舒適家居系統(tǒng)的新兵 該如何突圍困難重重的市場?
“知己知彼”,是初入暖通市場的第一課。
目前,以浙江為代表的華東地區(qū),其采暖市場有著獨特的地域特征。從最初亮相,江浙暖通市場就呈現(xiàn)“高舉高打”的局面,主要用戶群從高檔別墅區(qū)開始,在一般家庭住宅上,最初暖通市場的份額幾乎為零。
但近幾年,在高品質(zhì)生活的需求下,也催生了暖通向舒適家居的整體轉(zhuǎn)型,并且目標(biāo)用戶群的半徑不斷擴大,伴隨中產(chǎn)階級的崛起,這些人群有很高的消費力和購買力,也有對舒適家居的認知和需求。從別墅排屋人群到中高檔公寓,甚至到面積在100平米左右的家庭都有采暖的剛需,可以說舒適家居從概念到產(chǎn)品、到落地,已經(jīng)開始走進更多的家庭。
同樣,伴隨市場的擴容,必然加劇行業(yè)競爭。目前浙江采暖市場的現(xiàn)狀是“喜憂參半”。
與機會并存的,是來自各方面的挑戰(zhàn)和壓力。
第一個壓力來自目前在市場上占主導(dǎo)的外資品牌。今年,很多外資品牌在國內(nèi)紛紛建廠,推出中端產(chǎn)品,價位也在下調(diào)?,F(xiàn)在燃氣公司也在引進地暖項目。燃氣公司介入采暖行業(yè)無疑是另外一種挑戰(zhàn),因為在消費群中的信任度上來講,有國企背景的燃氣公司更容易獲得信賴。但從某種意義上來講,燃氣公司的進入同樣也是一件好事,助推擴大了市場蛋糕。
之所以說時間推廣成本會拉高,是因為介入時間很重要。早幾年或者晚幾年都會影響品牌推廣的時間成本。早幾年,暖通市場沒有大面積鋪開,這時進入成果有限,但同時也能夠突顯品牌本身的力量。太晚,品牌在消費心智中業(yè)已形成,再難撼動。所以今年工廠在小松鼠的品牌推廣上加大了力度,我們也將在地方承接和實踐更多。
市場競爭日趨激烈,價格不斷走低。是我們目前面臨的第二個挑戰(zhàn)和壓力。雖然行業(yè)蛋糕在擴大,但與擴大態(tài)勢成正比的是市場品牌的增加和產(chǎn)品的增多,帶來的直接影響是拉低了行業(yè)價格。過去,暖通市場較為封閉,用戶圈也相對窄,產(chǎn)品單價高,利潤可觀。隨著市場的擴大,分食者越來越多,蛋糕做大了,但卻沒有做好,沒有保持持續(xù)穩(wěn)定的價位和利潤空間。價格競爭即來自新進入的品牌,包括大品牌和不知名品牌,也包括外資大品牌,也在通過國內(nèi)建廠拉低各項成本,以進行價格調(diào)整。這是一個值得警惕的信號。
通過半年時間,在對外圍環(huán)境和自身情況進行了清醒的分析和認知之后,再通過一年時間開始了倍晟的市場突圍。
如果說三年前還在摸索,那么今天,我們已經(jīng)找到了突破點,即圍繞差異化展開市場布局。
差異化競爭的第一步是定位。
實際上,雖然目前浙江暖通行業(yè)的品牌格局正在發(fā)生變化,但必須承認的是,德系品牌的主導(dǎo)地位目前階段依然難以撼動,尤其在消費、特別是高端消費認知上。為此我們避開品牌鋒芒,而是從消費者痛點和暖通商痛點著手,找到我們自身與眾不同的優(yōu)勢。
目前,消費者的痛點是“不專業(yè)”,相比壁掛爐單品,系統(tǒng)集成是一項復(fù)雜的工程,從設(shè)計到施工,再到后期維護,我們提供的是一條龍服務(wù),周期長,難點多,需要極高的專業(yè)度,這一方面,消費者一定欠缺。
而傳統(tǒng)的暖通商,也就是中央空調(diào)商家的痛點也在于此。這部分商家的主要任務(wù)是銷售,但對施工、安裝調(diào)試等一整套的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)幾乎沒有涉及,服務(wù)的專業(yè)度沒有體現(xiàn)出來,這就導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)參差不齊。
