不可逆 以消費者為中心的營銷新秩序

任何的營銷體系都是時代的產(chǎn)物，任何的營銷體系他都必須要隨著環(huán)境的變化而發(fā)生變化。

改革開放30年帶來了經(jīng)濟的騰飛，中產(chǎn)階層的崛起，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)推動中國人的消費理念、消費意識、消費能力、消費方式都發(fā)生了根本的變化。而當前中國的消費市場可以說已經(jīng)完全不同于30年前。

從目前表現(xiàn)出的一些市場的特點來看，追求健康、講究享受，關注個性是當前的消費市場的主基調(diào)。消費市場已經(jīng)變成了分層化、小眾化、個性化、便利化的主要特點已經(jīng)完全不同于以往的大眾化市場特點，基于這些新的市場變化，必須要重構新的營銷模式。

我們現(xiàn)在來看，當前的營銷模式存在諸多缺陷，需要根據(jù)當前所面對的新消費環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、社會環(huán)境做出深度變革。

我分析有三個方面：

首先，目前看很多企業(yè)還是基于以往產(chǎn)品主權時代的產(chǎn)品開發(fā)理念，許多產(chǎn)品現(xiàn)在來看已經(jīng)背離了升級的消費需求。當然目前從一些產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)的問題來看，很多產(chǎn)品的理念與現(xiàn)在升級的消費需求是不吻合的，當前這是一個比較突出的問題。

其次，傳統(tǒng)企業(yè)大多依然采用多級分銷體系，從這種分銷體系來看，廠家對消費者甚至對終端的信息是斷層的，不能夠準確的了解或者是洞察整體市場的變化，并且造成了很多的資源，很多的信息錯配，是當前阻礙行業(yè)發(fā)展的一個非常重大的問題，已到了必須要徹底變革的時期了。

還有就是整體的營銷效率低下。從品牌廠家到一些零售企業(yè)，現(xiàn)在表現(xiàn)比較突出的問題是消費者沒有忠誠度。比如一味的用價格手段解決問題的一些營銷措施，把很多更有價值的顧客，用你這些不符合當前環(huán)境的一些營銷手段，把這些價值顧客給趕跑了。這是一個非常嚴重的問題。

目前面對當前新的市場環(huán)境，到了需要做出相應變革的時候了。

營銷的本質(zhì)，就是要以顧客價值為中心。目前重構或者恢復，需要打破以往的以商品、渠道、終端為中心的營銷模式。重構以消費者為中心的新營銷模式，要關注四個要素。需要重點把握四大要素：

第一要素是顧客價值。

重構與消費者為中心的營銷模式的核心是要以顧客價值為中心。所謂顧客價值是講單個顧客為企業(yè)所帶來的貢獻度。我的觀點，以往的營銷模式最大的缺陷就是沒有顧客價值，或者不是從顧客價值做出發(fā)點，導致企業(yè)諸多的營銷資源的投放，是盲目和沒有效率的。企業(yè)的營銷目標不是創(chuàng)造顧客價值，企業(yè)很多的營銷手段并不創(chuàng)造顧客價值，可能從品牌廠家，包括零售企業(yè)，企業(yè)覆蓋了很多的消費者，但是單客的貢獻度非常低。比如我們一個品牌廠家，現(xiàn)在覆蓋了中國上億的消費者，但是從現(xiàn)在的情況來看，一個消費者一年對你企業(yè)的貢獻頂多就是上百元或者幾百元。 包括像連鎖企業(yè)，可能現(xiàn)在覆蓋服務了很多的消費者，但是你的消費者每年對于你企業(yè)的貢獻可能就是一、兩千塊錢或者是兩、三千塊錢。我們做了很多的工作，用不同的營銷手段做，但是最終帶來的結果是你的顧客價值，或者說你的顧客貢獻是很低的。

我們現(xiàn)在講重構以消費者為中心的營銷模式，必須首先要把顧客價值作為核心，要想辦法把目前的低價值顧客如何有效，變成為高價值顧客，如何把潛力顧客變成為忠誠顧客，如何打造終身顧客價值，我覺得只有這樣才能使企業(yè)的經(jīng)營步入一個正向的良性循環(huán)。

