精準(zhǔn)化定位 專業(yè)化分銷 多元化合作

黑龍江銘洋商貿(mào)有限公司是奧特朗、林內(nèi)、怡口、榮事達(dá)廚電，以及康納電器的牡丹江代理商，自2005年成立以來(lái)，專業(yè)經(jīng)營(yíng)廚衛(wèi)產(chǎn)品，年銷售額達(dá)1000萬(wàn)元。終端網(wǎng)點(diǎn)以KA和專賣店為主，目前進(jìn)駐4家KA類賣場(chǎng)，自建5家專賣店，專賣店主要以建材市場(chǎng)周邊的臨街店鋪為主。

良好的體驗(yàn)性，使專賣店銷售占比越來(lái)越高。

目前我公司的專賣店分布在牡丹江較大的建材市場(chǎng)，其中五洲國(guó)際，寶豐裝飾城，北龍裝飾城各一家，愛(ài)民裝飾城以及另外一個(gè)建材超市各有一家店中店。專賣店面積均在100平方米以上，其中，五洲國(guó)際的在500平方米，公司所代理的品類在專賣店都有出樣。

2010年之前，建材渠道消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)不是特別高，消費(fèi)主要集中在當(dāng)?shù)氐慕ú某?，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇較為盲目，主要看外觀，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高，建材超市銷售較好。隨著品牌的推陳出新，各個(gè)行業(yè)的不斷洗牌，以及市場(chǎng)的沉淀，大品牌脫穎而出，消費(fèi)者開始看重品牌。隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，接受能力和消費(fèi)能力開始與時(shí)俱進(jìn)，獨(dú)立門店的專賣店因?yàn)楦芾斫庀M(fèi)者的購(gòu)物需求，因此銷售更有優(yōu)勢(shì)，專賣店的銷售逐漸開始占主導(dǎo)地位。

在北京，居然之家，紅星美凱龍均是大型建材市場(chǎng)性質(zhì)，名品匯集，對(duì)消費(fèi)者而言更放心，但牡丹江作為四線城市，建材超市規(guī)模不大，經(jīng)營(yíng)的品牌也以二三線品牌為主，基本上是什么品牌都有，經(jīng)營(yíng)的品類以建材為主，家電產(chǎn)品也有一定的出樣。我公司代理的品類怡口、林內(nèi)、奧特朗在建材超市以出樣為主，提升品牌及產(chǎn)品見面率，銷售仍然集中在我們的自有門店里。

現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品，重點(diǎn)是看對(duì)其生活產(chǎn)生多大的改變，不僅僅是為了解決單純的需求問(wèn)題而購(gòu)買，為了追求品質(zhì)生活。而專賣店的門店就像體驗(yàn)館一樣，能讓消費(fèi)者感受到生活品質(zhì)的提高，在購(gòu)買之前先享受和體驗(yàn)。因?yàn)閷Ｙu店的陳列、出樣以及各種服務(wù)體驗(yàn)更好，所有的門店也都有實(shí)機(jī)演示，不受局限，如軟水，凈水系統(tǒng)，電熱水器、燃?xì)鉄崴到y(tǒng)都可以體驗(yàn)，讓消費(fèi)者直觀的體驗(yàn)到產(chǎn)品的使用感受，也可以想像出產(chǎn)品到家里的感覺(jué)。而在超市里就沒(méi)有這樣的條件。

專賣店因?yàn)槟軌驇Ыo用戶好的體驗(yàn)感，因?yàn)轶w驗(yàn)帶來(lái)好的印象，從而可以很順利的達(dá)成銷售。

精準(zhǔn)定位用戶，通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)帶動(dòng)銷售。

在KA賣場(chǎng)，促銷活動(dòng)比較單一，產(chǎn)品也相對(duì)單一化，只有借助于各個(gè)節(jié)假日大型的促銷活動(dòng)，才能產(chǎn)生很好的銷售，平時(shí)主要就是依賴于自然進(jìn)店率產(chǎn)生銷售。此外，進(jìn)KA賣場(chǎng)的消費(fèi)者僅僅是對(duì)家電有需求的消費(fèi)者。在KA賣場(chǎng)如果想做異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)較難，因?yàn)橘u場(chǎng)有各種規(guī)定，除非賣場(chǎng)組織，而在自己的專賣店做異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)，不論在人員，還是各種資源支持上都有優(yōu)勢(shì)。

