山西陽(yáng)泉 增量市場(chǎng)發(fā)展放慢 存量市場(chǎng)有待深挖

陽(yáng)泉位于山西省東部，上世紀(jì)80年代開始，通過(guò)煤炭資源優(yōu)勢(shì)，陽(yáng)泉得以迅速崛起，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，曾經(jīng)一路領(lǐng)先于山西各市，一度被譽(yù)為“小上?！?。其經(jīng)濟(jì)規(guī)模排在整個(gè)山西省前三。作為山西的地級(jí)市，陽(yáng)泉目前人口130萬(wàn)左右，以市區(qū)、礦區(qū)、開發(fā)區(qū)為代表的三個(gè)區(qū)域，下轄兩縣。

陽(yáng)泉是典型的因“煤”興起的城市，同樣，也有著資源型城市的發(fā)展瓶頸?，F(xiàn)階段來(lái)看，從城市規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)講，整個(gè)陽(yáng)泉家電市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)期。由于人口基數(shù)小，僅靠煤炭資源驅(qū)動(dòng)，過(guò)去陽(yáng)煤集團(tuán)是主力消費(fèi)軍，伴隨煤炭市場(chǎng)的萎縮，陽(yáng)泉家電消費(fèi)市場(chǎng)也受到了一定程度的影響。

房地產(chǎn)發(fā)展保守

零售消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)觀望

受整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，陽(yáng)泉的房地產(chǎn)市場(chǎng)這兩年發(fā)展相對(duì)保守，均價(jià)在3000~5000元/平米，單價(jià)6000以上屬于高端樓盤，由此可見(jiàn)陽(yáng)泉整體消費(fèi)能力一斑。

首先，新開樓盤速度放緩，購(gòu)買新房人群需求更有針對(duì)性。

一般來(lái)講，現(xiàn)在購(gòu)買新房的人群特征鮮明，在外圍購(gòu)房、例如太原、北京以及海南等地購(gòu)房人群增多。陽(yáng)泉本市集中購(gòu)房者集中在幾類人群。

第一類是以改善居住條件為需求的更新?lián)Q代人群，這部分人群占比在25%左右；第二類人群以二套房為主，其需求又可以細(xì)化為未來(lái)投入。陽(yáng)泉有幾乎一半的人口為城市人口，很多二套房購(gòu)置的家庭都出于對(duì)孩子未來(lái)的考慮；第三類買房人群集中在新婚夫婦，這類人群對(duì)房屋、裝修和家電有著剛性需求。

總體來(lái)看，陽(yáng)泉本地房地產(chǎn)市場(chǎng)的目標(biāo)人群可以按照需求劃分以上三類。無(wú)論是升級(jí)換代，還是二套房購(gòu)買以及婚房置辦，都會(huì)催生家電市場(chǎng)交易量，但陽(yáng)泉本地家電零售市場(chǎng)的增量卻不明顯。原因并不全在于消費(fèi)能力，還有更多消費(fèi)習(xí)慣的變化。

首先，房地產(chǎn)交易量受國(guó)家整個(gè)房地產(chǎn)調(diào)控的影響并不大。因?yàn)樽鳛橹行⌒统鞘校?yáng)泉房地產(chǎn)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)在前五年就已經(jīng)發(fā)生，因?yàn)閱我恢еa(chǎn)業(yè)的影響，反映到房地產(chǎn)上，一方面是考慮到消費(fèi)能力的問(wèn)題，一方面要考慮到需求的問(wèn)題。以需求為例，產(chǎn)業(yè)單一造成了人才外流，陽(yáng)泉緊鄰北京，更多的人才被輸出到大城市，回流較少，是房地產(chǎn)剛性需求下降的原因之一。

其次，雖然購(gòu)買二套房者有之，但裝修速度放緩，因?yàn)槿瞬磐饬?，很多家長(zhǎng)無(wú)法判斷未來(lái)孩子是否回到本地、是否需要裝新房，所以導(dǎo)致二套房中有接近一半是閑置狀態(tài)，包括裝修的滯后或者待定。

