新風(fēng)行業(yè)不能再打霧霾牌

奧維最新數(shù)據(jù)顯示，2017年新風(fēng)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)80億元，霧霾經(jīng)濟(jì)催生新風(fēng)行業(yè)快速發(fā)展的同時，國家精裝修政策的相繼出臺以及地方政府精裝房建設(shè)的大力推進(jìn)為新風(fēng)的快速普及與穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好的基調(diào)。2017年全年精裝房規(guī)模127.4萬套，滲透率達(dá)20%。從各部品配套情況來看，新風(fēng)配套率達(dá)31.7%，同比增長82%，超過空調(diào)與熱水器的配套率。而新風(fēng)配套規(guī)模達(dá)40萬套，同比增長95.6%，接近翻翻。顯然，房地產(chǎn)精裝修市場已成為新風(fēng)行業(yè)的主要增長點(diǎn)，同時也將帶動零售市場的穩(wěn)步發(fā)展。

看到2017年新風(fēng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)是令人興奮的，這說明，新風(fēng)行業(yè)的發(fā)展正在逐步進(jìn)入良性發(fā)展階段。但是，仍有行業(yè)人士不能客觀地判斷新風(fēng)行業(yè)自身的大環(huán)境是存在問題的。

新風(fēng)系統(tǒng)生存的大環(huán)境需要改變

很多消費(fèi)者將空氣凈化器與新風(fēng)系統(tǒng)混為一談?？諝鈨艋骱托嘛L(fēng)系統(tǒng)都是因?yàn)殪F霾而被大家熟知。但實(shí)際上，空氣凈化器和新風(fēng)系統(tǒng)是兩個功能和產(chǎn)品特性差異很大的產(chǎn)品。因此，所有新風(fēng)品牌在宣傳自己的產(chǎn)品的時候都盡量地放大產(chǎn)品去除霧霾的作用強(qiáng)大。于是，霧霾來了，消費(fèi)者又是購買空氣凈化器，又是安裝新風(fēng)。空氣好了，霧霾指數(shù)降低了，空氣凈化器和新風(fēng)系統(tǒng)全部滯銷。因?yàn)椋蠹艺J(rèn)為安裝新風(fēng)系統(tǒng)就是為了去除霧霾。這其實(shí)就是品牌宣傳的誤導(dǎo)。過度地放大新風(fēng)系統(tǒng)某一方面的作用，而忽視了新風(fēng)系統(tǒng)改善消費(fèi)者生活品質(zhì)的真正作用。甚至品牌在與經(jīng)銷商溝通的時候，也是主打霧霾牌，這是大錯特錯的。不但違背了新風(fēng)產(chǎn)品本身研發(fā)的初衷，更是誤導(dǎo)了消費(fèi)者，讓行業(yè)的路越走越窄，甚至陷入絕境。使得新風(fēng)系統(tǒng)這個原本應(yīng)該成為剛需的產(chǎn)品，現(xiàn)在卻變成了一個看天吃飯的工具。

例如，納風(fēng)2017年底開始進(jìn)入家電賣場，我們在給賣場的店長做培訓(xùn)的時候發(fā)現(xiàn)，大家都認(rèn)為新風(fēng)就是為了除霧霾的。導(dǎo)購員都問，空氣環(huán)境這么好，安裝新風(fēng)系統(tǒng)干嘛??！這些一線的銷售人員都存在這么多認(rèn)知的誤區(qū)，消費(fèi)者就更加嚴(yán)重，主動推廣新風(fēng)系統(tǒng)正確知識的人少，行業(yè)肯定就沒有明天。因?yàn)檫@些導(dǎo)向的問題，消費(fèi)者在使用新風(fēng)系統(tǒng)的時候，也是在有霧霾的時候打開新風(fēng)，沒有霧霾了，新風(fēng)系統(tǒng)就關(guān)掉了。其實(shí)，從字面上我們就可以看出，新風(fēng)系統(tǒng)是新的空氣。在北歐，PM2.5經(jīng)常是個位數(shù)，但是家家戶戶還是會全天候開啟新風(fēng)系統(tǒng)，將外面有氧的空氣引進(jìn)到室內(nèi)，提高室內(nèi)空氣的含氧量。因?yàn)槿司幼〉氖覂?nèi)環(huán)境中，空氣不但要潔凈，還要新鮮。潔凈是基礎(chǔ)，新鮮是品質(zhì)。

