萊克電氣 高端轉(zhuǎn)型箭在弦上 國(guó)產(chǎn)吸塵器品牌希望

隨著小狗電器及科沃斯等吸塵器品牌的上市,也讓業(yè)內(nèi)對(duì)另外一家吸塵器廠商萊克電氣關(guān)注起來(lái)。萊克電氣從中國(guó)“高端清潔電器引領(lǐng)者”到“科技創(chuàng)享品質(zhì)生活”(萊克品牌最新的品牌口號(hào)),品牌升級(jí)之路駛上快車道,與此同時(shí),萊克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也發(fā)展迅速。盡管萊克在積極轉(zhuǎn)型且面臨外銷波動(dòng)的挑戰(zhàn),但在業(yè)內(nèi)專家看來(lái),其線下銷售在面臨國(guó)際專業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)下仍然能堅(jiān)持高端品牌路線,可圈可點(diǎn)。

外銷重頭戲

根據(jù)萊克電氣披露的2017年年報(bào)和2018年一季度報(bào),該公司2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收57.1億元,同比增長(zhǎng)30.46%;歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為3.66億元,同比減少27.1%;2018年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.06億元,同比增長(zhǎng)11.76%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利0.73億元,同比減少50.17%。

可以看出,萊克電氣在營(yíng)收方面表現(xiàn)不錯(cuò),按照公告的說(shuō)法,報(bào)告期內(nèi)該公司的外銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng),自主品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

但在凈利潤(rùn)方面,萊克電氣遭遇大幅下滑,今年一季度的凈利潤(rùn)甚至接近腰斬。對(duì)此,萊克電氣歸結(jié)于匯兌損失和成本上漲兩個(gè)因素。萊克電氣財(cái)報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi),公司外銷業(yè)務(wù)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重較高,出口產(chǎn)品主要以美元計(jì)價(jià)、結(jié)算,美元匯率波動(dòng)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是影響產(chǎn)品出口的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,人民幣升值將一定程度削減公司產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì);另一方面,公司持有外幣資產(chǎn),人民幣升值增加公司匯兌損失。若人民幣兌美元匯率持續(xù)上升,可能對(duì)公司盈利能力產(chǎn)生一定不利影響。

據(jù)了解,萊克電氣外銷業(yè)務(wù)營(yíng)收占比近七成,人民幣的持續(xù)升值給該公司帶去較大壓力。北京商報(bào)記者查閱年報(bào)發(fā)現(xiàn),萊克電氣2017年財(cái)務(wù)費(fèi)用高達(dá)1.37億元,同比增加218.67%,而財(cái)務(wù)費(fèi)用增加的主要因素是匯兌損益,2017年匯兌凈損失1.52億元,2016年這一數(shù)值為-1.21億元。原材料方面,2017年ABS、矽鋼片、包裝紙等價(jià)格大幅上漲,給萊克電氣帶去較大成本壓力,該公司通過(guò)內(nèi)部調(diào)整進(jìn)行適當(dāng)消化,但與客戶進(jìn)行價(jià)格協(xié)商需要時(shí)間,難以完全傳導(dǎo)成本壓力。

招商證券在研究報(bào)告中補(bǔ)充了一點(diǎn),萊克電氣空凈銷售下滑也是凈利潤(rùn)下跌的因素之一。產(chǎn)品方面,2017年四季度以來(lái)萊克電氣自主品牌增速放緩,主要為2017年北方地區(qū)空氣治理效果較好,導(dǎo)致空氣凈化器銷售放緩。再查詢中怡康相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù),截止2018年4月萊克空氣凈化器線下市場(chǎng)占有13.3%(名列第二),但受制于空凈行業(yè)整體疲軟,萊克也難免受到波及。

不過(guò),有分析指出,如果雖然萊克產(chǎn)品已具備高端品牌屬性,國(guó)內(nèi)銷售也蒸蒸日上,但在海外銷售方面由于沒(méi)有自已的品牌因此難以抵抗人民幣升值、成本上升等結(jié)構(gòu)性壓力的能力。以至于企業(yè)整體受外界環(huán)境影響,利潤(rùn)有所波動(dòng)。

內(nèi)銷快增長(zhǎng)

就像財(cái)報(bào)中所提及的,萊克外銷業(yè)務(wù)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重較高,因此受匯率變動(dòng)的影響如此之大。

萊克電氣2017年年報(bào)顯示,公司全年的境外營(yíng)業(yè)收入為38.13億元,占總營(yíng)收的67.32%,境內(nèi)營(yíng)業(yè)收入為18.47億元,占總營(yíng)收的32.68%。而2016年公司境內(nèi)營(yíng)業(yè)收入10.18億元,僅占總營(yíng)收的23.51%;2015年公司境內(nèi)營(yíng)業(yè)收入7.08億元,占總營(yíng)收的17.83%,萊克的內(nèi)銷三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)62%,一直在快速成長(zhǎng)。

這也體現(xiàn)出萊克的轉(zhuǎn)型特點(diǎn)之一,雖然外銷仍是大頭,但是內(nèi)銷成為長(zhǎng)快速。

資料顯示,萊克電氣成立于1994年12月,原名為蘇州金萊克電器有限公司,最初是做家用吸塵器的ODM出口業(yè)務(wù)為主,沒(méi)有自己的品牌,直到2009年萊克開始創(chuàng)立自主品牌,并且定位于“高端清潔電器引領(lǐng)者”后開始了快速發(fā)展之路。在海外,萊克電氣繼續(xù)以O(shè)DM自主研發(fā)制造銷售為主,但是從財(cái)報(bào)中可以看出,自主品牌銷售因?yàn)檎急容^小,對(duì)整個(gè)公司公司的盈利能力貢獻(xiàn)依然不足。

