布局三四線城市專賣店的關鍵點

中原地區(qū)城鎮(zhèn)化進度較快，在三四線城市，50%左右的用戶均是第一次使用油煙機產品，以前這些用戶要么是排風扇，要么什么措施都不采取，對煙機品類的裝修預算偏低，比起空調、洗衣機品類而言，把煙灶產品作為附屬性產品，對品牌和品質的要求較低。廚電產品建材屬性較強，在中原地區(qū)的新購用戶占比較高，導致了廚電各品牌的宣傳主要針對新裝用戶，對更新?lián)Q代的用戶影響較少。

終端賣場強勢會影響專賣店渠道建設以及高端產品的銷售。

這里我們以中原地區(qū)的許昌市場為例來介紹一下廚衛(wèi)專賣店的情況，據了解，在許昌，沒有任何一個廚衛(wèi)品牌呈現(xiàn)絕對的優(yōu)勢，從可統(tǒng)計數(shù)據分析，方太的高端產品占比較高，但整體市場占比較低。如一個樓有300戶，入戶調查發(fā)現(xiàn)，老板、華帝、西門子三個品牌加到一起，占比不到10~15%。其中有些品牌還是業(yè)內叫不上名的品牌，這些品牌主要為從農村反銷到市區(qū)的品牌，如原來家就在農村居住的，裝修時會首選熟人，于是就會選擇這些不是很知名的品牌。

許昌下邊的縣鄉(xiāng)離許昌市并不是很遠，一些到市區(qū)購房的消費者還帶有原來在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費和生活習慣，因此以中低端市場為主。如在渠道上，家裝公司的整包和半包渠道，對用戶的影響較大。這種渠道要么推利潤偏高的，要么推成本偏低的或者贈送的產品。如一些品牌的櫥柜有OEM的廚電，推出的活動為買櫥柜，直接送煙灶。如果用戶不要煙灶，就告訴用戶煙灶產品價值3000元或者5000元，如果不要廚電產品，只能減300元或者500元，用戶此時一般就會選擇定購他們的電器。

許昌因為有兩個地標性賣場三家電和胖東來，這兩個賣場在當?shù)乇憩F(xiàn)得很強勢，使得廚電品牌集中度較高。其中，胖東來自身就認為消費者對太高價格的廚衛(wèi)產品不是很認可，因此也不太支持供應商出樣太多的高端產品，使得高端產品的銷售受一定的影響。由于三家電和胖東來在當?shù)氐挠绊懥^大，對各個品牌銷售的前置，以及專賣店渠道的發(fā)展不是很有利，使得一些廚電品牌在市區(qū)及縣城的專賣店渠道表現(xiàn)較弱。

但傳統(tǒng)零售終端通常就是主銷和暢銷類產品的出樣，發(fā)揮不出品牌的優(yōu)勢。各個品牌在終端展示空間相同，不太容易拉開相互之間的層次，一些專業(yè)品牌的知名度甚至有時還不如綜合類品牌。其實在專賣店，用戶對價格的敏感程度較低，因為專賣店的銷售從煙灶兩件套，變成了廚電六件套，八件套，使得熱水器、消毒柜、蒸箱、烤箱、洗碗機等品類的銷售更加容易，傳統(tǒng)零售終端的銷售均價在七千元左右，但專賣店通常會超過一萬元，客單價較高。在傳統(tǒng)零售終端銷售兩單的銷售額，才相當于專賣店銷售一單。

隨著紅星美凱龍、居然之家的發(fā)展，許昌的建材渠道發(fā)展很快，方太由于定位中高端，專賣店面積在五百平方米以上，也更重視專賣店的體驗性，使得專賣店的銷售表現(xiàn)不錯，據介紹，在居然之家一個專賣店的銷售相當于家電連鎖類終端三個門店的銷售。方太在許昌地區(qū)有10多家專賣店，專賣店均為加盟商自己開的店，銷售較好。專賣店因為有更好的體驗，讓用戶有更強的購買欲望。