新風(fēng)品牌從2015年開始就沒有重點(diǎn)地推廣這個理念，只是一味地告訴消費(fèi)者，我們可以去除霧霾。放大了霧霾的功能，新風(fēng)系統(tǒng)真正的作用反而不為人所知。這不得不說是行業(yè)宣導(dǎo)的問題。從消費(fèi)者在百度搜索新風(fēng)的地理位置來源看，北京、江蘇、廣東和上海這四個地區(qū)的消費(fèi)者搜索新風(fēng)系統(tǒng)的人數(shù)最多，但是最終上海市場新風(fēng)系統(tǒng)成交量卻并不高。就是因?yàn)檩浾搶?dǎo)向出了問題。所以，霧霾天少了，產(chǎn)品就賣不動了。我們分析華東地區(qū)的霧霾天并不多，但為什么那么多上海的消費(fèi)者搜索新風(fēng)系統(tǒng)。分析之后認(rèn)為，上海消費(fèi)者生活精打細(xì)算。夏季開空調(diào)的時候肯定是門窗緊閉，長時間關(guān)閉門窗使得室內(nèi)的空氣質(zhì)量很差，有的人容易出現(xiàn)頭暈缺氧。冬季，很多上海的家庭安裝了地暖，為了節(jié)能也會緊閉門窗，室內(nèi)空氣也是一團(tuán)糟，除了二氧化碳含量高，甲醛等有機(jī)物的大量揮發(fā)也是空氣污濁的元兇。還有，梅雨季節(jié)的時候，戶外潮濕陰冷，家里也是關(guān)窗的。另外再加上一些風(fēng)沙大的天氣，上海需要關(guān)窗的時間至少在7個半月以上。但是，上海人消費(fèi)方面喜歡嘗鮮，愿意去接觸新的事物，體驗(yàn)市場中的新產(chǎn)品?；谶@種情況，如果新風(fēng)品牌的宣傳導(dǎo)向是正確的，上海的新風(fēng)系統(tǒng)的銷售量一定不是2017年這個慘淡的數(shù)字。因此，下一個工作，新風(fēng)行業(yè)必須通過各種途徑發(fā)聲，讓媒體從正面引導(dǎo)消費(fèi)者，新風(fēng)系統(tǒng)的真正作用是什么，霧霾與新風(fēng)系統(tǒng)的關(guān)系不是很大，為了提高生活品質(zhì)，我們需要安裝新風(fēng)。

政策大環(huán)境利好持續(xù)推出

2003年，非典之后，日本就頒布了法規(guī)，新建醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園等公共場所必須安裝新風(fēng)機(jī)，所以，非典之后也是中國新風(fēng)市場的第一次爆發(fā)。很多敏感區(qū)域的政府就明令要求學(xué)校、醫(yī)院、幼兒園等必須安裝新風(fēng)系統(tǒng)，防止病菌在室內(nèi)的裂變。可以說，當(dāng)時如果新風(fēng)品牌繼續(xù)努力持續(xù)宣導(dǎo)的話，市場會增長很快。但是到了2014年、2015年，新風(fēng)品牌的宣傳口徑卻變了，導(dǎo)致現(xiàn)在整個行業(yè)的尷尬局面。

2018年的AWE展上，空氣凈化器和新風(fēng)的品牌大量減少，主要原因是2018年6月1日起，國家將強(qiáng)制推行新的國標(biāo)。新國標(biāo)對于靜電除塵與臭氧做了嚴(yán)格的要求。在對進(jìn)風(fēng)口和出風(fēng)口六次測試中，只要出現(xiàn)臭氧超標(biāo)的產(chǎn)品都將被禁止進(jìn)入市場。相反，目前大部分的空氣凈化器和新風(fēng)普遍在搭載靜電除塵技術(shù)。這一新標(biāo)準(zhǔn)的推出將對行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，導(dǎo)致很多技術(shù)不過關(guān)或者是投機(jī)性的小品牌必須考慮下一步要不要再投入大量資金做技術(shù)提升。大的品牌則在抓緊做技術(shù)和結(jié)構(gòu)的調(diào)整?？梢哉f，新國際的推行，強(qiáng)制給空凈和新風(fēng)行業(yè)做一次優(yōu)勝劣汰，對行業(yè)的發(fā)展是有利的，對消費(fèi)者來說也是有利的。

