從生活電器到生活方式 傳統(tǒng)零售業(yè)的復(fù)蘇

對(duì)于2017年的零售行業(yè)，包括整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，新零售無(wú)疑是關(guān)鍵詞。所謂新零售,更多指向技術(shù)層面對(duì)線上、線下以及整個(gè)供應(yīng)鏈的滲透和影響?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，數(shù)字技術(shù)給以實(shí)體店為主的傳統(tǒng)零售帶來(lái)了翻天覆地的變化。每一天都意味著新的發(fā)展?？梢哉f(shuō)，經(jīng)過(guò)時(shí)間的浸潤(rùn)和實(shí)踐的積累，傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)一方面在不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，另一方面也在借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維和工具，發(fā)生著日新月異的變化。

變革創(chuàng)新為復(fù)蘇發(fā)展注入動(dòng)力

時(shí)間回到2015年，五星電器離開(kāi)百思買體系，重新布局國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)，制定五年新發(fā)展規(guī)劃，首先對(duì)組織、文化和戰(zhàn)略進(jìn)行了變革。變革帶來(lái)的變化是顯著的：五星電器領(lǐng)先行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了銷售和利潤(rùn)同比雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

進(jìn)入2017年，整個(gè)實(shí)體零售行業(yè)和家電流通領(lǐng)域也開(kāi)始釋放復(fù)蘇的訊號(hào)。商務(wù)部給出的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年實(shí)體經(jīng)濟(jì)都呈現(xiàn)出了正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。究其原因，一方面，電商對(duì)實(shí)體零售的沖擊已經(jīng)不如初始猛烈；另一方面，過(guò)去兩三年間，實(shí)體零售丟掉彷徨，回歸零售本質(zhì)進(jìn)行革新，最直接的體現(xiàn)就是門店的環(huán)境、體驗(yàn)、服務(wù)等各方面較比過(guò)去都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的倒逼機(jī)制讓各零售企業(yè)不再偏安一隅，而是參與整個(gè)市場(chǎng)的角逐，并盡量提升和完善自我，跟上這場(chǎng)線上線下全渠道角逐的潮流和腳步。

實(shí)體零售終端迭代升級(jí)的結(jié)果帶來(lái)了2017年全年的正增長(zhǎng)。上海、北京、深圳、南京、蘇州、杭州等中心城市，越來(lái)越多有顏值、有趣味、差異化的零售門店亮相。消費(fèi)者到實(shí)體店所得到的多元化感受越來(lái)越明顯，這是整個(gè)零售業(yè)復(fù)蘇的一種直觀表現(xiàn)，亦是2017年感受到的行業(yè)顯著發(fā)展趨勢(shì)之一。

再談及五星電器的兩個(gè)同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，一方面得益于企業(yè)加大發(fā)展力度，全年新開(kāi)了50家直營(yíng)店和100家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店，獲得了較高的復(fù)合增長(zhǎng)；另一方面得益于單店零售運(yùn)營(yíng)能力的不斷提升、銷售結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和門店終端提升工作的全面推進(jìn)。尤其是門店模式的革新使五星電器線下門店煥發(fā)出新的活力。2017年關(guān)注和聚焦門店改革是我們非常明確的重點(diǎn)，即從門店環(huán)境到門店基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力的進(jìn)一步提升。

打造有顏值有態(tài)度的終端零售

當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢(shì)明顯。消費(fèi)升級(jí)意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和對(duì)零售門店的服務(wù)需求、體驗(yàn)需求都在升級(jí)。兩年前，我們研究重新布局國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)時(shí)就將門店的全面改造升級(jí)納入主要規(guī)劃。一是老門店的升級(jí)，二是提出新的方案，試水新的模式。2017年五星電器所有門店進(jìn)入同步改造階段。今年，我們向市場(chǎng)呈現(xiàn)了幾個(gè)“產(chǎn)品”，其中最具代表性的是藍(lán)色旗艦店的二代升級(jí)版和五星集家新概念店。