我公司所有專賣店都建立在建材商圈附近，就是為了精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，因?yàn)檎谘b修的客戶，必須有購(gòu)買家電的需求，且顧客在做水電路時(shí)，就會(huì)逛建材市場(chǎng)，因此可以在建材市場(chǎng)精準(zhǔn)的把握一手客戶。建材系統(tǒng)的活動(dòng)以異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)為主，通過(guò)與異業(yè)的互動(dòng)和促銷，本著人人為我，我為人人，抱團(tuán)取暖，相互共享各自的客戶群體的原則，形成相互之間的帶單銷售。

從2013年到現(xiàn)在，不間斷的與建材行業(yè)的各品類，包括瓷磚、地板、潔具、衛(wèi)浴等十多家品牌一起做異業(yè)聯(lián)盟活動(dòng)，如客戶如果購(gòu)買了潔具，瓷磚等品類，因?yàn)榧尤肓水悩I(yè)聯(lián)盟，雖然熱水器產(chǎn)品作為裝修的末端產(chǎn)品，可以從異業(yè)聯(lián)盟的兄弟品牌那里掌握到精準(zhǔn)的客戶資料。然后進(jìn)行二次消化，這么多年合作下來(lái)，效果較好。

精準(zhǔn)定位消費(fèi)者之后，在后續(xù)的跟進(jìn)上，一定要將工作做細(xì)。異業(yè)聯(lián)盟通常有十多到二十個(gè)品牌，每個(gè)月都在搞各種不同的活動(dòng)。前幾年的活動(dòng)主要以砍價(jià)會(huì)的形式進(jìn)行，幾乎一個(gè)月到兩個(gè)月，集中每個(gè)門店的客戶資源，包括自己周圍的親戚朋友資源，統(tǒng)一提前10~20天蓄水，蓄水成功之后，選擇一個(gè)大型的酒店，當(dāng)天實(shí)行砍價(jià)報(bào)價(jià)，集中消化，集中簽單。

砍價(jià)會(huì)要求必須給顧客拿到100%的實(shí)惠，不能搞噱頭，只有讓顧客真正體會(huì)到砍價(jià)會(huì)的真實(shí)性和優(yōu)惠力度，才能一如既往的去支持此類活動(dòng)。在2015年年末，我們覺(jué)得砍價(jià)會(huì)有點(diǎn)勞民傷財(cái)，租酒店，請(qǐng)砍價(jià)師，分?jǐn)偨o每個(gè)商家的各種費(fèi)用較高。如果換一種形式，把這些成本真正的回饋給顧客，如一個(gè)活動(dòng)各個(gè)品牌要投入的成本是10萬(wàn)元，如果將這10萬(wàn)元真正的回饋給顧客，對(duì)銷售的拉動(dòng)一定更好。

溝通傳播網(wǎng)絡(luò)化，實(shí)現(xiàn)線上與線下有機(jī)結(jié)合。

首先把所有的精準(zhǔn)客戶和要簽單的親戚朋友整合好，把帶單的任務(wù)均攤給各個(gè)商家，各個(gè)商家也有相應(yīng)的指標(biāo)回饋給聯(lián)盟中的其它商家。這種靠各個(gè)店面的導(dǎo)購(gòu)和老板的推薦，介紹，宣傳，產(chǎn)生了快速有效的連鎖銷售。如一個(gè)顧客進(jìn)店要購(gòu)買熱水器，如果顧客喜歡聯(lián)盟里的品牌，對(duì)價(jià)格也特別滿意，那么就會(huì)產(chǎn)生一單熱水器的銷售帶來(lái)其它十多個(gè)品牌聯(lián)盟中產(chǎn)品的銷售。把原來(lái)砍價(jià)會(huì)的成本真正的以優(yōu)惠折扣的形式讓顧客得到實(shí)惠。