實現(xiàn)這一目標的主要手段是，筆者總結了24個字，5句話，現(xiàn)在我們整體的營銷模式的設計需要按照：找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強粘性、打造終身價值顧客這樣一條主線。

也就是說在當前的環(huán)境下，重構以消費者為中心的新營銷模式，必須要精準聚焦目標消費者。只有精準聚焦才能準確找到目標消費者。那么找到目標消費者以后，如何用有效的手段鏈接，如何用有效的手段去影響他，逐步增強顧客粘性，最終的目標是能夠有效打造終身顧客價值。

當前作為企業(yè)包括品牌廠家，包括我們現(xiàn)在做零售企業(yè)，設計以顧客價值為目標的營銷模式，我覺得可以這么去理解：

首先針對哪些目標消費者開發(fā)滿足起哪些場景的商品，最好的手段是你的目標顧客能夠參與到你的產(chǎn)品開發(fā)和商品組織過程當中來。

其次在此基礎上設計企業(yè)的營銷規(guī)模是多大？也就說包括我們想開發(fā)一款產(chǎn)品，我們明確了這款產(chǎn)品是圍繞哪些目標消費者去開發(fā)。那么在這種基礎上，我們設計整體的這款產(chǎn)品，它想達到的營銷目標是多大？

第三步關鍵的是在分析做好顧客鏈接，影響、體驗的基礎上，用這款產(chǎn)品，或者我用這樣的一種店，最終能把顧客價值做到多大。

比如對廠家來講，我做了一些產(chǎn)品，我用這些產(chǎn)品為顧客提供服務，我要判斷這些產(chǎn)品能最終可以圍繞我的目標顧客，帶來多大的顧客價值。包括像零售店，我們這個店做了幾百平方或者幾千平方，我構建了這么一個整體的經(jīng)營體系，最終這個店能圍繞我的目標顧客可以做到多大的顧客價值。

第四步，企業(yè)需要思考的是用什么方式去找到這些顧客。

第五步，然后是針對這些顧客做好相關的營銷和服務和體驗等等一些工作。

從目前來看，特別重要的是面對當前的消費升級，包括產(chǎn)品的高端化。解決產(chǎn)品高端化的主要模式就是要打造以顧客價值得為中心的新營銷模式。

目前來看整體市場在總的消費升級的環(huán)境下，產(chǎn)品拉高，這肯定是個趨勢，目前，確實有很多的廠家開發(fā)了一些針對一些高端消費或者說一些特殊消費的一些產(chǎn)品；很多的零售企業(yè)也在做門店的調(diào)整，開發(fā)了一些針對高端消費的高端門店。

筆者最近也看了很多企業(yè)生產(chǎn)了一些新的比較高端化的產(chǎn)品，也看到很多零售企業(yè)開設了一些高端的門店。但如果不從顧客價值上去做突破，可能有很多的門店、很多的產(chǎn)品會面臨很大的壓力。所以，必須要按照以顧客價值為中心的模式，設計出新的營銷模式。要做顧客價值，并且還要做出一定層級的顧客價值。

筆者認為，消費者對你貢獻度越高，它越可能形成顧客忠誠，越可能形成顧客穩(wěn)定。特別像我們一些高端產(chǎn)品，如果是沒有相應的這種保證，你經(jīng)營需要的這些目標消費者，并且他能保證給你貢獻到一定的顧客價值，你這樣的產(chǎn)品包括這樣的高端店做起來將會面臨非常大的壓力。

未來的營銷關鍵就是顧客價值，沒有顧客價值就沒有企業(yè)的未來。

第二個要素是鏈接。

能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)打造顧客價值的主要手段是互聯(lián)網(wǎng)的鏈接。

目前看互聯(lián)網(wǎng)的終極價值是鏈接。鏈接將會改變企業(yè)的營銷模式，鏈接將會幫助企業(yè)重構以消費者為中心的新營銷模式。

以往企業(yè)無法有效體現(xiàn)以顧客為中心的最主要問題是沒有鏈接，因此企業(yè)無法有效影響你的目標消費者，無法改變企業(yè)與顧客之間的關系，顧客對企業(yè)的貢獻也無法變成為隨時隨地的可衡量。

