無(wú)孔不入的銷(xiāo)售 看看這家專(zhuān)賣(mài)店是如何做到的

廣西南寧桂友公司雖身處邊陲，但在廚衛(wèi)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)上，卻有著很多值得借鑒的作法，他們的專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售已經(jīng)不僅僅局限于這百十平米的空間，而是憑借著各種可以與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的資源，將銷(xiāo)售之門(mén)打開(kāi)。

將家裝打造成專(zhuān)賣(mài)店的主渠道

桂友廚衛(wèi)專(zhuān)賣(mài)店在南寧與家裝渠道的合作有兩種：

一是重點(diǎn)簽約的裝修公司是龍發(fā)，是公司層面的合作。大的家裝公司會(huì)在每個(gè)新開(kāi)盤(pán)的小區(qū)設(shè)點(diǎn)，因此，他們能夠帶來(lái)的業(yè)務(wù)量是非常龐大的。隨著家裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，家裝公司也意識(shí)到自身的渠道價(jià)值，這種與品牌的合作也越來(lái)越多，也成為家裝公司的新的利潤(rùn)來(lái)源。有的家裝公司不但有費(fèi)用點(diǎn)，也有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。他們也會(huì)組織一些落地的活動(dòng)，集中邀請(qǐng)業(yè)主做一站式的家裝服務(wù)，這樣的活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生一定的場(chǎng)地費(fèi)和宣傳費(fèi)。專(zhuān)賣(mài)店以代理品牌的名義參與這樣的活動(dòng)，整體的費(fèi)用點(diǎn)在35%~40%之間，是相當(dāng)高的，很多是得不償失的，所以要謹(jǐn)慎參與。

另外與設(shè)計(jì)師聯(lián)盟合作，給不同的設(shè)計(jì)師設(shè)定一個(gè)帶單的扣點(diǎn)政策。相比較而言，設(shè)計(jì)師聯(lián)盟的群體更加龐大，對(duì)整個(gè)家裝渠道的滲透率更高。專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售人員進(jìn)入到所屬區(qū)域設(shè)計(jì)師聯(lián)盟的微信群之后，根據(jù)不同的設(shè)計(jì)師的業(yè)務(wù)量，設(shè)定不同的扣點(diǎn)，有的3%，有的5%，最高的是12%。這些設(shè)計(jì)師平時(shí)都在建材城，當(dāng)有顧客要求設(shè)計(jì)家裝的時(shí)候，他們就會(huì)把顧客直接帶到桂友的門(mén)店來(lái)。顧客簽約購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品之后，專(zhuān)賣(mài)店會(huì)將提成立即結(jié)算給設(shè)計(jì)師。與公司之間的合作，即銷(xiāo)售返利大部分被家裝公司，只給設(shè)計(jì)師1%~2%的返點(diǎn)拿走不同，這種對(duì)設(shè)計(jì)師個(gè)人的合作，設(shè)計(jì)師拿到的返點(diǎn)更高，效率更高，因此，其給專(zhuān)賣(mài)店推薦客戶(hù)的積極性也更高。

相對(duì)于終端賣(mài)場(chǎng)被動(dòng)地等著消費(fèi)者上門(mén)來(lái)購(gòu)買(mǎi)廚衛(wèi)電器產(chǎn)品，不管是家裝公司的合作還是設(shè)計(jì)師的合作，家裝渠道都是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)的一段時(shí)間，家裝渠道將為桂友廚衛(wèi)專(zhuān)賣(mài)店帶來(lái)15%~25%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這一增長(zhǎng)與專(zhuān)賣(mài)店依靠來(lái)客成交有很大的差異。也就是說(shuō)在專(zhuān)賣(mài)店來(lái)客量沒(méi)有增長(zhǎng)的情況下，單店仍可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額較大的增長(zhǎng)。如果該規(guī)劃執(zhí)行到位的話，整體的銷(xiāo)售占比甚至可能超過(guò)家電連鎖賣(mài)場(chǎng)的占比。

做好圈子營(yíng)銷(xiāo)

在營(yíng)銷(xiāo)方法上，2018年，桂友公司總部重點(diǎn)做的就是微信營(yíng)銷(xiāo)。我們強(qiáng)制要求專(zhuān)賣(mài)店、家電賣(mài)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員的微信好友數(shù)量必須達(dá)到一定的數(shù)量。起初，導(dǎo)購(gòu)員對(duì)這個(gè)要求是抵制和抗拒的。只有兩三百個(gè)好友的時(shí)候，根本看不出來(lái)朋友圈對(duì)銷(xiāo)售的任何影響。當(dāng)一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的微信好友達(dá)到1000個(gè)的時(shí)候，即便是他不出去做推廣，微信朋友也可以為其帶來(lái)至少每天一單的貢獻(xiàn)。桂友某個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的導(dǎo)購(gòu)員微信好友在2000個(gè)以上，他每個(gè)月單單靠微信就能完成15萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