通過客戶經理的小區(qū)推廣實現(xiàn)引流。

許昌市場的消費整體以中低端為主，專賣店靠自然客流肯定不行，解決進店客流的問題非常重要。方太通過客戶經理直接進小區(qū)，讓銷售充分前置，與用戶產生粘性的方式，并不斷的摸索和總結，最終總結出與用戶接觸時，一定要摒棄銷售的目的，以服務切入。一個小區(qū)的客戶經理進駐小區(qū)的周期通常要求半年以上，以產生持續(xù)的影響效應。

對進駐小區(qū)的選擇上，主要考慮的是裝修率和戶數(shù)。對于定位高端的品牌，樓房檔次也會有所考慮，開發(fā)商和物業(yè)都比較好的小區(qū)是首選。在一些三四級市場，還大量存在著一人多套房的現(xiàn)象，有的為投資買房，一兩年之內并不著急入住。因此，小區(qū)裝修率高是選擇小區(qū)的主要因素。

每個專賣店都有其周邊的高端小區(qū)，或者小區(qū)的設計效果圖，銷售經理也經過專業(yè)的訓練，如家里裝修注意事項，裝修流程，水電路改造等基本的能力均要具備。到業(yè)主家里通常會做一些力所能及的事情，并提一些建設性的建議，如水電改造怎樣做更合理，廚房如何布局更合理，在選擇櫥柜時應該注意什么，包括免費提供防煙寶等產品，通過讓用戶到店里領取免費提供的產品，提供成交的可能性。

免費為用戶裝一臺防煙寶產品的成本在一百元左右。畢竟免費送裝是供應商免費提供，沒有增加零售商的銷售成本，零售商也非常接受這種方式。對一些品牌而言，只要有需求，愿意接受，有一定的購買意向的用戶，都可以提供提前預埋防煙寶的服務。因為后續(xù)的購買成交率也會因此很高。

關于免費送防煙寶產品是定任務，不限量供應，還是只送給有意向的客戶，要靠經銷商根據自己所在的區(qū)域去把握。如果免費送裝太多，會影響品牌在消費者心目中的口碑，降低品牌在消費者心目中的價值，那么就有選擇性的送，只送給有意向的用戶。如果免費送裝防煙寶對搶占市場份額的助力很大，那就加大免費送裝的基數(shù)。

物業(yè)方面要不遺余力的合作，與所在城市較好的物業(yè)公司整體合作，并爭取成為當?shù)匚飿I(yè)行業(yè)協(xié)會會長單位。通過與物業(yè)的合作，新的小區(qū)，以宣傳以及推廣性的介入為主，影響消費者的心智，增加品牌與用戶之間的粘性。讓消費者知道煙灶產品是廚房非常重要的產品，并要重視品牌和品質的選擇。對老小區(qū)而言，通過與物業(yè)的配合，如果用戶家里出現(xiàn)問題，不管是什么品牌的產品，均會提供一些力所能及的服務，抓住老小區(qū)的更新?lián)Q代市場。

通過專賣店展開各種形式的異業(yè)合作，以服務感動用戶。

無論是新客戶的開發(fā)，還是老客戶的維護，隨著房地產市場的爆發(fā)，各個品牌都在做細節(jié)性的工作。但在目前的市場環(huán)境下，對用戶服務的過程中，不能對消費者分級，而是把精力放在產品是否感動用戶，價值有沒有讓用戶看到等方面。目前用戶的消費實力均較強，購買家電產品不是問題，就看如何打動用戶。

方太在許昌對老用戶提供的服務是每年免費上門一次，做全套廚電的檢修和保養(yǎng)，如旋鈕，按鍵，油網，熱水器開關等，有問題的第一時間解決，如果解決不了，就在現(xiàn)場第一時間約服務技師。通常，服務是免費的，只有五年以上才收取配件費用。

因為在三四線城市，主力的消費群體為70到80后，基本上四五年之后均會第二次裝修，或者因為改善性住房需求購買二套房?；蛘哌@些用戶的親戚朋友經常有裝修房子的需求。服務好老用戶，會使品牌的美譽度與推薦值提升，可通過老用戶有效帶單。目前，一些品牌的專賣店，老用戶帶單率高達30%以上。

通常采取會員卡的方式，會員卡有原始積分5000分，如果沒有推薦新用戶，不能激活，推薦一個新用戶，不但激活，還會加分，這些積分可以到專賣店兌換禮品。如方太的禮品有掃地機器人，雙立人廚具等，通過高品質的產品為激勵用戶。