藍(lán)色旗艦店二代升級(jí)版是針對(duì)傳統(tǒng)五星電器門店的升級(jí)改造。

2014年，五星電器對(duì)企業(yè)VI進(jìn)行了全面革新，采用藍(lán)色為主色調(diào)，推出了第一代BIG BLUE藍(lán)色旗艦店。藍(lán)色能夠體現(xiàn)出很強(qiáng)的科技感和現(xiàn)代感，與家電品類有很高的貼合度，所以一直被延續(xù)下來(lái)。按照“藍(lán)色旗艦店”的規(guī)劃，2014、2015兩年，我們將五星系統(tǒng)中3000平米以上的大商圈大門店統(tǒng)一新的展臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，頂?shù)?、?dòng)線、燈光等均進(jìn)行重新調(diào)整。今年，與英國(guó)一家設(shè)計(jì)公司合作，完成了藍(lán)色旗艦店的二代升級(jí)版。

首先，二代店引入了家居品類店中店，經(jīng)營(yíng)所有與家居家裝相關(guān)的產(chǎn)品，取名“星格瑪”家居。家居家裝品類的引進(jìn)對(duì)原有較為生硬枯燥的家電展示空間進(jìn)行了軟化處理。家居品類的單價(jià)以及購(gòu)買頻率相對(duì)較高。且很多家電套餐購(gòu)買都產(chǎn)生在新居新婚需求中，家居品類也可以有效的融入整個(gè)消費(fèi)過(guò)程之中。品類擴(kuò)充的好處非常明顯，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到店的頻次、購(gòu)買頻次的增加，與整個(gè)家庭消費(fèi)相關(guān)聯(lián)，同時(shí)柔化了賣場(chǎng)氛圍和空間。

第二，加大終端體驗(yàn)區(qū)是二代店改造的另一個(gè)重要方向，將更多的體驗(yàn)活動(dòng)給到消費(fèi)者?，F(xiàn)代零售越來(lái)越強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，在五星新一代旗艦店中，每一個(gè)品類區(qū)均設(shè)置體驗(yàn)區(qū)。免費(fèi)向消費(fèi)者提供烹飪、攝影、花藝等體驗(yàn)課程。實(shí)際上，在很多大型購(gòu)物中心已經(jīng)有很多手工坊開(kāi)店，設(shè)置內(nèi)容豐富的體驗(yàn)課，而且很多課程是收費(fèi)的。消費(fèi)者也越來(lái)越喜歡到門店進(jìn)行這種體驗(yàn)，從某種程度上來(lái)講，這是生活方式變化的一個(gè)體現(xiàn)。過(guò)去，消費(fèi)者如何研磨咖啡豆，如何烘培點(diǎn)心，這些在產(chǎn)品售出之后或者之外的事情，我們關(guān)注的很少。但是現(xiàn)在，終端消費(fèi)者有這方面的需求，我們就需要進(jìn)行同步配套。包括場(chǎng)景化的打造，打造家居生活場(chǎng)景，打破傳統(tǒng)的商品出樣，改為場(chǎng)景式出樣。加上跨界融合，數(shù)字化應(yīng)用，都是旗艦店改造的重要環(huán)節(jié)。我們也很欣喜地看到，我們的供應(yīng)商，比如方太、老板、美的等也越來(lái)越重視終端體驗(yàn)的提升，甚至愿意和我們一起在核心店中個(gè)性化定制體驗(yàn)終端。

在這個(gè)看臉的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)門店升級(jí)的要求和標(biāo)準(zhǔn)同樣體現(xiàn)在“顏值”上。五星電器的大愿景是全面提升終端門店的顏值。經(jīng)過(guò)一番升級(jí)之后，門店形象大幅提升，甚至可以說(shuō)是全國(guó)終端門店的顏值代表。

門店有了顏值之后，我們也在思考要進(jìn)一步亮出態(tài)度。家電零售門店以生活電器為主要銷售品類。生活電器是生活解決方案的提供者，幫助用戶提高建立和經(jīng)營(yíng)生活的能力。我們有足夠的上游廠家和品牌，有足夠的綜合品類，在融入消費(fèi)者生活方式中有著先天的資源和優(yōu)勢(shì)。這個(gè)時(shí)候，五星集家這個(gè)新概念店就從醞釀到破土萌芽了。我們進(jìn)行了一次更大膽的嘗試。