當(dāng)然，加微信好友也是要有目的的。有幾個(gè)固定的模式。例如，導(dǎo)購(gòu)員孩子班里的家長(zhǎng)加為好友，當(dāng)這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員發(fā)一些關(guān)于凈水知識(shí)和品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，有的家長(zhǎng)就會(huì)咨詢(xún)，最終產(chǎn)生銷(xiāo)售。還有，在專(zhuān)賣(mài)店附近有很多施工的人，我們要求加100個(gè)包工頭的微信。一個(gè)品牌的廣告推出之后，所有導(dǎo)購(gòu)員在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)都會(huì)在朋友圈擴(kuò)散這個(gè)廣告，肯定會(huì)有相關(guān)需求的人來(lái)微信找到你。

除了推薦自己銷(xiāo)售的品牌以外，導(dǎo)購(gòu)員還會(huì)在微信朋友圈推薦一些合作品類(lèi)的產(chǎn)品廣告，這樣給大家的感覺(jué)就是他對(duì)于家裝很了解，是專(zhuān)家的印象。這樣的導(dǎo)購(gòu)員看似足不出戶(hù)，銷(xiāo)售額卻每月都增長(zhǎng)三成以上。隔壁競(jìng)品門(mén)店同樣的店面，銷(xiāo)售卻只有這個(gè)店面的五分之一，只能維持經(jīng)營(yíng)。這就是因?yàn)檫@個(gè)專(zhuān)賣(mài)店還在沿用原來(lái)的銷(xiāo)售模式，等著客戶(hù)來(lái)買(mǎi)東西。導(dǎo)購(gòu)員每天只在店里玩手機(jī)，卻不能利用手機(jī)成為營(yíng)銷(xiāo)工具。

細(xì)化激勵(lì)機(jī)制

把與銷(xiāo)售有關(guān)系的每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、每個(gè)崗位設(shè)定好分成激勵(lì)機(jī)制，是門(mén)店銷(xiāo)售管理工作的重中之重。如門(mén)店銷(xiāo)售的導(dǎo)購(gòu)員有幾個(gè)點(diǎn)的提成；第一次上門(mén)設(shè)計(jì)的師傅帶來(lái)的銷(xiāo)售有幾個(gè)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)；售后的師傅上門(mén)后達(dá)成二次銷(xiāo)售會(huì)給幾個(gè)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)；包工頭帶單的銷(xiāo)售提成等，都非常明確清晰，讓每個(gè)為銷(xiāo)售做出貢獻(xiàn)的人都能夠得到激勵(lì)，并用機(jī)制維護(hù)了關(guān)系網(wǎng)。這就是全員營(yíng)銷(xiāo)。

例如，某品牌的設(shè)計(jì)師以前是廠家直管的。每次上門(mén)設(shè)計(jì)服務(wù)，廠家只給這名設(shè)計(jì)人員60元的費(fèi)用，沒(méi)有提成的激勵(lì)，而且是指定機(jī)型才能上門(mén)設(shè)計(jì)服務(wù)。因此，這些設(shè)計(jì)人員上門(mén)之后只完成自己的工作就行了，對(duì)于其他的銷(xiāo)售沒(méi)有積極性。當(dāng)新的激勵(lì)機(jī)制出臺(tái)之后，這些設(shè)計(jì)師的帶單量非常高，銷(xiāo)售貢獻(xiàn)已經(jīng)占專(zhuān)賣(mài)店25%~30%的比重，而且這個(gè)數(shù)字還在提升中。

就像有的代理商做百度搜索營(yíng)銷(xiāo)為門(mén)店做引流。每個(gè)點(diǎn)擊引流門(mén)店要給搜索平臺(tái)支付四五百元的費(fèi)用。但這個(gè)點(diǎn)擊不一定產(chǎn)生真正的銷(xiāo)售。既然有這么多的費(fèi)用，如果分配給專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售人員，設(shè)置好的激勵(lì)機(jī)制，讓他們?nèi)ヤN(xiāo)售產(chǎn)品，豈不是效果更好。

