廚電業(yè)現(xiàn)拐點(diǎn)，巨頭忙“探路”

今年上半年，廚電行業(yè)首現(xiàn)疲軟趨勢，行業(yè)整體下滑。多家品牌負(fù)責(zé)人向記者表示，“今年以來形勢不好。”在這種情況下，行業(yè)格局或生變。

廚電市場首次遭遇負(fù)增長

奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年廚電零售額為311億元，同比下滑了1.6%。其中，油煙機(jī)的零售額為187.2億元，同比下滑了3.0%，零售量為1280.7萬臺(tái)，同比下滑了3.4%;燃?xì)庠盍闶垲~為100億元，同比微增0.9%，零售量為1500.2萬臺(tái)，同比增長1.7%;消毒柜零售額為23.8億元，同比下滑1.3%，零售量為265.8萬臺(tái)，同比下滑了1.0%；而據(jù)中怡康測算，2018年1-5月廚電市場(煙灶消微蒸烤洗嵌入式一體機(jī))市場規(guī)模達(dá)到369億元。

翻開過去十年廚電行業(yè)的發(fā)展史，廚電行業(yè)既迎來過近40%的高速增長，也遇到過3%的弱增長，雖然有起伏，但總體上看，中國廚電行業(yè)一直穩(wěn)步高速增長，但是在今年上半年，廚電行業(yè)整體首次遭遇了負(fù)增長。

值得注意的是，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)方太出現(xiàn)了疲軟的表現(xiàn)。今年上半年，面對競爭對手，方太在線上的銷售成績乏力，上半年方太線上油煙機(jī)市場零售額、零售量分別為20%、13%，相較第一名的差距正在被拉大，在消毒柜和嵌入式廚電領(lǐng)域，方太的零售量占比只有4%和3%，在洗碗機(jī)方面，方太主打水槽式洗碗機(jī)，但由于水槽式洗碗機(jī)占整體市場盤子還很小，方太洗碗機(jī)的零售量市場份額僅為5%。

新興市場新興品類逆勢上揚(yáng)

盡管行業(yè)整體迎來負(fù)增長，但并非全是“一潭死水”。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，新興廚電（包含品類洗碗機(jī)、嵌入式微波爐、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱）零售規(guī)模達(dá)到了55億元，同比增長了20.1%。其中洗碗機(jī)零售額為24.3億元，同比增長了38.2%，零售量為51萬臺(tái)，同比增長了37.8%；嵌入式電烤箱零售額為14.8億元，同比增長了13.5%，零售量為22.5萬臺(tái)，同比增長了8.8%；嵌入式電蒸箱零售額為14.5億元，同比增長了5.9%，零售量為22.7萬臺(tái)，同比增長了5.9%；嵌入式微波爐零售額為1.6億元，同比下滑了2.9%，零售量為5萬臺(tái)，同比上升了3.1%。

而中怡康數(shù)據(jù)則顯示，今年上半年嵌入式廚電市場規(guī)模達(dá)33.5億元，同比增長9.5%，零售量達(dá)56.4萬臺(tái)，同比增長8.6%。分產(chǎn)品看，嵌入式微波爐市場規(guī)模達(dá)2.4億元，同比下滑2.4%；嵌入式電烤箱市場規(guī)模達(dá)11.3億元，同比下滑7.1%；嵌入式蒸汽爐市場規(guī)模達(dá)11.9億元，同比下滑0.6%；嵌入式一體機(jī)市場規(guī)模達(dá)7.8億元，仍保持高速增長，同比增長103.9%。

業(yè)內(nèi)人士同時(shí)指出，廚電經(jīng)過近30年發(fā)展，城鎮(zhèn)地區(qū)普及率已達(dá)到較高水平，需求來源從普及型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹脫Q需求。鄉(xiāng)村地區(qū)由于居住條件、配套設(shè)施等問題，廚房大家電普及率依然偏低，而鄉(xiāng)村區(qū)域廣、人口密度低也限制了廚電的普及速度。近年在國家的城鎮(zhèn)化政策推動(dòng)下，鄉(xiāng)村地區(qū)的普及速度逐漸上升，成為推動(dòng)廚電行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