“五星集家”新概念店，更多元生活方式的提供者。

除了藍(lán)色旗艦店二代，五星新模式門店革新最典型的作品之一是設(shè)在合肥的“五星集家”新概念店。藍(lán)色旗艦店除了“星格瑪”家居的引入，經(jīng)營(yíng)品類還是以家電為主。而“五星集家”概念店則真正實(shí)現(xiàn)了從銷售家電產(chǎn)品向生活方式提案的過(guò)渡。生活方式包括與衣食住行相關(guān)的一切。我們希望將過(guò)去粗放式的、枯燥的單一家電零售門店打造成充滿趣味和舒適氛圍的生活方式體驗(yàn)店。因此除了拓展家居品類之外，五星集家加入大量綠植，引入書店、咖啡店、鮮花店以及餐飲，提供更多舒服的沙發(fā)桌椅讓消費(fèi)者放松休息。這在其他家電店中是沒(méi)有的。這也是我們對(duì)門店改良和迭代的一種嘗試。

這種嘗試不是去家電化和弱化家電。對(duì)于五星，家電永遠(yuǎn)是核心經(jīng)營(yíng)品類。家電是生活方式中非常重要的組成部分，衣食住行中，住和食與家電緊密相關(guān)，是五星絕對(duì)核心品類。再向外拓展，圍繞“住和食”，有哪些文章可做。家居品類與“住”相關(guān)，其中的炊具又與“食”相聯(lián)，將之打包進(jìn)來(lái)，可以做到更全面生活方式的方案提供。實(shí)際上，品類的延伸讓零售門店的內(nèi)涵和外延更為寬泛，也讓門店更具藝術(shù)美感。

“生活方式提案者”的四個(gè)核心能力

五星集家是五星電器踐行“生活方式提案者”的現(xiàn)實(shí)載體。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上，我們著力要打造“五星集家”門店這四種核心能力，分別是內(nèi)容力、體驗(yàn)力、提案力和數(shù)據(jù)力。

首先是內(nèi)容力，主要圍繞組貨展開(kāi)。

組貨不再以簡(jiǎn)單功能定位，而是以生活方式的多元選擇進(jìn)行定義。在五星集家，3C數(shù)碼品類和生活電器品類的比例被放大，包括兒童陪護(hù)型電子玩具、女性偏愛(ài)的美容美妝產(chǎn)品、個(gè)護(hù)健康和環(huán)境家務(wù)電器都加大了組貨。因?yàn)槭巧罘绞降奶岚刚撸_保所提供的商品或者解決方案更為多元。

第二是體驗(yàn)力。

消費(fèi)者進(jìn)入終端門店，可以停留更長(zhǎng)時(shí)間，有更為愉悅的體驗(yàn)。過(guò)去，消費(fèi)者到家電賣場(chǎng)的需求目的性非常強(qiáng)，停留時(shí)間短。很大一部分原因在于門店并沒(méi)有給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)可以多做停留的體驗(yàn)環(huán)境。強(qiáng)化體驗(yàn)，我們?cè)陂T店放置大量綠植，包括燈具的選擇，木質(zhì)展臺(tái)和沙發(fā)休息區(qū)的應(yīng)用，通過(guò)香氛營(yíng)造氛圍。甚至包括員工服裝也做了相應(yīng)的改良，從過(guò)去的馬甲改為文藝范兒的對(duì)襟外套。體驗(yàn)力是“五星集家”強(qiáng)調(diào)的另外一個(gè)能力。當(dāng)然，在成本上的投入也會(huì)相應(yīng)增多。