在做的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)一些顧客白天要上班，或者有別的安排，不能到店里簽單，也不能跟著導(dǎo)購(gòu)去逛聯(lián)盟品牌的門店，選擇產(chǎn)品的情況，2018年又做了創(chuàng)新，對(duì)于這樣的顧客可以有線上簽單，也就是線上，線下的方式隨顧客選擇。我們?cè)诨顒?dòng)前先建立5~10個(gè)微信群，把顧客拉進(jìn)來(lái)，每個(gè)群里有300~500人。聯(lián)盟的各品牌也都在群里，哪個(gè)品牌某天銷售最好，哪個(gè)品牌就拿出讓利。晚上六點(diǎn)到九點(diǎn)有集中的爆破，因?yàn)橛芯珳?zhǔn)定位的目標(biāo)消費(fèi)群體，如果今天是奧特朗的專場(chǎng)，那么奧特朗就要拿出全年最大的優(yōu)惠政策，并在這些群里統(tǒng)一發(fā)送，以線上交定金的形式鎖定消費(fèi)者。

天天簽單全國(guó)很多地方都在用，從天天簽單升級(jí)到線上簽單，這種線上線下相結(jié)合的模式因?yàn)闉轭櫩凸?jié)省了顧客轉(zhuǎn)店的時(shí)間和辛苦，也能方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買到他所需求的產(chǎn)品。因?yàn)槁?lián)盟的各個(gè)品牌和品類都在群里，給消費(fèi)者的信任感更高，微信群帶給大家的一種安全感，讓消費(fèi)者感覺(jué)可以很方便的解決問(wèn)題。像熱水器產(chǎn)品在裝修時(shí)需要提前預(yù)留接口，那么在群里的各個(gè)關(guān)聯(lián)的品牌都會(huì)給予指導(dǎo)。

而且我們承諾，預(yù)定時(shí)期之內(nèi)定金可退，且無(wú)條件的答應(yīng)顧客，滿意就要，不滿意就退，因而讓顧客更有安全感，更有保障，更受消費(fèi)者歡迎。

與裝飾公司緊密合作，互推互助，實(shí)現(xiàn)共贏。

專賣店在與裝飾公司和異業(yè)聯(lián)盟渠道的合作和互動(dòng)上有很大的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在的裝飾公司也不像以前那么單一化，只是為顧客設(shè)計(jì)，施工，現(xiàn)在的裝飾公司也開始逐步采取線上營(yíng)銷與實(shí)體店相結(jié)合的各種模式。近幾年，在牡丹江，客戶選擇裝飾公司的占比越來(lái)越高，幾乎60~70%的業(yè)主，都會(huì)委托當(dāng)?shù)赜忻麣獾难b飾公司或者個(gè)人進(jìn)行裝修。如果專賣店可以與裝飾公司產(chǎn)生更多的互動(dòng)，通過(guò)裝飾公司的轉(zhuǎn)介紹或者推單產(chǎn)生銷售，對(duì)銷售的帶動(dòng)也很好。

作為商家，我們也會(huì)積極跟進(jìn)，在第一時(shí)間入駐。目前，公司已經(jīng)與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力、有口碑的裝飾公司合作，裝飾公司要求品牌出最新的產(chǎn)品，最優(yōu)惠的價(jià)格，品牌也會(huì)要求裝飾公司完成一定的銷售任務(wù)量。合同簽好以后，對(duì)接上主要與設(shè)計(jì)師多溝通交流。目前，在牡丹江，一些強(qiáng)勢(shì)的裝飾公司本身也建立有線下的體驗(yàn)館，如城市人家的面積達(dá)3000平方米，我們公司申請(qǐng)了廳位，合作的家電品牌中電熱水器是奧特朗唯一品牌，燃?xì)鉄崴魇俏ㄒ黄放?，享有得天?dú)厚的優(yōu)勢(shì)，以讓消費(fèi)者感知和認(rèn)知品牌和產(chǎn)品的變化。

公司未來(lái)在經(jīng)營(yíng)上，第一是加強(qiáng)與KA門店合作的緊密度，第二是加強(qiáng)渠道推廣，與當(dāng)?shù)貜氖卵b修的人員，或者裝飾公司建立密切的合作關(guān)系，同時(shí)專人專管，每個(gè)裝飾公司都由指定的人對(duì)接，提供業(yè)務(wù)和工作上的交流和互動(dòng)。我們要求負(fù)責(zé)人每周有一次聚會(huì)，半個(gè)月做一次培訓(xùn)，讓他們第一時(shí)間了解產(chǎn)品新的動(dòng)向，當(dāng)為顧客轉(zhuǎn)介紹時(shí)，更專業(yè)。在異業(yè)聯(lián)盟渠道上，要通過(guò)品牌的互推互助，實(shí)現(xiàn)彼此之間的合作共贏。