從2016年起，多地出臺了關(guān)于住宅全裝修和精裝修的政策。有的省份甚至要求2018年高層和小高層消除毛坯房。例如，上海市政府2016年10月出臺的《上海市裝配式建筑2016-2020發(fā)展規(guī)劃》指出，“裝配式建筑是上海建筑業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇，到2020年，裝配式建筑要成為上海地區(qū)主要建設(shè)模式之一?！薄兑?guī)劃》要求，上海外環(huán)線以內(nèi)采用裝配式建筑的新建商品住宅、公租房和廉租房項(xiàng)目100%采用全裝修，實(shí)現(xiàn)同步裝修和裝修部品構(gòu)配件預(yù)制化。

新政策推出之后，我們發(fā)現(xiàn)很多地產(chǎn)商的住宅設(shè)計(jì)圖上，都預(yù)設(shè)了新風(fēng)系統(tǒng)安裝的取風(fēng)口，這個設(shè)計(jì)在2017年之前是幾乎看不到的。以前住宅設(shè)計(jì)只為空調(diào)預(yù)設(shè)取風(fēng)口。這一動作的背后是新風(fēng)已經(jīng)從建筑的角度被重視，不僅僅是消費(fèi)領(lǐng)域才開始。安裝上的便捷將使得未來精裝修房安裝新風(fēng)系統(tǒng)的占比會越來越高。其實(shí)，很多消費(fèi)者知道新風(fēng)系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)，但是礙于家庭的環(huán)境而放棄了購買。目前的分體式新風(fēng)系統(tǒng)，需要上門安裝。很多消費(fèi)者對于購買半成品心有顧慮，或者是嫌麻煩，或者是沒法打孔，總之最終放棄了購買。因此，建筑初期預(yù)留出安裝孔對新風(fēng)行業(yè)的發(fā)展是一個巨大的利好，新風(fēng)品牌應(yīng)該利用好。

另外，國家重視環(huán)境改善的同時，對于學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)關(guān)等公共設(shè)施新風(fēng)設(shè)備的投入在不斷地加大。相反，空氣凈化器的市場將被重新定位，大部分市場將被新風(fēng)系統(tǒng)所取代。

2018年對于新風(fēng)行業(yè)來說是一個將市場出現(xiàn)拐點(diǎn)的年份。突破了這個拐點(diǎn)，企業(yè)就繼續(xù)走下去，突破不了就直接被淘汰。對于2004年就進(jìn)入市場的納風(fēng)公司來說，納風(fēng)的產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上是非常超前的。從2015年，納風(fēng)就全面放棄了靜電除塵的技術(shù)，采用自己專業(yè)的過濾技術(shù)。因此，從產(chǎn)品的角度看，納風(fēng)沒有任何技術(shù)障礙。下一步，納風(fēng)重點(diǎn)布局的市場包括醫(yī)療系統(tǒng)、地產(chǎn)精裝修，我們將輔導(dǎo)經(jīng)銷商開更多的線下體驗(yàn)店，并通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打通線下與線上，做全渠道的融合。

在國外，新風(fēng)系統(tǒng)操作上的設(shè)計(jì)非常簡單，這樣開和關(guān)的設(shè)計(jì)，沒有風(fēng)量等控制。因?yàn)?4小時開機(jī)，全天候?qū)κ覂?nèi)空氣進(jìn)行置換。而中國的采購者在購買新風(fēng)系統(tǒng)之前非常關(guān)注耗電量，擔(dān)心使用成本過高。納風(fēng)正是看到了中國新風(fēng)消費(fèi)的這個問題，研發(fā)了低耗電的技術(shù)，納風(fēng)的產(chǎn)品功率就是耗電量，一套系統(tǒng)下來，一個月的電費(fèi)只有七八十元而已。這個費(fèi)用對于安裝新風(fēng)的家庭和商戶來說，基本上就可以忽略不計(jì)的。而納風(fēng)新風(fēng)系統(tǒng)的物理式工作原理的低耗電技術(shù)特性在跟建筑設(shè)計(jì)人員溝通的時候，也獲得了很多專業(yè)人士的高度認(rèn)可。除了沒有臭氧，納風(fēng)的產(chǎn)品在過濾換氣的時候，沒有出現(xiàn)混風(fēng)現(xiàn)象，讓新風(fēng)的獲得更加安全。安全和節(jié)能這兩個技術(shù)點(diǎn)，無論對于普通的家庭消費(fèi)者，還是對于工程來說，都是非常關(guān)注的。

