山西陽泉 深挖存量市場(chǎng)

陽泉位于山西省東部，上世紀(jì)80年代開始，通過煤炭資源優(yōu)勢(shì)，陽泉得以迅速崛起，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，曾經(jīng)一路領(lǐng)先于山西各市，一度被譽(yù)為“小上?！?。是典型的因“煤”興起的城市，同樣，也有著資源型城市的發(fā)展瓶頸?，F(xiàn)階段從城市規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來講，整個(gè)陽泉家電市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)期。由于人口基數(shù)小，僅靠煤炭資源驅(qū)動(dòng)，過去陽煤集團(tuán)是主力消費(fèi)軍，伴隨煤炭市場(chǎng)的萎縮，陽泉家電消費(fèi)市場(chǎng)也受到了一定程度的影響。

房地產(chǎn)發(fā)展保守 零售消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)觀望

雖然，房地產(chǎn)交易量受國(guó)家整個(gè)房地產(chǎn)調(diào)控的影響并不大，但購(gòu)房剛性需求不強(qiáng)。這是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)單一造成了人才外流，陽泉緊鄰北京，更多的人才被輸出到大城市，回流較少，是房地產(chǎn)剛性需求下降的原因之一。

其次，雖然購(gòu)買二套房者有之，但裝修速度放緩，因?yàn)槿瞬磐饬鳎芏嗉议L(zhǎng)無法判斷未來孩子是否回到本地、是否需要裝新房，所以導(dǎo)致二套房中有接近一半是閑置狀態(tài)，包括裝修的滯后或者待定。

現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體絕大多數(shù)都在線上購(gòu)物，包括家電產(chǎn)品，發(fā)達(dá)的電商分流了很大一部分的傳統(tǒng)實(shí)體銷售份額，這也是造成本地傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展緩慢的重要原因。

基于以上原因，較比前兩年，陽泉家電零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出發(fā)展緩慢態(tài)勢(shì)。但與此同時(shí)，傳統(tǒng)家電零售也已經(jīng)意識(shí)到各種挑戰(zhàn)的存在，并且在能力范圍內(nèi)開始著手進(jìn)行終端的各種改造和升級(jí)，在橫向消費(fèi)市場(chǎng)既定的情況下，深挖存量市場(chǎng)。

渠道格局開始變化 零售終端積極布局

2017年之后，陽泉經(jīng)濟(jì)疲軟現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)，家電市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)也發(fā)生了一定的變化。陽泉城市人口占總?cè)丝诘囊话胍陨?，這是支撐城市經(jīng)濟(jì)很重要的因素，同時(shí)也決定了家電零售格局的走向，即以終端型賣場(chǎng)為主要銷售場(chǎng)所。

目前，陽泉家電零售市場(chǎng)格局為，兩家蘇寧電器，一家國(guó)美電器和天元家電賣場(chǎng)，居然之家和紅星美凱龍各一家，以及地方建材賣場(chǎng)融尚。三家專業(yè)賣場(chǎng)和三家建材家居賣場(chǎng)組成了陽泉家電零售終端的主要格局。

目前，陽泉家電零售渠道的變化集中在建材家居板塊的滲透和發(fā)展，特別是以居然之家為首的建材賣場(chǎng)開始加大對(duì)家電單元的投入和建設(shè)，尤其是居然之家總部提出“精品家電屋”設(shè)想之后，當(dāng)?shù)丶用松涕_始招募更多的家電品牌和商家入駐，特別在2014年之后的三年中，陽泉當(dāng)?shù)亟ú氖袌?chǎng)進(jìn)入整合期，很多小型或者實(shí)力有限的品牌退出，居然之家得以在市場(chǎng)空白期進(jìn)入，從2016年開始導(dǎo)入家電品牌，2017年開始實(shí)施落實(shí)。同樣，在家電品類上進(jìn)行改革的還有紅星美凱龍，也規(guī)劃了半個(gè)樓層、將近2000平米的面積進(jìn)行廚衛(wèi)品牌招商。

目前建材渠道已經(jīng)完成了在家電領(lǐng)域的布局，現(xiàn)階段進(jìn)入前期的市場(chǎng)導(dǎo)入期。一方面，家居渠道在營(yíng)銷和具體操作上尚需與家電品類和商家進(jìn)行深度磨合；另一方面，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于在建材家居賣場(chǎng)購(gòu)買家電還處于適應(yīng)期。