第三，婚房的剛性需求沒(méi)減，但卻沒(méi)有在本地達(dá)成銷售，原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體絕大多數(shù)都在線上購(gòu)物，包括家電產(chǎn)品，發(fā)達(dá)的電商分流了很大一部分的傳統(tǒng)實(shí)體銷售份額，這也是造成本地傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展緩慢的重要原因。

基于以上原因，較比前兩年，陽(yáng)泉家電零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出發(fā)展緩慢態(tài)勢(shì)。但與此同時(shí)，傳統(tǒng)家電零售也已經(jīng)意識(shí)到各種挑戰(zhàn)的存在，并且在能力范圍內(nèi)開始著手進(jìn)行終端的各種改造和升級(jí)，在橫向消費(fèi)市場(chǎng)既定的情況下，深挖存量市場(chǎng)。

渠道格局開始變化

零售終端積極布局

2017年之后，陽(yáng)泉經(jīng)濟(jì)疲軟現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)，家電市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)也發(fā)生了一定的變化。陽(yáng)泉城市人口占總?cè)丝诘囊话胍陨?，這是支撐城市經(jīng)濟(jì)很重要的因素，同時(shí)也決定了家電零售格局的走向，即以終端型賣場(chǎng)為主要銷售場(chǎng)所。

目前，陽(yáng)泉家電零售市場(chǎng)格局為，兩家蘇寧電器，一家國(guó)美電器和天元家電賣場(chǎng)，居然之家和紅星美凱龍各一家，以及地方建材賣場(chǎng)融尚。三家專業(yè)賣場(chǎng)和三家建材家居賣場(chǎng)組成了陽(yáng)泉家電零售終端的主要格局。

目前，陽(yáng)泉家電零售渠道的變化集中在建材家居板塊的滲透和發(fā)展，特別是以居然之家為首的建材賣場(chǎng)開始加大對(duì)家電單元的投入和建設(shè)，尤其是居然之家總部提出“精品家電屋”設(shè)想之后，當(dāng)?shù)丶用松涕_始招募更多的家電品牌和商家入駐，特別在2014年之后的三年中，陽(yáng)泉當(dāng)?shù)亟ú氖袌?chǎng)進(jìn)入整合期，很多小型或者實(shí)力有限的品牌退出，居然之家得以在市場(chǎng)空白期進(jìn)入，從2016年開始導(dǎo)入家電品牌，2017年開始實(shí)施落實(shí)。同樣，在家電品類上進(jìn)行改革的還有紅星美凱龍，也規(guī)劃了半個(gè)樓層、將近2000平米的面積進(jìn)行廚衛(wèi)品牌招商。

目前建材渠道已經(jīng)完成了在家電領(lǐng)域的布局，現(xiàn)階段進(jìn)入前期的市場(chǎng)導(dǎo)入期。一方面，家居渠道在營(yíng)銷和具體操作上尚需與家電品類和商家進(jìn)行深度磨合；另一方面，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于在建材家居賣場(chǎng)購(gòu)買家電還處于適應(yīng)期。而作為陽(yáng)泉的老字號(hào)地方零售賣場(chǎng)的天元家電，也正在進(jìn)行終端的升級(jí)和品類的整合，突出賣場(chǎng)本身的市場(chǎng)整合能力和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。天元在陽(yáng)泉市場(chǎng)深耕幾十年，是陽(yáng)泉傳統(tǒng)家電零售的主流渠道，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中有著非常高的認(rèn)可度，同時(shí)也是目前消費(fèi)群體購(gòu)買家電的第一選擇場(chǎng)所，在整個(gè)陽(yáng)泉家電市場(chǎng)的零售份額中的占比超過(guò)一半。面對(duì)終端市場(chǎng)和渠道、尤其是建材家居賣場(chǎng)對(duì)家電板塊的擴(kuò)充，天元也在積極求變，加大與品牌廠商的合作深度，在活動(dòng)推廣、企業(yè)文化打造和輸出上加大力度。尤其值得一提的是天元所倡導(dǎo)的“德善文化”，在陽(yáng)泉贏得了本地民眾的好評(píng)和認(rèn)可，從而進(jìn)一步深化了本品牌的影響力和忠誠(chéng)度，對(duì)于其整體銷售也起到了帶動(dòng)作用。