高增長行業(yè)或步入洗牌

實(shí)際上，過去的20年，由于廚電市場的高速增長，各類品牌一直在自身領(lǐng)域“有口飯吃”，廚電行業(yè)整體上是一個(gè)充分競爭的市場，沒有誰取得明顯的壟斷地位。

而隨著今年廚電市場的走勢，這種局面有可能被打破?！敖衲晟习肽辏瑥N電行業(yè)首度出現(xiàn)的負(fù)增長，釋放了一個(gè)信號(hào)；從此廚電市場將步入增速轉(zhuǎn)換期，行業(yè)告別高增長時(shí)代。未來2-3年，下探調(diào)整將成為發(fā)展主基調(diào)?！备裉m仕廚電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王新標(biāo)認(rèn)為。

今年以來，短短幾個(gè)月內(nèi)，一些廚房電器重鎮(zhèn)出現(xiàn)廚電產(chǎn)品生產(chǎn)小企業(yè)或是破產(chǎn)，或是關(guān)廠，或是跑路的情況，沒有發(fā)生如此糟糕情況的部分小企業(yè)，也打算改行，廚房行業(yè)投資逐漸遇冷，而一些知名品牌的從業(yè)人士也向南方日報(bào)記者坦言，今年情況不好，一時(shí)間業(yè)內(nèi)悲觀情緒漸生。

王新標(biāo)則認(rèn)為，此次廚電市場由增長到下滑的轉(zhuǎn)換盡管突然，但并非全無征兆。首先，最近5年是中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)升級的關(guān)鍵期，而廚房作為提升家庭品質(zhì)生活的區(qū)域，受到廣泛關(guān)注。從2015年到2017年一季度，國內(nèi)現(xiàn)房成交面積達(dá)到高峰值，現(xiàn)房成交面積年均復(fù)合增長率約為14%-16%，現(xiàn)房銷售的火熱與品質(zhì)生活升級共同帶來了廚電市場的高增長。而從去年3月開始，中國經(jīng)歷了多輪房地產(chǎn)調(diào)控，去年房產(chǎn)總成交面積下滑16%，一線城市更是下滑37%，而目前新裝與換裝廚電對行業(yè)的整體貢獻(xiàn)率約為65：35，隨著新裝用戶的減少，短期內(nèi)行業(yè)出現(xiàn)較大幅度下滑。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，行業(yè)內(nèi)存在400余品牌?！霸谶^去一派向好的大環(huán)境中，廚電品牌數(shù)量增容迅猛。很多企業(yè)是將廚電項(xiàng)目作為風(fēng)口投資對待，在高速增長環(huán)境下，大家都可以吃肉喝湯;一旦成長放緩甚至步入下滑，將影響很多品牌的決策。這會(huì)是一場良性的調(diào)整，也將是兩股力量的博弈--跟風(fēng)品牌與持續(xù)投入品牌的較量。未來，可以留下的定是專業(yè)做廚電的企業(yè)，這需要人力物力大量投入和產(chǎn)品的專門研發(fā)?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

有分析人士預(yù)計(jì)，隨著廚電調(diào)整期的到來，品牌集中度肯定會(huì)趨于集中化，未來規(guī)模在5億元以下的小品牌，都可能會(huì)被洗牌，這一數(shù)字或占整個(gè)廚電品牌數(shù)量的7-8成。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來集成廚房的發(fā)展速度飛快，以集成灶為例，去年增長接近40%-50%。而集成廚房今年上半年線上市場零售量、零售額分別同比增長97.7%、138.3%，

而相比于傳統(tǒng)的廚電油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜三件套?00億元的市場規(guī)模，目前國內(nèi)集成灶的市場規(guī)模還只有百億元，基數(shù)低，使得集成灶今年獲得高速增長。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)者認(rèn)知度的提高，消費(fèi)升級使得不少消費(fèi)者開始關(guān)注集成廚房，以前不關(guān)注集成灶的領(lǐng)先企業(yè)也開始自我突破，這推動(dòng)了該品類的快速增長。

除了老板電器，目前包括美的、萬和、萬家樂等家電企業(yè)紛紛推出集成灶，希望能在高速增長的集成廚房市場獲得更多市場份額。