如,2018年昆明大商匯A.O.史密斯超級品牌體驗館的活動,包括設(shè)計師輕酒會、315預(yù)售會、3.15沖刺、異業(yè)聯(lián)盟活動、五一黃金周、大商匯連環(huán)營銷活動、大牌駕到、直銷中國、慶雙節(jié)、國慶狂歡、雙十一熱購、收官之戰(zhàn)等,每個月都有專項主題活動推出。

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所以,這類專賣店通常起步就是1+4的組織配置底線,即1名店長加4名業(yè)務(wù)員。昆明大商匯商圈的A.O.史密斯超級品牌體驗館共三層,近2000平米,銷售 A.O.史密斯高端家庭熱水、凈水、采暖、空氣凈化全系列產(chǎn)品解決方案,是一個超級大店,其組織架構(gòu)采用的是大店長模式,店長負責(zé)門店的整體運營管理,包括工作目標的制定和回顧、組織晨會、負責(zé)制定各小級核心工作及激勵政策,負責(zé)門店整體銷售任務(wù)的下達及回款,大商匯賣場與異業(yè)店長的關(guān)系維護及溝通協(xié)調(diào)等,并且要制定出全年活動計劃,依托于專賣店有針對性的去做一些活動。

店長下配置有28名業(yè)務(wù)人員,分為家用業(yè)務(wù)、門店導(dǎo)購和采暖系統(tǒng)三大業(yè)務(wù)團隊。其中,家用業(yè)務(wù)下設(shè)小區(qū)拓展、異業(yè)拓展、電話營銷拓展、家裝拓展團隊。采暖業(yè)務(wù)團隊分為銷售經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管及設(shè)計師團隊。該體驗館的規(guī)劃是將采暖作為未來品牌館的經(jīng)營重點,通過設(shè)計師來推動采暖業(yè)務(wù)發(fā)展,再以采暖系統(tǒng)為平臺來組合A.O.史密斯全系列產(chǎn)品的銷售,因此,專賣店中僅設(shè)計師的配置就多達4人。當(dāng)然,不同區(qū)域的市場需求有差異,產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)自然會不同,但從記者的調(diào)研來看,開在建材渠道的家電專賣店基本都是以某個系統(tǒng)帶動產(chǎn)品銷售。比如在廈門的A.O.史密斯專賣店組織架構(gòu)中,就特別設(shè)立水系統(tǒng)精英團隊。

異業(yè)合作一直是建材專賣店比較重視的內(nèi)容,業(yè)務(wù)人員主要負責(zé)異業(yè)聯(lián)盟品牌開發(fā)、維護,異業(yè)相互帶單及賣場攔截。重點協(xié)調(diào)的是上游瓷磚、衛(wèi)浴、櫥柜、衣柜、空調(diào)等品牌,達到協(xié)作共贏。電話營銷團隊的工作相對簡單,每天給每個人定好目標和工作任務(wù),團隊成員接名單直接打電話就可以。

家裝拓展團隊重點是開發(fā)、維護家裝公司,但簽約合作的裝修公司只針對大型裝修公司,小型裝修公司主要以和業(yè)務(wù)員及設(shè)計師合作為主,因此,相對來講,專賣店合作的設(shè)計師比較多,家裝公司相對較少。業(yè)務(wù)人員要對設(shè)計師進行一對一服務(wù),定期拜訪,邀約到店參加設(shè)計師沙龍,提升設(shè)計師帶單量等。目前,昆明A.O.史密斯超級品牌體驗館現(xiàn)有合作設(shè)計師已經(jīng)達100余人,40%的合作設(shè)計師月均成功帶單量為1單。

昆明A.O.史密斯超級品牌體驗館內(nèi)為設(shè)計供應(yīng)蛋糕茶點、有室內(nèi)高爾夫、有食堂及培訓(xùn)教室、給設(shè)計師預(yù)留工位配蘋果電腦等等,這些軟硬件的配備,目的就是希望設(shè)計師愿意到店內(nèi)來,能夠留住設(shè)計師。因為,設(shè)計師要經(jīng)常帶客戶到建材市場來看各種材料,本身會自帶客源,他們累了的時候,就可以帶客戶到品牌館來休息一下,喝喝茶。設(shè)計師也可以在專賣店內(nèi)做設(shè)計,把一些想法快速落地。品牌館還經(jīng)常組織設(shè)計師做沙龍活動等,通過給設(shè)計師辦卡,以積分卡的方式形成會員制,有相應(yīng)的利益捆綁,設(shè)計師的成交率高,專賣店的成交率自然也會高。

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可以說,建材渠道的家電專賣店向建材品類運營的轉(zhuǎn)型,昆明沸點貿(mào)易在2017年用一年的時間進行探索,在原有的20家專賣店中選試點進行進大店長制、承包責(zé)任制等多種方式的嘗試,通過一年的摸索,取得很好的效果。2018年1月新開業(yè)的A.O.史密斯超級品牌體驗館就采用了全新建材品類的運營模式。據(jù)記者了解,2018年,沸點貿(mào)易對專賣店的戰(zhàn)略規(guī)劃重點是把建材渠道店的單體規(guī)模做大,計劃打造出4家銷售規(guī)模超千萬級的專賣店。

目前,越來越多的品牌商在大力推動建材專賣店的建設(shè),一些代理商可能是憑借著一股勇氣,先把錢花掉,把店建起來,把位置先占住再說。其實,當(dāng)前最為迫切的是在專賣店經(jīng)營效率提升上做更多的努力。建材渠道的客戶,基本是以裝修為主,但你的專賣店用戶需要什么,對系統(tǒng)解決方案的需求是什么,為什么需要?針對建材渠道客戶的需求挖掘,針對客戶的解決方案挖掘,實際是很多代理商的短板。有的代理商每年去終端跟客戶去進行交流的次數(shù)寥寥無幾,如果對自身的衣食父母有什么需求都不知道,不可能做好專賣店的運營工作。所以,對于建材渠道的專賣店來講,一定要把用戶的畫像做起來,管理要更加精細化經(jīng)營。這需要代理商老板要有創(chuàng)新精神,有創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的決心,思想上不能懶惰。如果思想懶惰,經(jīng)營專賣店基本上還是拼體力,必須要強迫自己升級,而且是從上到下都形成做建材專賣店的操作思路,將前置營銷做深做細,提升專賣店的管理運營效率,創(chuàng)新升級專賣店運營體系。

網(wǎng)站編輯:連小衛(wèi)
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