中怡康：2018上半年熱水器市場(chǎng)百舸爭(zhēng)流，奮楫者先

2018年上半年，熱水器市場(chǎng)百舸爭(zhēng)流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施完善之上的熱水產(chǎn)業(yè)大類(lèi)產(chǎn)品的流通的用戶(hù)爭(zhēng)奪，包括區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)上呈現(xiàn)差異，也有產(chǎn)品內(nèi)部品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)術(shù)上對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)部細(xì)分產(chǎn)品的影響，產(chǎn)品性能上持續(xù)完善。

1. 能源貫通促使用產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，國(guó)內(nèi)熱水器版圖模糊化

目前從國(guó)內(nèi)各省市的主要使用產(chǎn)品來(lái)看，主要分為三大版圖，一是以安徽、河南、山西以及云貴川幾地為代表的是太陽(yáng)能大省，二是以浙江、福建以及北方區(qū)域?yàn)榇淼碾姛釁^(qū)域，三是圍繞早期通入天然氣能源的上海江蘇、川氣盆地區(qū)域四川重慶等為代表的燃熱區(qū)域。

2018年，各地加快能源格局支管的通線(xiàn)，各地在貫通燃?xì)獾耐瑫r(shí)，用戶(hù)需求也在提升，新的產(chǎn)品的流通融入加快，國(guó)內(nèi)熱水器處于新舊交替階段也是用戶(hù)使用升級(jí)階段。用戶(hù)研究來(lái)看，用戶(hù)使用熱水器的轉(zhuǎn)換路徑如下，太陽(yáng)能熱水器用戶(hù)再次選擇會(huì)有三個(gè)分化，一是電儲(chǔ)水熱水器，二是燃?xì)鉄崴鳎潜趻鞝t，決定這幾個(gè)分化的除了當(dāng)?shù)氐奶烊粴夤艿赖匿佋O(shè)，還有一方面主要的原因是否將品類(lèi)的產(chǎn)品直達(dá)用戶(hù)，以及用戶(hù)的需求；

電儲(chǔ)水熱水器用戶(hù)再選擇會(huì)有三個(gè)分化，分別是電儲(chǔ)水熱水器、燃?xì)鉄崴鳌岜脽崴?，在這其中電熱仍然使用電熱的是多數(shù)，電熱使用在家庭安裝面積允許的情況下熱泵熱水器是其次，也有部分轉(zhuǎn)換使用燃?xì)鉄崴骷盁岜脽崴?；燃?xì)鉄崴饔脩?hù)替換多數(shù)分化為壁掛爐、燃?xì)鉄崴鲀深?lèi)，長(zhǎng)江流域多選擇使用壁掛爐產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)熱水器升級(jí)呈現(xiàn)無(wú)論是能源升級(jí)還是大水量的升級(jí)，最終帶來(lái)的是用戶(hù)需求舒適度的上升，國(guó)內(nèi)新的熱水版圖在重新解構(gòu)形成中，據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)顯示，2018上半年熱泵熱水器線(xiàn)上市場(chǎng)零售量、零售額增長(zhǎng)分別為122%和115%，安徽/陜西/貴州/四川/江西增長(zhǎng)明顯。壁掛爐線(xiàn)下市場(chǎng)零售量、零售額增長(zhǎng)37.2%和47.2%。2018年上半年，中怡康測(cè)算全國(guó)燃?xì)鉄崴髁?、額同比增長(zhǎng)分別為-1.8%和5.8%，電儲(chǔ)水熱水器分別為-0.1%和3.8%。