全渠道融合新風(fēng)系統(tǒng)有大發(fā)展

2017年底，納風(fēng)將永樂舒適家作為重點(diǎn)進(jìn)入的線下渠道。永樂智能舒適家體驗(yàn)館適應(yīng)“新思維、新模式、新能力”打造企業(yè)核心競爭力，順應(yīng)市場變化和消費(fèi)需求的升級。賣場內(nèi)除了傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品以外，引進(jìn)了凈水系統(tǒng)、采暖系統(tǒng)、中央空調(diào)和新風(fēng)系統(tǒng)等品類，同時提供與家居、家裝相關(guān)的全屋家居定制、房屋改造裝修服務(wù)等。從永樂舒適家的模式看，這些品類是具有前瞻性的，未來都將成為家庭的剛需。納風(fēng)進(jìn)入永樂之后，很快與終端的采銷人員達(dá)成共識，并希望在家裝節(jié)期間，通過跨行業(yè)的聯(lián)動達(dá)成實(shí)銷。

奧維數(shù)據(jù)表明，2017年新風(fēng)線上銷售品牌達(dá)到70多家，品牌集中度比較低，行業(yè)處于震蕩增長階段，品牌異動變化較大。從品牌陣營分布來看，年度銷售達(dá)到千臺的只有3家，500-1000臺的3家。這說明新風(fēng)行業(yè)還沒有形成競爭壁壘，品牌的月度排名份額變化差異也較大，對所有在線上布局的品牌來說，都有機(jī)會。從產(chǎn)品價(jià)格段分布來說，主要集中在8000元以下，份額達(dá)80%以上，以壁掛機(jī)為主，整個線上平臺還沒有走出低價(jià)競爭策略，產(chǎn)品和品牌競爭力打造還尚需時日。

根據(jù)目前市場的渠道架構(gòu)特點(diǎn)，2018年，納風(fēng)的新風(fēng)產(chǎn)品于4月進(jìn)入了京東線上做銷售。這對于線下線上的融合以及市場營銷都是有一個正面的促進(jìn)作用。京東的銷售可以讓更多關(guān)注納風(fēng)產(chǎn)品的人來做比價(jià)，做參數(shù)的對比等。實(shí)體+線上的渠道組合模式，將讓希望購買新風(fēng)系統(tǒng)的消費(fèi)者可以通過這兩個模塊看到納風(fēng)的產(chǎn)品。

2017年，很多新風(fēng)的廠家和經(jīng)銷商倉庫里都壓滿了庫存。但是納風(fēng)的經(jīng)銷商沒有庫存。因?yàn)?，納風(fēng)是從經(jīng)銷商的角度出發(fā)，更多地為經(jīng)銷商承擔(dān)市場的風(fēng)險(xiǎn)，納風(fēng)與經(jīng)銷商之間的合作是基于市場健康持續(xù)發(fā)展的理念上的。納風(fēng)把樣機(jī)以半價(jià)提供給經(jīng)銷商之后，希望經(jīng)銷商能夠讓更多的客戶先體驗(yàn)到納風(fēng)的產(chǎn)品的品質(zhì)，并把新風(fēng)系統(tǒng)的真正作用傳達(dá)給客戶，最終形成穩(wěn)定的渠道之后，經(jīng)銷商提貨是自然而然的事情。如果廠家不顧市場發(fā)展，盲目生產(chǎn)之后，給經(jīng)銷商壓任務(wù)，將自己的庫存轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商的庫存，而經(jīng)銷商的渠道并不健全，客戶體驗(yàn)也不好，這些庫存將成為經(jīng)銷商的包袱，這不是負(fù)責(zé)任的廠家的做法。

新風(fēng)系統(tǒng)的銷售模式比較豐富，工程項(xiàng)目、建材專賣店等，納風(fēng)為此設(shè)置了多種適合不同經(jīng)銷商渠道模式的動銷支持。例如，有的經(jīng)銷商要做租賃，納風(fēng)可以提供全套的租賃方案配合經(jīng)銷商做市場；對于工程項(xiàng)目，納風(fēng)提供專供的型號，給予經(jīng)銷商更多技術(shù)和服務(wù)等方面的支持；對于終端，納風(fēng)安裝傳統(tǒng)的銷售模式給予門店人員產(chǎn)品培訓(xùn)、政策激勵、賣場促銷配合等市場支持。鑒于目前新風(fēng)的在終端的成交量并不大，我們不建議經(jīng)銷商大量地進(jìn)店，而是要做好投入產(chǎn)出比的規(guī)劃，運(yùn)營好一兩家旗艦店，再在區(qū)域內(nèi)做好醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園等渠道的深度拓展。

2018年新風(fēng)行業(yè)的拐點(diǎn)即將到來，安全新風(fēng)系統(tǒng)，必將帶來行業(yè)的新機(jī)會！