總體上來(lái)看，陽(yáng)泉家電零售賣場(chǎng)本身已經(jīng)開始了變革，這種變革與整個(gè)家電渠道的變革依然保持著一致性。即原有的傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)開始分化，以居然之家為代表的家電新興渠道在本地市場(chǎng)表現(xiàn)活躍。

居然之家進(jìn)入陽(yáng)泉市場(chǎng)后，開始展開與家電廠商積極而緊密合作。由于整個(gè)家電零售市場(chǎng)的前置，以建材和家居為主的渠道也受到了當(dāng)?shù)丶译娚碳业闹匾?，同時(shí)因?yàn)榕c建材渠道合作更具靈活性，有相當(dāng)一部分品牌家電在擴(kuò)展渠道的同時(shí)選擇了與居然之家的合作，以更好、更靈活的操作和主導(dǎo)市場(chǎng)。目前，陽(yáng)泉幾大廚衛(wèi)主流品牌，A.O.史密斯、老板、方太、華帝、法羅力等均以專賣店的形式進(jìn)駐居然之家和紅星美凱龍，尤其在居然之家的廚衛(wèi)展區(qū)，可以看到很多品牌集中在此，而且以中高端為主，這與居然之家的高端定位相符，也與品牌的規(guī)劃相一致。在開展活動(dòng)上，廚衛(wèi)品牌和建材家居同樣采取聯(lián)盟方式，在市場(chǎng)上進(jìn)行組合出擊，抱團(tuán)取暖。

綜合來(lái)看，陽(yáng)泉家電市場(chǎng)已經(jīng)由過(guò)去的專柜形式向大門店、專賣店轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)非常大、也非常明顯的轉(zhuǎn)變。這也適應(yīng)了廠家對(duì)于品牌建設(shè)以及形象展示的需求，相對(duì)來(lái)講，品牌廠家對(duì)大門店的建設(shè)有更為支持的政策。具體到操作，需要陽(yáng)泉家電代理商群中涌現(xiàn)更多專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行落地和承接，否則大型專賣店開設(shè)起來(lái)后續(xù)的經(jīng)營(yíng)和盈利能力僅僅依靠廠家的投入和支持并非長(zhǎng)久之計(jì)。所以，陽(yáng)泉家電零售業(yè)態(tài)格局達(dá)成，打造真正具有影響力的品牌和團(tuán)隊(duì)能力，尚待提升。

從被動(dòng)銷售到主動(dòng)營(yíng)銷

各方深挖存量市場(chǎng)

陽(yáng)泉鑫遠(yuǎn)信成經(jīng)貿(mào)有限公司的發(fā)展帶有非常明顯的“陽(yáng)泉”印記。2007年，總經(jīng)理章懷寬開始進(jìn)入陽(yáng)泉家電市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，鑫遠(yuǎn)信成目前形成以“水”為主的經(jīng)貿(mào)公司，法羅力、沁園、萬(wàn)和、奧特朗、倍世等“涉水”產(chǎn)品，組成其公司主要經(jīng)營(yíng)品類。尤其是在凈水板塊上，鑫遠(yuǎn)信成在本市凈水行業(yè)中的發(fā)展始終處于領(lǐng)先，而熱水和凈水與房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展休戚相關(guān)。鑫遠(yuǎn)信成總經(jīng)理章懷寬介紹，近兩年陽(yáng)泉新房成交量有限，銷售的很大一部分市場(chǎng)來(lái)自老用戶的升級(jí)換代，也就是過(guò)去的存量市場(chǎng)，在做熱水和凈水產(chǎn)品的這些年中，其身處陽(yáng)泉家電市場(chǎng)，深刻的感受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的變化，在市場(chǎng)變化期、尤其對(duì)于陽(yáng)泉市場(chǎng)來(lái)講，樹立品牌還有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)出現(xiàn)真空期加大市場(chǎng)投入，是品牌廠商在地方市場(chǎng)共贏的關(guān)鍵階段。如果僅僅還以傳統(tǒng)方式進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很難有出頭之日。受限于傳統(tǒng)賣場(chǎng)的柜臺(tái)面積，很難讓消費(fèi)者感受到品牌形象和定位。