目前我們應該看互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接，已經(jīng)實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的直接鏈接。目前企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)提供的鏈接手段，實現(xiàn)直接營銷到終端消費者，并且可以具體營銷到每一個消費者，使企業(yè)的營銷效率得到根本的改變。用東鵬董事長林木勤的話講，以前廠家要見消費者，要經(jīng)過經(jīng)銷商、零售商，現(xiàn)在我們可以實現(xiàn)與消費者的直接握手。更重要的是這種鏈接將會重構與消費者之間的關系，變成為一種社群關系和粉絲關系。

那么在當前的情況下，實現(xiàn)顧客鏈接的基礎是要完成顧客注冊，構建起基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的用戶賬戶體系。企業(yè)必須要借助當前的互聯(lián)網(wǎng)手段，完成與目標顧客的注冊，把顧客變成為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn)，這可能將會成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。

那么在鏈接的基礎上如何影響？如何增強粘性？是企業(yè)需要結合自己的實際打造出一套完整的體系。

現(xiàn)在一些企業(yè)也在講，我現(xiàn)在實現(xiàn)了與顧客的鏈接，實現(xiàn)了消費者鏈接，我鏈接起來干什么？需要企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品實際，包括你的行業(yè)實際來去做好研究的。

比如，像東鵬就是通過一物一碼的方式實現(xiàn)與消費者的鏈接，鏈接以后導入了商城，重點解決的是顧客粘性，也就說他一切圍繞的是解決顧客粘性來完成和構建與消費者新的一種影響關系。

所以企業(yè)必須要高度重視，看清的是未來的消費，未來的以消費者為中心的營銷環(huán)境下，企業(yè)的營銷體系的核心不再是有多少經(jīng)銷商、覆蓋了多少終端網(wǎng)點，核心是你鏈接了多少消費者？能夠有效影響多少目標消費者？與消費者是不是形成了更緊密的社群關系和粉絲關系。

第三個要素是生態(tài)化。

重構以消費者為中心的新營銷模式，企業(yè)需要改變以往的單一品類模式，構建生態(tài)化的產(chǎn)品體系。我覺得需要從兩方面考慮：，

一是單一品類的引流成本比較高，并且由于不能更好地滿足目標消費者的需求，難以形成更有效的顧客忠誠。

二是當前目標消費者需求的是生活解決方案，提供單一品類不能滿足目標消費者對生活方案的需求。

從目前的情況來看，未來的品牌將會圍繞目標消費者的生活方案，或者是為某一方面的生活解決方案，重構生態(tài)化的產(chǎn)品模式。那么從現(xiàn)在看像目前比較突出的像小米模式在做出了這樣的一些有效的探索，海爾也在圍繞它的目標消費者做生態(tài)化的一種產(chǎn)品體系或者服務體系。 已經(jīng)不能將它僅僅定位為家電企業(yè)了。還有像MUJI，三福生活這一類的店目前發(fā)展得非?；钴S。為這種模式的變革提供了一些可以值得大家去參考學習的地方。

第四個要素是重構企業(yè)的管理體系。

重構以消費者為中心的營銷體系是企業(yè)的一次革命，不僅是營銷系統(tǒng)的革命，是整個企業(yè)組織的一次革命。企業(yè)需要構建以消費者為中心的企業(yè)組織，變革企業(yè)的整體流程設計，需要由以往的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷，變革為找到顧客精準研發(fā)、精準營銷，需要由以往的廠家經(jīng)銷商，終端零售店的分銷體系，變革為以社群粉絲營銷體系為中心，構建有效率的鏈接平臺、交易平臺和交付平臺。

構建新的營銷體系，企業(yè)需要首先強化的是企業(yè)獨立的顧客營銷中心，只有建立起企業(yè)強大的顧客中心，能夠發(fā)揮找到顧客、建立鏈接、產(chǎn)生影響、增強粘性作用的顧客管理中心，才能使企業(yè)的營銷產(chǎn)生良性的發(fā)展。

總之，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深度的變化，企業(yè)需要面對新環(huán)境，重構以消費者為中心的營銷模式，刻不容緩。