基于此,我們從專業(yè)、節(jié)能、系統(tǒng)出發(fā),定位為“專業(yè)、系統(tǒng)、集成、采暖供應(yīng)商”,在市場不做價格比拼,而是突出“專業(yè)、節(jié)能、系統(tǒng)更重要的”的服務(wù),解決品牌認知問題。
產(chǎn)品定位差異化——節(jié)能。
產(chǎn)品上,我們主推冷凝爐,一是建立產(chǎn)品和品牌高度,二是通過田忌賽馬用最高端的產(chǎn)品與市場同類壁掛爐比拼。實際上,小松鼠壁掛爐獨自研發(fā)的ECO變頻節(jié)能技術(shù)非常好,易于包裝,我們在終端上主要強調(diào)節(jié)能。因為從顧客角度來講,節(jié)能就代表著使用成本的降低。
末端系統(tǒng)上,地暖主推鋁塑管。由于鋁塑管硬度偏高,從而提高了施工成本,目前浙江地區(qū)很多品牌,包括外資品牌也少采用,這也是突顯產(chǎn)品和品牌差異的一點,品質(zhì)高也就意味著耐用、好用,依然很節(jié)能。
墻暖方面,主打勞力特原裝進口散熱片,獨特的U型節(jié)能水道設(shè)計,依然大打節(jié)能牌。
市場推廣差異化——專業(yè)。
第一,專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)。我們在公司內(nèi)部自編專業(yè)培訓(xùn)教材。例如《一套好的采暖系統(tǒng)具備的要素》中總結(jié):節(jié)能、高品質(zhì)、健康、安全、智能化、好售后六要素,圍繞著六要素,展開公司內(nèi)部和外圍合作市場的一系列培訓(xùn)。
采取“動+靜”相結(jié)合的方式,除了編寫培訓(xùn)資料之外,公司派專門人員到合作商活動現(xiàn)場、到門店進行一對一的指導(dǎo),幫助對方談訂單,提高成單率,既“授人以魚”,同時“授人以漁”。
第二,針對合作商采取幫、扶、帶政策。公司將整體設(shè)計方案和價格方案提供給有需要的合作商,包括后期施工都可以由公司承接。需要強調(diào)的是,與傳統(tǒng)的報價單所不同,我們強調(diào)的是“中央供暖系統(tǒng)一站式解決方案”,這個方案從節(jié)能高配、壁掛爐+供暖系統(tǒng)、售后保障三方面作為系統(tǒng)闡述的前提,不斷在各個層面強化節(jié)能、系統(tǒng)、專業(yè)的定位。
同時,對于杭州外圍的合作商沒有采暖項目主管的問題,今年公司計劃針對核心合作商,幫助對方培養(yǎng)采暖項目主管,更好更快更便捷的服務(wù)當(dāng)?shù)氐目蛻簟?/p>
第三,家居展會和品牌聯(lián)盟。去年我們與20個高端建材家居品牌組成名品匯家居聯(lián)盟,專門做高端小區(qū)推廣,取得了一定成效。
第四,采暖系統(tǒng)墻終端展示。實際上,目前發(fā)展階段,我們大批量的建專賣店時機還不成熟,但是系統(tǒng)墻的方式卻可以大力推廣。一般來講,終端系統(tǒng)墻在3~5米,有條件甚至可以更大,公司設(shè)計統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)出樣進行推廣。在終端形象展示上,依然主打節(jié)能概念,是差異化策略中最突出的亮點。
第五,業(yè)內(nèi)推介會。這兩年公司召開了兩場全省范圍的推介會,對全省中央空調(diào)行業(yè)的商家伙伴邀約溝通,推薦產(chǎn)品,尋找合作機會點。
第六,與地方燃氣公司合作。目前,公司與紹興燃氣和新奧燃氣等多家燃氣公司達成合作,這是小松鼠&勞力特整套采暖系統(tǒng)品牌推廣的重要渠道。
作為暖通市場,或者說舒適系統(tǒng)市場的一名“新兵”,在幾年的嘗試和摸索中,對于浙江市場我們做了全面而深刻的分析,也包括公司自身全方位的規(guī)劃以及嘗試??梢哉f,南方采暖市場是真正的全系統(tǒng)市場,值得廠商重點關(guān)注和投入。
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