考慮到品牌形象的提升，在居然之家剛開始招商階段，鑫遠(yuǎn)信成便成為第一家進(jìn)駐的商家，選擇300平米左右的展區(qū)進(jìn)行品牌和品類的展示。從20平米左右的專柜到幾百平米的專區(qū)，首先在行業(yè)內(nèi)傳遞了積極的品牌訊號(hào)。與此同時(shí)，其他終端的改造也同步進(jìn)行，加上品牌廣告投放力度的加大和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、單品爆破的方式，形成以品牌、產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷布局。同時(shí)強(qiáng)化整個(gè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，加大軟實(shí)力的投入，加之提高促銷頻率，加大所代理品牌，尤其是法羅力在陽(yáng)泉廚衛(wèi)市場(chǎng)彎道超車的機(jī)會(huì)。

同樣，強(qiáng)化市場(chǎng)積極布局的還有已經(jīng)具有非常高知名度的A.O.史密斯。和在全國(guó)熱水器市場(chǎng)一樣，A.O.史密斯在陽(yáng)泉也保持著領(lǐng)先地位，同樣在積極參與渠道、乃至整個(gè)市場(chǎng)的變革。對(duì)于新興的建材家居渠道，同樣積極作為。

A.O.史密斯在陽(yáng)泉的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局已經(jīng)非常完善，覆蓋了所有零售終端渠道，包括建材家居賣場(chǎng)。以居然之家為例，目前，A.O.史密斯在居然賣場(chǎng)設(shè)置了兩家品牌專賣店。分別位于賣場(chǎng)入口和賣場(chǎng)廚衛(wèi)展區(qū)，展區(qū)面積為200和150平米左右。一家賣場(chǎng)布局兩家專賣店，這在整個(gè)陽(yáng)泉和居然之家系統(tǒng)內(nèi)并不多見(jiàn)。A.O.史密斯的整體布局與居然的品牌規(guī)劃有關(guān)，同時(shí)也符合自身品牌形象定位。

在賣場(chǎng)入口處設(shè)置專賣店，更多考慮的是進(jìn)行品牌植入和終端攔截，第一時(shí)間占領(lǐng)消費(fèi)心智。在廚衛(wèi)展區(qū)的門店更多承載了開展與各商家合作的功能。陽(yáng)泉商家之間的合作非常緊密，抱團(tuán)取暖的態(tài)勢(shì)也非常明顯，這種合作大于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系是應(yīng)對(duì)現(xiàn)階段市場(chǎng)疲軟更為有效的措施。

盡管整個(gè)陽(yáng)泉現(xiàn)階段的發(fā)展放緩，但家電廠商并沒(méi)有因此對(duì)市場(chǎng)失去信心，而是在尋找更多的方式積極嘗試。今年，A.O.史密斯的市場(chǎng)操作模式發(fā)生了一定的變化，開始采取更為積極主動(dòng)的營(yíng)銷推廣，打破常規(guī)的半主動(dòng)狀態(tài)，想辦法在市場(chǎng)收緊階段刺激消費(fèi)。例如，與聯(lián)盟的深入合作、持續(xù)開展小區(qū)的升級(jí)換新，以及大型的引爆活動(dòng)。包括更為深入的社群營(yíng)銷和微信營(yíng)銷，都是今年A.O.史密斯在陽(yáng)泉市場(chǎng)的動(dòng)作。