建立激勵(lì)機(jī)制，做好專賣店的運(yùn)營(yíng)管理。

多年的專賣店運(yùn)營(yíng)，讓我發(fā)現(xiàn)，為一個(gè)專賣店帶來(lái)的銷售占比上，店面形象占20%，各種推廣活動(dòng)占40%，員工個(gè)人素質(zhì)占40%。如果這三方面都做好，那么這個(gè)門店各方面就能達(dá)到100%的滿意度。銷售業(yè)績(jī)好的店面，員工的個(gè)人能力和業(yè)務(wù)水平均較高。因此，專賣店的每個(gè)崗位都需要專人負(fù)責(zé)。作為老板，主要的工作就是負(fù)責(zé)店面的管理，包括業(yè)務(wù)知識(shí)，銷售技巧的培訓(xùn)，以及建立良好的薪酬體制，匹配的晉升體制。

老板能力再?gòu)?qiáng)，也需要一個(gè)能夠沖鋒陷陣的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因此，打造團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和凝聚力很重要。在年初時(shí)，我們將每個(gè)人的任務(wù)定好，然后細(xì)化到每個(gè)月，每周，甚至細(xì)分到每一天，讓員工每一天都有任務(wù)，有目標(biāo)和追求，且會(huì)為了目標(biāo)努力。讓員工有責(zé)任心，有達(dá)成目標(biāo)的志氣。這樣，當(dāng)員工養(yǎng)成工作習(xí)慣后，就不再用每天盯著員工，員工就能自發(fā)的將自己的工作做好，所謂一個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作慣性。

當(dāng)然，考核和激勵(lì)機(jī)制也很重要。我們每個(gè)月都會(huì)對(duì)員工定任務(wù)，定指標(biāo)，每個(gè)月會(huì)有PK機(jī)制。每周開例會(huì)，例會(huì)上把一周的任務(wù)與去年同期對(duì)比，以及本周的目標(biāo)做分析，并做評(píng)比，根據(jù)去年超同期的比例，以及今年創(chuàng)收的比例核算，每個(gè)月在員工收入中均有分紅，同時(shí)還有季度資金。到全年年底，也有年終評(píng)比和年終獎(jiǎng)。

專賣店由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)，管理上，今年準(zhǔn)備培養(yǎng)一些職業(yè)經(jīng)理人，然后以半托管的形式進(jìn)行門店管理。實(shí)行股份制，吸納幾個(gè)有能力的員工入股企業(yè)，讓員工把企業(yè)也當(dāng)成是自己的事業(yè)。再好的制度也有漏洞，因此，想給銷售比較好的門店店長(zhǎng)，職業(yè)經(jīng)理人一定的股份，充分調(diào)動(dòng)員工的主人翁精神，以及工作積極性。

目前，家電專賣店不僅僅是門店，也是體驗(yàn)館，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，更需要的是服務(wù)。未來(lái)專賣店在經(jīng)營(yíng)上以做大，做精為主，為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物。目前的專賣店已經(jīng)不能滿足所代理品牌展示和服務(wù)的需求，因此，近兩年想再建立面積更大的專賣店，且以更高端的旗艦店為主。店面仍然要選址建材商圈，以保證自然的進(jìn)店率，畢竟好位置，見光率更高，再通過(guò)以上的各種合作和活動(dòng)，提升店面銷售。

公司未來(lái)仍然專注于廚衛(wèi)家電的經(jīng)營(yíng)，為適應(yīng)時(shí)代潮流以及消費(fèi)者需求，會(huì)引入一些相關(guān)聯(lián)的家居類產(chǎn)品，如櫥柜，以及整體廚房和衛(wèi)浴的定制，適應(yīng)家居一體化趨勢(shì)。做家電經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是營(yíng)銷還是推廣工作都不復(fù)雜，貴在將工作做深做細(xì)，從而取得不一樣的業(yè)績(jī)。

（責(zé)編 邱麥平）