因此，現(xiàn)在上門(mén)的安裝人員在安裝產(chǎn)品的同時(shí)，都會(huì)做現(xiàn)場(chǎng)的觀察，或者通過(guò)簡(jiǎn)單詢(xún)問(wèn)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)還有哪些需求。例如，安裝煙灶的師傅可以問(wèn)問(wèn)，熱水器買(mǎi)了沒(méi)？?jī)羲餮b了沒(méi)？這個(gè)師傅既可以自己推薦產(chǎn)品，也可以將這些信息給店里的設(shè)計(jì)人員，增加二次銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

設(shè)計(jì)師上門(mén)服務(wù)帶動(dòng)更多銷(xiāo)售

專(zhuān)賣(mài)店不僅僅是品牌的專(zhuān)一，還要有服務(wù)的專(zhuān)業(yè)。以前，只購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，專(zhuān)賣(mài)店是不可能提供設(shè)計(jì)師上門(mén)設(shè)計(jì)服務(wù)的。今年，桂友為某品牌的專(zhuān)賣(mài)店力爭(zhēng)為每個(gè)店配備一名設(shè)計(jì)師，并設(shè)計(jì)提成制度。例如，現(xiàn)在凡是購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，都有設(shè)計(jì)師上門(mén)做專(zhuān)業(yè)的水路，電路設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者有享受到專(zhuān)業(yè)尊貴服務(wù)的感覺(jué)。其實(shí)，設(shè)計(jì)師上門(mén)設(shè)計(jì)，除了會(huì)給客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的建議，還會(huì)產(chǎn)生很多的銷(xiāo)售。例如，客戶(hù)本來(lái)只想安裝一臺(tái)熱水器，結(jié)果設(shè)計(jì)師上門(mén)講解之后，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了熱泵，成交額直接翻了近十倍。設(shè)計(jì)師還會(huì)告訴客戶(hù)裝修的時(shí)候應(yīng)該在某個(gè)位置預(yù)留出什么產(chǎn)品的位置，有的直接就購(gòu)買(mǎi)了凈水器等產(chǎn)品。

因?yàn)樵O(shè)計(jì)師上門(mén)服務(wù)確實(shí)為銷(xiāo)售有很大的提升作用，因此，桂友公司除了為專(zhuān)賣(mài)店1:1甚至1:2的配備設(shè)計(jì)師以外，還為南寧的幾十家家電賣(mài)場(chǎng)統(tǒng)一配合幾名設(shè)計(jì)師。為此，公司會(huì)校招一些應(yīng)屆的男性大學(xué)畢業(yè)生。這些人要有CAD基礎(chǔ)，能夠給客戶(hù)出3D設(shè)計(jì)效果圖。哪怕客戶(hù)沒(méi)有簽約，這個(gè)設(shè)計(jì)圖對(duì)裝修也是很有用處的。例如，一個(gè)90平米的房子，設(shè)計(jì)師會(huì)出一個(gè)水路圖，并打印出一個(gè)PVC的圖板?？蛻?hù)即使不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也可以把這個(gè)圖板貼在正在施工的毛坯房里，提醒裝修人員那里應(yīng)該有水路，哪里可以為安裝什么產(chǎn)品預(yù)留位置等。致使公司的設(shè)計(jì)人員數(shù)量猛增。

這些設(shè)計(jì)師的崗前培訓(xùn)分為兩個(gè)環(huán)節(jié)，首先是用一周的時(shí)間跟著其他的人，學(xué)習(xí)如何與客戶(hù)溝通，怎樣為客戶(hù)設(shè)計(jì)水路圖等。因?yàn)槊刻於加腥募业纳祥T(mén)機(jī)會(huì)，一周上面的數(shù)量要在二十多家。一些資質(zhì)不錯(cuò)的年輕人，一周之內(nèi)基本上就可以將業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的都掌握了。一周的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐之后，再對(duì)他們進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)。

當(dāng)然，這些設(shè)計(jì)人員在營(yíng)銷(xiāo)上也都是主動(dòng)性的。甚至是見(jiàn)縫插針地去獲取客戶(hù)資源。例如，某設(shè)計(jì)師看到一個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了三菱空調(diào)。這時(shí)候，他就跟著這個(gè)陌生的客戶(hù)一起去現(xiàn)場(chǎng)，并根據(jù)自己的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知給客戶(hù)提供幾個(gè)小的建議，既不引起客戶(hù)的反感，有給客戶(hù)提供了服務(wù)，后期很可能會(huì)有銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因此，專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)計(jì)師至少有一名，甚至更多。但付出就有收獲，有的新畢業(yè)的設(shè)計(jì)師，因?yàn)楣ぷ髑趭^，效率高，每個(gè)月的收入可以接近萬(wàn)元。