萊克以“LEXY萊克”自主品牌,采用“代理+直營(yíng)”的營(yíng)銷模式發(fā)展市場(chǎng),經(jīng)過(guò)近9年來(lái)的經(jīng)營(yíng),根據(jù)第三方數(shù)據(jù)調(diào)查公司中怡康的在國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng),萊克曾經(jīng)高居第一(金額市場(chǎng)占有率最高至29.3%),目前穩(wěn)定在第二的位置(23~25%左右),某款吸塵器旗艦產(chǎn)品零售均價(jià)最高達(dá)5000多元,甚至高于某國(guó)際知名高端品牌。

在渠道方面,萊克電氣尤為重視線下渠道,截至去年7月,全國(guó)門店大約在3500家左右。同時(shí)廣告投放力度有500%以上的同比增長(zhǎng),主要投放渠道是央視廣告、樓宇、高鐵等傳統(tǒng)媒體以及今日頭條、愛(ài)奇藝等新興媒體。

雖然萊克電氣已入駐天貓、京東、亞馬遜等平臺(tái),近年來(lái)成長(zhǎng)較快成為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)少數(shù)零售均價(jià)成長(zhǎng)快速的平臺(tái), 但面臨國(guó)際品牌持續(xù)降價(jià)促銷,萊克的線上銷售數(shù)據(jù)仍然有待提升。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2017年國(guó)內(nèi)線上吸塵器市場(chǎng)共售出1566.8萬(wàn)臺(tái),銷量同比增長(zhǎng)30.2%。中國(guó)本土品牌表現(xiàn)搶眼,占據(jù)銷售總額的61.6%。這其中一部分原因是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者多選擇網(wǎng)上購(gòu)物,在側(cè)重于線下渠道的同時(shí),萊克的線上渠道似乎有很大的突圍空間。

轉(zhuǎn)型在加速

有分析這樣總結(jié)萊克: 萊克電氣作為曾經(jīng)的全球性的吸塵器“清潔之王”(萊克工廠外銷品牌名為“Kingclean”,中文意為“清潔之王”),雖然目前吸塵器的產(chǎn)銷量規(guī)模仍然位居前列,但是自主品牌+ ODM“雙輪驅(qū)動(dòng)”經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行,雖然取得不錯(cuò)的進(jìn)展,仍然需要加速。

其實(shí),萊克電氣轉(zhuǎn)型加速之路,已初現(xiàn)倪端。今年3月,萊克發(fā)布全新品牌——萊克吉米,新品牌將聚焦年輕消費(fèi)群體,滿足不同用戶需求。萊克品牌依然專注于高端市場(chǎng)。

目前消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)進(jìn)一步加速與深入,年輕人正逐漸成為消費(fèi)主力軍,消費(fèi)需求也從同質(zhì)化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變。

倪祖根指出,萊克電氣此次推出全新自主品牌萊克吉米,將走產(chǎn)品個(gè)性化、時(shí)尚化、年輕化路線,主要為年輕消費(fèi)者提供高性價(jià)比的生活家電產(chǎn)品,并與萊克品牌的高端市場(chǎng)定位形成區(qū)分。

顯然,當(dāng)前國(guó)內(nèi)吸塵器市場(chǎng)正處于高增速、高爆發(fā)的黃金時(shí)代,倪祖根也對(duì)整體市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度。他認(rèn)為,目前我國(guó)吸塵器滲透率比例不高,家庭擁有率約為20%,但考慮到韓日等地板為主的市場(chǎng)吸塵器產(chǎn)品接近100%的普及率,我國(guó)吸塵器行業(yè)仍舊具有較大的發(fā)展空間,在無(wú)線吸塵器不斷普及背景下市場(chǎng)快速增長(zhǎng)也非常明顯,盡管實(shí)體店過(guò)去兩三年銷量方面基本沒(méi)有增長(zhǎng),但銷售額增長(zhǎng)迅速或接近翻番,這也主要在于無(wú)線化所致的均價(jià)提升;預(yù)計(jì)我國(guó)吸塵器滲透率實(shí)現(xiàn)從20%-50%的提升或?qū)⒃谖磥?lái)3-5年發(fā)生。

但不可忽視的是競(jìng)爭(zhēng)也在加劇,除了戴森這樣的重量級(jí)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,飛利浦,松下等家電大品牌,新興的小米等互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)型企業(yè)也在摩拳擦掌,市場(chǎng)也將多出更多搶食者。近日美國(guó)高端吸塵器品牌Shark也宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),九陽(yáng)股份與Shark成立合資公司開拓;小米旗下生態(tài)鏈企業(yè)睿米宣布進(jìn)軍手持吸塵器領(lǐng)域。就目前市場(chǎng)來(lái)看,整個(gè)吸塵器產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)逐漸顯露。

不過(guò),在專家看來(lái),雖然萊克電氣在積極轉(zhuǎn)型,拓展“高端清潔電器”的關(guān)聯(lián)品類,在吸塵器品類中也升級(jí)了“萊克+ JIMMY萊克吉米“雙品牌運(yùn)作,制定新的定價(jià)策略,但想要輕松搶占市場(chǎng)的可能性存在,但必然面臨各方面競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)力阻擊,絕非易事。萊克的轉(zhuǎn)型之路還在路上,國(guó)內(nèi)高端品牌建設(shè)仍然任重而道遠(yuǎn)。