而作為陽泉的老字號(hào)地方零售賣場(chǎng)的天元家電，也正在進(jìn)行終端的升級(jí)和品類的整合，突出賣場(chǎng)本身的市場(chǎng)整合能力和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。天元在陽泉市場(chǎng)深耕幾十年，是陽泉傳統(tǒng)家電零售的主流渠道，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中有著非常高的認(rèn)可度，同時(shí)也是目前消費(fèi)群體購(gòu)買家電的第一選擇場(chǎng)所，在整個(gè)陽泉家電市場(chǎng)的零售份額中的占比超過一半。面對(duì)終端市場(chǎng)和渠道、尤其是建材家居賣場(chǎng)對(duì)家電板塊的擴(kuò)充，天元也在積極求變，加大與品牌廠商的合作深度，在活動(dòng)推廣、企業(yè)文化打造和輸出上加大力度。尤其值得一提的是天元所倡導(dǎo)的“德善文化”，在陽泉贏得了本地民眾的好評(píng)和認(rèn)可，從而進(jìn)一步深化了本品牌的影響力和忠誠(chéng)度，對(duì)于其整體銷售也起到了帶動(dòng)作用。

總體上來看，陽泉家電零售賣場(chǎng)本身已經(jīng)開始了變革，這種變革與整個(gè)家電渠道的變革依然保持著一致性。即原有的傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)開始分化，以居然之家為代表的家電新興渠道在本地市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。

居然之家進(jìn)入陽泉市場(chǎng)后，開始展開與家電廠商積極而緊密合作。由于整個(gè)家電零售市場(chǎng)的前置，以建材和家居為主的渠道也受到了當(dāng)?shù)丶译娚碳业闹匾?，同時(shí)因?yàn)榕c建材渠道合作更具靈活性，有相當(dāng)一部分品牌家電在擴(kuò)展渠道的同時(shí)選擇了與居然之家的合作，以更好、更靈活的操作和主導(dǎo)市場(chǎng)。目前，陽泉幾大廚衛(wèi)主流品牌，A.O.史密斯、老板、方太、華帝、法羅力等均以專賣店的形式進(jìn)駐居然之家和紅星美凱龍，尤其在居然之家的廚衛(wèi)展區(qū)，可以看到很多品牌集中在此，而且以中高端為主，這與居然之家的高端定位相符，也與品牌的規(guī)劃相一致。在開展活動(dòng)上，廚衛(wèi)品牌和建材家居同樣采取聯(lián)盟方式，在市場(chǎng)上進(jìn)行組合出擊，抱團(tuán)取暖。

綜合來看，陽泉家電市場(chǎng)已經(jīng)由過去的專柜形式向大門店、專賣店轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)非常大、也非常明顯的轉(zhuǎn)變。這也適應(yīng)了廠家對(duì)于品牌建設(shè)以及形象展示的需求，相對(duì)來講，品牌廠家對(duì)大門店的建設(shè)有更為支持的政策。具體到操作，需要陽泉家電代理商群中涌現(xiàn)更多專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行落地和承接，否則大型專賣店開設(shè)起來后續(xù)的經(jīng)營(yíng)和盈利能力僅僅依靠廠家的投入和支持并非長(zhǎng)久之計(jì)。所以，陽泉家電零售業(yè)態(tài)格局達(dá)成，打造真正具有影響力的品牌和團(tuán)隊(duì)能力，尚待提升。

從被動(dòng)銷售到主動(dòng)營(yíng)銷 各方深挖存量市場(chǎng)

陽泉鑫遠(yuǎn)信成經(jīng)貿(mào)有限公司的發(fā)展帶有非常明顯的“陽泉”印記。2007年，開始進(jìn)入陽泉家電市場(chǎng)，經(jīng)過十多年的發(fā)展，鑫遠(yuǎn)信成目前形成以“水”為主的經(jīng)貿(mào)公司，法羅力、沁園、萬和、奧特朗、倍世等“涉水”產(chǎn)品，組成其公司主要經(jīng)營(yíng)品類。幾年前成立了獨(dú)立的服務(wù)公司，在舒適家居和服務(wù)上做文章。

考慮到品牌形象的提升，在居然之家剛開始招商階段，鑫遠(yuǎn)信成便成為第一家進(jìn)駐的商家，選擇300平米左右的展區(qū)進(jìn)行品牌和品類的展示。從20平米左右的專柜到幾百平米的專區(qū)，在行業(yè)內(nèi)傳遞了積極的品牌訊號(hào)。