2. 三四級(jí)蘊(yùn)含商機(jī)，熱水器市場(chǎng)增長(zhǎng)主動(dòng)力

2018年市場(chǎng)增長(zhǎng)區(qū)域在哪，上半年電儲(chǔ)水熱水器三四級(jí)表現(xiàn)好于一二級(jí)，四級(jí)市場(chǎng)保持較好增長(zhǎng)。在中怡康監(jiān)測(cè)中，線(xiàn)下有7個(gè)省市三四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)過(guò)10%，山西寧夏江西等區(qū)域。燃?xì)鉄崴鞯亩募?jí)均保持了較好的增長(zhǎng)，有16個(gè)省市三四級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)超10%，分布于云貴川以及中部區(qū)域，包括有今年1月剛剛通氣的福建，需要重點(diǎn)關(guān)注。

做三四級(jí)市場(chǎng)我們需要注意，低級(jí)別市場(chǎng)價(jià)格接受度并不低。燃?xì)鉄崴魅募?jí)市場(chǎng)12L及以下市場(chǎng)是主流，零售量比重超60%，遠(yuǎn)高于一二級(jí)市場(chǎng)的50%比重，另三四級(jí)表現(xiàn)出同樣的大化趨勢(shì)，甚至步伐更大。電儲(chǔ)水熱水器各級(jí)別均以50L、60L為主，其中三四級(jí)市場(chǎng)60L產(chǎn)品占據(jù)了半壁江山，并在各級(jí)別市場(chǎng)擴(kuò)容，同樣50L市場(chǎng)呈現(xiàn)萎縮。

3.能源均勻分布，即是燃電之爭(zhēng)終有時(shí)

燃電之爭(zhēng)終有時(shí)，能源尚未均勻分布的時(shí)候，能用什么用什么，而在能源貫通的過(guò)程中，能源格局的改變勢(shì)必影響著產(chǎn)品的分布。但在能源格局終形成的情況下，燃電產(chǎn)品形成格局對(duì)持的狀態(tài)。以能源較為豐富的北京等地為代表，燃電的格局是對(duì)半的局勢(shì)。

燃?xì)鉄崴髟谑状问褂脽崴鞯奶烊粴饧彝ブ羞x擇傾向性較高，但在現(xiàn)有電儲(chǔ)水熱水器用戶(hù)家庭中，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的可能性較低，用戶(hù)經(jīng)過(guò)7-8年使用，使用習(xí)慣固化，尤其涉及到安全性問(wèn)題，更多的用戶(hù)傾向于原有產(chǎn)品的選購(gòu)，用戶(hù)更期望原有使用產(chǎn)品的性能能夠優(yōu)化，如加熱問(wèn)題，水量問(wèn)題，如產(chǎn)品外觀(guān)尺寸問(wèn)題，產(chǎn)品使用的便利性問(wèn)題等。

最終產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局形成需要一段時(shí)間用戶(hù)選擇使用，最終產(chǎn)品格局取決于某個(gè)產(chǎn)品的性能的完勝，在單一產(chǎn)品無(wú)法完勝情況，多產(chǎn)品并存局面將存在。隨著全屋凈水系統(tǒng)的推動(dòng)，衛(wèi)浴涉水設(shè)備的使用體驗(yàn)也將改善，如水質(zhì)等影響的產(chǎn)品使用情況，這也將影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的選擇。

4.燃熱大升數(shù)價(jià)格下探，內(nèi)外資正面交鋒

燃熱市場(chǎng)，自從15年開(kāi)始大升數(shù)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2018年線(xiàn)下市場(chǎng)份額超過(guò)50%，成為整個(gè)市場(chǎng)主導(dǎo)，內(nèi)資品牌16年開(kāi)始切入該升數(shù)產(chǎn)品，如萬(wàn)和萬(wàn)家樂(lè)等。

萬(wàn)和萬(wàn)家樂(lè)13升產(chǎn)品定位3000-3200，16L萬(wàn)和產(chǎn)品定價(jià)3300元，借力大升數(shù)拉伸產(chǎn)品線(xiàn)；面對(duì)內(nèi)資品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)13L競(jìng)爭(zhēng)力漸起，外資也將產(chǎn)品線(xiàn)下放，尤其2018年最為明顯，AO史密斯將13L產(chǎn)品由原有的3500+定價(jià)下放到3200元左右，能率新上3200元的13LH1產(chǎn)品，林內(nèi)新上16升QS均價(jià)3400。

