敏感機賺人氣 大單機贏利潤 我們是這樣經(jīng)營手機品類的

海達(dá)電器對手機品類具體的操作思路是順應(yīng)行業(yè)的趨勢，迎合手機行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，應(yīng)用海達(dá)一直堅持提倡的品類管理聚焦的思想，敏感機、大單機兩手抓的經(jīng)營指導(dǎo)思想，對品牌結(jié)構(gòu)、單品角色進行設(shè)計、規(guī)劃和定位。站在品類管理的四個維度，即消費者、供應(yīng)商、市場與競爭對手的角度來經(jīng)營手機，其核心是利用好高低價的原則，在銷售的五要素：人、產(chǎn)品、價格、形象、促銷等環(huán)節(jié)上深耕細(xì)作，有力的打擊了競爭對手、搶占了市場份額，提高了海達(dá)電器的市場占有率，在行業(yè)增長放緩甚至下降的情況下逆勢增長。筆者就赤峰海達(dá)電器近幾年對于手機品類的經(jīng)營要點做出一些總結(jié)，希望為同行提供一些參考。

海達(dá)電器在實際的操作中聚焦品牌，確切的說聚焦品牌中的單品。海達(dá)對各品類的經(jīng)營都有嚴(yán)格要求，每個品牌的單品不能超過15個。而與家電品類相比，其實手機單品集中度更高，工廠也在走精品路線，每個品牌只有6~10個單品，海達(dá)電器在各品牌有限的手機單品中又進一步做了再聚集，聚焦在敏感機、大單機的銷售。

聚焦敏感機的操作上，海達(dá)電器聚焦于敏感度比較高的品牌，比如蘋果、小米、華為，從這三個品牌中找出10款敏感機機型，統(tǒng)一定價，在活動中作為爆款機型。因此，對此類的機型一定要做到價格要勁爆，同時，要具體體現(xiàn)在人、產(chǎn)品、價格、形象、促銷這五要素的詳細(xì)操作細(xì)節(jié)上。

首先就是解決人的問題。由于敏感機利潤低，銷售提成低，很多員工不愿賣。解決這一問題，海達(dá)電器的做法是統(tǒng)一員工思想，激發(fā)員工銷售敏感機的動力。每月初制定敏感機營銷方案，員工的獎勵政策，最大限度發(fā)揮員工的潛能，提高員工銷售的積極性。

定價是手機操作最重要的因素，海達(dá)電器對于敏感機的定價原則是，必須站在消費者、供應(yīng)商、市場與競爭對手包括零售商自身四個維度去相對精準(zhǔn)定價，參照京東、國美、蘇寧官網(wǎng)報價，結(jié)合當(dāng)天的未稅大盤價，充分掌握競爭對手未稅的最低進貨成本，不同渠道的供應(yīng)商報價，各店提報的市場調(diào)研，價格定出來必須具有絕對的市場競爭力。

由于零售企業(yè)的市場環(huán)境不同，在定價上會有各自的考慮。海達(dá)電器是根據(jù)店面市場環(huán)境、市場地位的原則定價，總店貼著市場走，因總店位于市內(nèi)商業(yè)中心，基本引領(lǐng)了市區(qū)市場的價格導(dǎo)向，特殊地區(qū)競爭比較強的阜新、錫盟、朝陽低于競爭對手定價。價格制定之后，每天根據(jù)以上市場、網(wǎng)上信息，關(guān)注價格走向，及時調(diào)整。尤其是在大型活動期間需要重新制定價格，而且價格要低于平時特價時的價格。

 對于大型活動中手機產(chǎn)品的選擇，首先是品牌要順應(yīng)行業(yè)的趨勢，選擇制定敏感度高的蘋果、三星、華為、小米、敏感度高的機型，通過多渠道供貨在貨源緊俏的時候保證貨源的供應(yīng)。