目前陽泉凈水市場(chǎng)品牌以美的、沁園、安吉爾為主。同時(shí)，伴隨終端渠道市場(chǎng)變化的是，外資凈水品牌的進(jìn)入也影響了本地凈水品牌的走向。由于外資品牌均選擇在建材家居賣場(chǎng)設(shè)立大門店、大展區(qū)，對(duì)于整個(gè)品牌的提升和帶動(dòng)作用非常明顯。進(jìn)口品牌具有聚焦高端用戶、產(chǎn)品單值大等特點(diǎn)，也吸引了更多消費(fèi)者的目光。目前，陽泉凈水市場(chǎng)表現(xiàn)較好的外資品牌為怡口和倍世。突出表現(xiàn)為，兩個(gè)品牌有一定規(guī)模的門店，并且有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)。

目前，其公司名下品牌包括法羅力、沁園、萬和、倍世，這獨(dú)立的四個(gè)品牌事業(yè)部組成公司總體架構(gòu)，依托成熟的公司架構(gòu)和市場(chǎng)累積，幾年前成立了獨(dú)立的服務(wù)公司，在舒適家居和服務(wù)上做文章。

同樣，強(qiáng)化市場(chǎng)積極布局的還有已經(jīng)具有非常高知名度的A.O.史密斯。和在全國(guó)熱水器市場(chǎng)一樣，A.O.史密斯在陽泉也保持著領(lǐng)先地位，同樣在積極參與渠道、乃至整個(gè)市場(chǎng)的變革。對(duì)于新興的建材家居渠道，同樣積極作為。

A.O.史密斯在陽泉的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局已經(jīng)非常完善，覆蓋了所有零售終端渠道，包括建材家居賣場(chǎng)。以居然之家為例，目前，A.O.史密斯在居然賣場(chǎng)設(shè)置了兩家品牌專賣店。分別位于賣場(chǎng)入口和賣場(chǎng)廚衛(wèi)展區(qū)，展區(qū)面積為200和150平米左右。一家賣場(chǎng)布局兩家專賣店，這在整個(gè)陽泉和居然之家系統(tǒng)內(nèi)并不多見。A.O.史密斯的整體布局與居然的品牌規(guī)劃有關(guān)，同時(shí)也符合自身品牌形象定位。

在賣場(chǎng)入口處設(shè)置專賣店，更多考慮的是進(jìn)行品牌植入和終端攔截，第一時(shí)間占領(lǐng)消費(fèi)心智。在廚衛(wèi)展區(qū)的門店更多承載了開展與各商家合作的功能。陽泉商家之間的合作非常緊密，抱團(tuán)取暖的態(tài)勢(shì)也非常明顯，這種合作大于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系是應(yīng)對(duì)現(xiàn)階段市場(chǎng)疲軟更為有效的措施。

盡管整個(gè)陽泉現(xiàn)階段的發(fā)展放緩，但家電廠商并沒有因此對(duì)市場(chǎng)失去信心，而是在尋找更多的方式積極嘗試。今年，A.O.史密斯的市場(chǎng)操作模式發(fā)生了一定的變化，開始采取更為積極主動(dòng)的營(yíng)銷推廣，打破常規(guī)的半主動(dòng)狀態(tài)，想辦法在市場(chǎng)收緊階段刺激消費(fèi)。例如，與聯(lián)盟的深入合作、持續(xù)開展小區(qū)的升級(jí)換新，以及大型的引爆活動(dòng)。包括更為深入的社群營(yíng)銷和微信營(yíng)銷，都是今年A.O.史密斯在陽泉市場(chǎng)的動(dòng)作。

陽泉是所有資源型中小城市發(fā)展的一個(gè)縮影，從中可以看到僅僅依靠單一資源而崛起的城市具有發(fā)展的局限性。這種局限性直接決定了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的放緩，也直接影響到家電市場(chǎng)的發(fā)展。但總體來看，陽泉家電市場(chǎng)還有一定的存量可挖，一方面是更新?lián)Q代的剛性需求，另一方面是品質(zhì)升級(jí)市場(chǎng)。更有凈水、壁掛爐等機(jī)會(huì)市場(chǎng)，由于新品類市場(chǎng)基數(shù)小，未來市場(chǎng)依然尚有空間。同時(shí)，是品牌大店和專賣店的進(jìn)一步發(fā)展和集中，現(xiàn)階段是陽泉品牌樹立的關(guān)鍵期，有能力的家電品牌廠商都加大市場(chǎng)投入和布局，終端建設(shè)配合引爆活動(dòng)，強(qiáng)化品牌在本區(qū)域消費(fèi)群中的認(rèn)知，是形成品牌效益的最好時(shí)機(jī)。“這是最壞的時(shí)機(jī)，也是最好的時(shí)機(jī)。”所幸的是陽泉家電商家群體并沒有懈怠，而是在不斷引導(dǎo)和帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，積極想方作為。