華帝品牌近幾年多方面提升品牌的調(diào)性，如時(shí)尚代言人和世界杯免單營(yíng)銷(xiāo)，以此強(qiáng)化品牌的年輕時(shí)尚定位，在產(chǎn)品上將16L產(chǎn)品價(jià)格定在3100元，接下來(lái)的8月華帝日，更是將大升數(shù)熱水器的價(jià)格放在2880元，在大升數(shù)市場(chǎng)差異化價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，向上推出新品拉高產(chǎn)品線(xiàn)。

多年來(lái)上下分為兩層的燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)市場(chǎng)，內(nèi)外資品牌的正面交鋒正式拉開(kāi)帷幕。正因?yàn)榇?，大出水量產(chǎn)品線(xiàn)上價(jià)格下降3%線(xiàn)下下降4%，水量伺服器、零冷水以及APP功能成為高端產(chǎn)品配置，外資定位萬(wàn)元機(jī)的零冷水產(chǎn)品，美的海爾將零冷水產(chǎn)品打到6000元左右，推動(dòng)了線(xiàn)上線(xiàn)下零冷水產(chǎn)品的擴(kuò)容。

5. 多品牌戰(zhàn)略顯威力，電熱持續(xù)提升產(chǎn)品體驗(yàn)性能

電熱市場(chǎng)，美的和海爾的子品牌比佛利/卡薩帝/統(tǒng)帥品牌快速增長(zhǎng)，以此拉升整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，完善高端以及低端的產(chǎn)品線(xiàn)。

線(xiàn)上市場(chǎng)海爾系成為上半年增長(zhǎng)最大的品牌，并且海爾品牌產(chǎn)品線(xiàn)依然在上延，在2000-3000元之間布點(diǎn)明顯。

線(xiàn)下市場(chǎng)，海爾的卡薩帝統(tǒng)帥以及美的比佛利是整體市場(chǎng)中份額上升比較明顯的品牌，卡薩帝產(chǎn)品上線(xiàn)拉到6000，美的也在5000左右布產(chǎn)品，高端是市場(chǎng)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，向上拉伸的同時(shí)，產(chǎn)品力作用也在凸顯。

產(chǎn)品目前從兩個(gè)方向改善，第一產(chǎn)品外觀(guān)，電熱產(chǎn)品由于安裝在空間有限的衛(wèi)生間，占據(jù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)最大的就是產(chǎn)品外觀(guān)的視覺(jué)，在改善產(chǎn)品外觀(guān)材質(zhì)的同時(shí)，包括產(chǎn)品體積也在改善，70cm左右小體積無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下均受到用戶(hù)的青睞。

第二是產(chǎn)品的體驗(yàn)型功能，以大容積、抑菌功能、大功率以及高熱水輸出效率為代表，大容積產(chǎn)品目前市場(chǎng)銷(xiāo)售已過(guò)半，抑菌功能、80%熱水輸出效率產(chǎn)品、3000瓦及以上的產(chǎn)品迅速擴(kuò)容，成為品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)差異化利器，這些功能提升產(chǎn)品加熱速度，以及關(guān)注內(nèi)膽環(huán)境，對(duì)接用戶(hù)使用痛點(diǎn)。對(duì)于電熱市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，提升產(chǎn)品性能是目前以及未來(lái)一段時(shí)間的課題，改善目前行業(yè)的痛點(diǎn)，如等待、出水水溫變化等，市場(chǎng)需要技術(shù)的升級(jí)。

以上分享了熱水器市場(chǎng)的現(xiàn)狀，跟能源和技術(shù)息息相關(guān)的熱水產(chǎn)業(yè)格局存在著多種可能，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)剛剛拉開(kāi)帷幕，充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨將是檢驗(yàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)刻，調(diào)兵遣將是當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)，高瞻遠(yuǎn)矚是戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