同樣，在陽(yáng)泉市場(chǎng)深耕十幾年的鑫遠(yuǎn)信成也在積極布局。目前，除了在外部市場(chǎng)積極樹立和提升所代理品牌形象之外，在公司內(nèi)部的管理上也在著手進(jìn)行改革。以凈水品類為例，作為最早進(jìn)入陽(yáng)泉凈水市場(chǎng)的商家，鑫遠(yuǎn)信成可以說(shuō)目前擁有陽(yáng)泉目前最成熟的水處理團(tuán)隊(duì)，也帶動(dòng)了整個(gè)地方凈水市場(chǎng)的發(fā)展。得益于品牌對(duì)當(dāng)?shù)厮幚硎袌?chǎng)的推動(dòng)，目前陽(yáng)泉凈水市場(chǎng)品牌以美的、沁園、安吉爾為主。同時(shí)，伴隨終端渠道市場(chǎng)變化的是，外資凈水品牌的進(jìn)入也影響了本地凈水品牌的走向。由于外資品牌均選擇在建材家居賣場(chǎng)設(shè)立大門店、大展區(qū)，對(duì)于整個(gè)品牌的提升和帶動(dòng)作用非常明顯。進(jìn)口品牌具有聚焦高端用戶、產(chǎn)品單值大等特點(diǎn)，也吸引了更多消費(fèi)者的目光。目前，陽(yáng)泉凈水市場(chǎng)表現(xiàn)較好的外資品牌為怡口和倍世。突出表現(xiàn)為，兩個(gè)品牌有一定規(guī)模的門店，并且有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)。未來(lái)不排除向國(guó)產(chǎn)品牌的渠道模式靠攏，即多網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)行。但由此可見(jiàn)，一定規(guī)模的門店和成熟而專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，一定是未來(lái)的發(fā)展方向之一。

過(guò)去鑫遠(yuǎn)信成合并操作沁園和倍世兩個(gè)凈水品牌，但今年成立了獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)單獨(dú)操作倍世，業(yè)績(jī)得到明顯提升。而實(shí)際上，早在幾年前，章懷寬就在思考公司未來(lái)的走向，如何在陽(yáng)泉市場(chǎng)突圍。目前，其公司名下品牌包括法羅力、沁園、萬(wàn)和、倍世，這獨(dú)立的四個(gè)品牌事業(yè)部組成公司總體架構(gòu)，依托成熟的公司架構(gòu)和市場(chǎng)累積，幾年前成立了獨(dú)立的服務(wù)公司，在舒適家居和服務(wù)上做文章。

這種成熟而標(biāo)準(zhǔn)的公司架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式在陽(yáng)泉絕大多數(shù)依然采取個(gè)體經(jīng)營(yíng)的商家群體中非常突出。未來(lái)，以四個(gè)事業(yè)部的經(jīng)理為首，將進(jìn)一步明確責(zé)權(quán)利的劃分，將更多的經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行傾斜和轉(zhuǎn)讓，而在服務(wù)產(chǎn)業(yè)和外圍市場(chǎng)的思考，成為其下一步的動(dòng)作。以在陽(yáng)泉累積的多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)經(jīng)貿(mào)公司更進(jìn)一步發(fā)展，需要跳脫出固有思維模式和地域的限制，朝規(guī)?；l(fā)展邁進(jìn)。但同時(shí)，這些發(fā)展的基礎(chǔ)是立足于原生市場(chǎng)，并從中汲取經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)養(yǎng)。

陽(yáng)泉是所有資源型中小城市發(fā)展的一個(gè)縮影，從中可以看到僅僅依靠單一資源而崛起的城市具有發(fā)展的局限性。這種局限性直接決定了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的放緩，也直接影響到家電市場(chǎng)的發(fā)展。但總體來(lái)看，陽(yáng)泉家電市場(chǎng)還有一定的存量可挖，一方面是更新?lián)Q代的剛性需求，另一方面是品質(zhì)升級(jí)市場(chǎng)。更有凈水、壁掛爐等機(jī)會(huì)市場(chǎng)，由于新品類市場(chǎng)基數(shù)小，未來(lái)市場(chǎng)依然尚有空間。同時(shí)，是品牌大店和專賣店的進(jìn)一步發(fā)展和集中，現(xiàn)階段是陽(yáng)泉品牌樹立的關(guān)鍵期，有能力的家電品牌廠商都加加大市場(chǎng)投入和布局，終端建設(shè)配合引爆活動(dòng)，強(qiáng)化品牌在本區(qū)域消費(fèi)群中的認(rèn)知，是形成品牌效益的最好時(shí)機(jī)?！斑@是最壞的時(shí)機(jī)，也是最好的時(shí)機(jī)。”所幸的是陽(yáng)泉家電商家群體并沒(méi)有懈怠，而是在不斷引導(dǎo)和帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，積極想方作為。