第三是提案力。

對(duì)于家電零售來(lái)講提案力是最難實(shí)現(xiàn)的。中國(guó)家電零售絕大多數(shù)的銷售人員是由廠家雇傭安排到終端門店，主要職責(zé)是銷售，不存在對(duì)提案能力的要求。絕大多數(shù)終端導(dǎo)購(gòu)不會(huì)針對(duì)生活方式提出相對(duì)應(yīng)的解決方案，尤其是對(duì)于單一品牌單一商品的銷售人員。老人、兒童、白領(lǐng)、丁克等等，不同人群對(duì)產(chǎn)品的功能和需求各有不同，生活愛(ài)好也各有所異。如何針對(duì)目標(biāo)人群提供不同產(chǎn)品，并通過(guò)專業(yè)能力為其組合相匹配的、一整套解決方案，是為提案力。提案力不等同于簡(jiǎn)單的銷售力。為此，一方面我們發(fā)展自有銷售體系，一方面將聯(lián)合廠家對(duì)終端銷售人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)。廠家的培訓(xùn)集中在產(chǎn)品功能的單一培訓(xùn)，而我們則提供服務(wù)以及生活方式的提案培訓(xùn)。我們希望“五星集家“的員工不僅僅是銷售高手，更是生活方式方面的專家?？梢哉f(shuō)，提案力不僅對(duì)于五星電器，對(duì)于整個(gè)家電流通行業(yè)來(lái)講，都非常有價(jià)值，同時(shí)也具有一定的挑戰(zhàn)力，也是未來(lái)終端發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

最后一個(gè)能力是數(shù)據(jù)力。

這是新零售時(shí)代與以往最大的不同點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)行為的分析、過(guò)往銷售歷史的洞察，等等。我們的會(huì)員制將會(huì)被提升到戰(zhàn)略高度。五星積累了全國(guó)近千萬(wàn)的會(huì)員數(shù)據(jù)，也在不斷探索這些數(shù)據(jù)背后的邏輯和商機(jī)，讓銷售、包括門店終端的組貨能夠根據(jù)數(shù)據(jù)不斷改善和優(yōu)化。

從販賣商品到生活方式的提案者，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容力的豐富、體驗(yàn)力、提案力和數(shù)據(jù)力的全面提升，是“五星集家”新模式得以實(shí)現(xiàn)的四個(gè)保障力。

事實(shí)證明這種嘗試是成功的。

“五星集家”于今年9月在合肥著名的宿州路商圈試營(yíng)業(yè)。在合肥同一商圈的80米之外，我們其實(shí)已經(jīng)有一家大型藍(lán)色旗艦店。在如此近距離內(nèi)開(kāi)出兩家門店，一是有物業(yè)契機(jī)，二是方便對(duì)兩種不同模式進(jìn)行比對(duì)。我們一開(kāi)始就明確了：同一商圈兩家五星的門店，一定要給消費(fèi)者差異化的體驗(yàn)，要有不同的目標(biāo)群體，否則很難實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。合肥藍(lán)色旗艦店今年4月份完成二代店升級(jí)，改造之后銷售同比上升30%。半年之后，80米之外的“五星集家”試營(yíng)業(yè)。兩個(gè)樣本對(duì)比后得出了很多有意思的數(shù)據(jù)。例如五星集家由于引入咖啡店、書店等外延內(nèi)容，消費(fèi)者停留時(shí)間明顯延長(zhǎng)。3C數(shù)碼產(chǎn)品的銷售是傳統(tǒng)門店的2.5倍，生活電器是傳統(tǒng)門店的1.8倍，效果立竿見(jiàn)影。后續(xù)，我們將更細(xì)化五星集家的各項(xiàng)工作，打造最美的中國(guó)家電零售店。

截至目前，五星電器2017年銷售保持可比門店10%的增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)在25%以上。新增50家直營(yíng)店，100家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店，整體規(guī)模在進(jìn)一步擴(kuò)大。可以說(shuō)，2017年是五星電器開(kāi)店最多的一年，也是利潤(rùn)雙位數(shù)提升的一年，同時(shí)也是數(shù)量和質(zhì)量雙提升的重要一年。

五星電器是整個(gè)家電零售業(yè)發(fā)展的印證。2017年，整個(gè)家電零售業(yè)在復(fù)蘇，不僅僅在于外部環(huán)境的改變，包括消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品迭代和互聯(lián)網(wǎng)沖擊減弱等原因。更重要的是零售業(yè)本身在回歸本質(zhì)道路上的精進(jìn)和努力，注重自身經(jīng)營(yíng)能力的全面提升，門店迭代改造，用更好的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境吸引消費(fèi)者回歸。這是一次對(duì)傳統(tǒng)的回歸，更是一次對(duì)傳統(tǒng)的再造和升級(jí)，同時(shí)也是中國(guó)實(shí)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要路徑。