對于敏感機型，不是賣場定義出來的，而是由工廠和顧客定義的。這類機型從其出廠上市的第一天身上就貼著敏感機的標(biāo)價，如曾經(jīng)的蘋果6、小米4這樣的機型，上市前品牌商自己的炒作造勢，使老百姓一說蘋果或小米，想到的都是這種敏感的機型。而很敏感的東西價格一定是透明的。所以，對于這類機型，在做活動時目的清晰，一是要低于競爭對手的實體店價格，二是要貼著線上打，不能在此種機型上賺錢，用此來聚集品類的拉動力，讓競爭對手迷惑，不知道你是什么套路，進貨進不來，跟進又沒有意義。但這樣設(shè)計價格的前提出有品類管理原理的支撐，必須要有其他的單品角色定位，以保證整體銷售利潤。

在促銷的環(huán)節(jié)上，手機的上游都是平臺商、代理商，促銷資源困乏，沒法和大家電工廠投放豐富的促銷資源相提并論，對此，是不是沒有上游的支持促銷就不做了呢？海達(dá)電器采取的措施是單獨給予手機品類促銷資源的傾斜，在敏感機活動期間的價格設(shè)計上給予了強大的后臺力量支持，至使手機品類在活動期間特價機的價格具備了絕對的殺傷力。

另外海達(dá)電器在活動節(jié)點上提前設(shè)計，借法定假日，除了公司的整體活動以外，針對3C品類海達(dá)尤其重視每年的5.17電信日，6月、7月、8月的暑期促銷，以及12月、1月、2月寒假促銷。每次活動采購、銷售和運營部都精心設(shè)計，提前規(guī)劃，不放過任何一次對賣場有利的促銷活動。

在手機的終端形象上，海達(dá)電器提倡體驗營銷，把傳統(tǒng)式的柜臺銷售改成體驗式、開放式陳列，這是區(qū)別于當(dāng)?shù)仄渌麑嶓w門店，對抗電商做的最大的改變。在當(dāng)前，線下消費者越來越重視親身體驗，這種體驗不單是對產(chǎn)品的體驗，更重視消費環(huán)境的體驗，賣場文化的體驗，與賣場一線導(dǎo)購近距離溝通的體驗等，讓我們感覺賣手機不單單是賣手機產(chǎn)品，而是銷售給顧客通信服務(wù)。

海達(dá)電器制定了大單機操作的2個基本原則：發(fā)現(xiàn)價值和實現(xiàn)價值條件要素。

首先是發(fā)現(xiàn)價值，就是如何尋找大單機，什么樣的機型符合大單機的入選條件。海達(dá)電器對大單機的選擇是鎖定銷售額排名在品類中排名前20、毛利額排名前10、毛利率高于品類平均毛利率3個點的機型。

同時，產(chǎn)品價格要低于網(wǎng)上同類手機售價的15%，貨源保證基本達(dá)到安全庫存要求，賣點突出，符合品牌的發(fā)展潮流，引領(lǐng)品牌的發(fā)展趨勢，這樣的機型才能作為考慮對象。

對于手機品類來說，尋找大單機型號不難，難點是排名靠前的品牌蘋果、小米單品會占據(jù)銷售額靠前的前十個機型，由于這幾個品牌價格敏感度高，價格空間小，不符合大單機的毛利要求，所以大單機型海達(dá)電器只能集中從國機華為、OPPO、VIVO中選取。

在大單機實現(xiàn)價值的同時，海達(dá)電器非常重視銷售人員個人能力的提升，每月月初都會做大單機的培訓(xùn)，挖掘產(chǎn)品賣點，讓有銷售經(jīng)驗的或者銷售標(biāo)兵給大家分享。對于大單機還極為注重月末的報告、目標(biāo)與考核。而通過主推大單機，也有效的調(diào)動了供應(yīng)商之間的競爭機制，提升了海達(dá)電器的獲利空間，與敏感機形成互補，拉動了整個手機品類的增長。