在三四線城市，聯(lián)盟對銷售的帶動作用較為明顯，因此，每個專賣店都有非常固定的聯(lián)盟，或借助中國好家居平臺，或借助當?shù)亟涗N商自建的聯(lián)盟，與在當?shù)刈龅米詈玫慕ú钠放瞥浞秩诤稀Ｍㄟ^聯(lián)盟的十多個門店互相帶單，如帶單任務是23個，聯(lián)盟成員必須完成，不然聯(lián)盟內部有相應的懲罰規(guī)則。

因為聯(lián)盟成員聲音一致，步調一致，通過聯(lián)盟很方便地將一個門店，變成十個門店同時主推，會讓銷售更簡單。如購買了瓷磚的用戶，通常會對購買成交的門店很信任，這時門店再去推薦其它產品，會更容易。另外，用戶在裝修過程中，對廚電產品的選擇較為盲目，很多消費者沒有必須要選購的品牌，不像空調產品，品牌集中度很高，根本不用介紹和推薦。

同時也要重視與櫥柜以及家裝公司的合作。現(xiàn)在消費者的生活節(jié)奏越來越快，因此，裝修公司全包或者半包的模式比較受消費者歡迎。設計師對消費者的影響較大，未來，家裝公司，包括定制渠道對廚電產品的銷售帶動效果均會較好，但要做好，必須深入。

發(fā)揮專賣店的體驗優(yōu)勢，實現(xiàn)高端產品銷售。

現(xiàn)在很多品牌都在做爆破性活動，投入較大，參與的人也很累，但客戶體驗還不好。很多分公司和經銷商表示，主要是迫于銷售任務和定單壓力，不得已而采取的解決燃眉之急的動作。因為很辛苦的把消費者集中在一個地方，通過氛圍的營造，確實可以提升成交率，尤其是原來猶豫不決的用戶，通過現(xiàn)場的氛圍，會沖動性下單，增加一些銷售。但對消費者而言，無論做什么都需要排隊，對品牌而言，也有一定的負面影響，讓品牌的價值受到了一定的影響。

傳統(tǒng)KA類終端帶來的體驗較差，尤其是蒸箱、烤箱、洗碗機類產品的體驗。因此，如方太等一些定位高端的品牌表示，未來想通過大型專賣店做好周邊小區(qū)的輻射和覆蓋，通過異業(yè)聯(lián)盟，家裝公司，櫥柜店等渠道，實現(xiàn)門店的引流，并讓用戶在門店更好的體驗和使用產品。如很多專賣店通過開展聞香教室，教家庭主婦使用蒸箱、烤箱等新型產品，通過美食DIY，每天一個菜品，讓用戶體驗廚電產品烹飪的樂趣。從而增加套餐中新品類的銷售，以及顧客對品牌的認知。

通常在周末，引流25~35個人到店，做一些與品牌匹配的格調，并提供各種冷餐，紅酒，通過聚會讓顧客在輕松的氛圍中選購產品?，F(xiàn)場通過烤箱等產品不間斷的提供一些美食，影響用戶的選擇和心智。當然，也會通過一些主題爆破，雖然現(xiàn)場也會有一些促銷類的動作和行為來提升銷售，但不是砍價類的行為。

其實很多進店的用戶前期已經反復的接觸、溝通過，如小區(qū)客戶經理的引流，用戶到店里了解過產品，意向已經非常明確。或者是預售，買過卡，預埋過煙管的用戶，成熟度也非常高，粘性也足夠，已經到了選擇哪個產品的程度。只是在某一個節(jié)點引流過來，做一些促進成交的動作和行為?，F(xiàn)場的活動以場景化營銷更多，如主推哪款機器，會用哪款機器做現(xiàn)場演示，如吸煙機產品會做吸油煙的演示，以及做油煙對身體影響的分析講解。

方太在許昌，面積200平方米以上的專賣店中，每周都會舉辦聞香教室活動。據介紹，市區(qū)用戶選擇的空間更大，因為有三家電和胖東來的分流，引流和成交難度更大，所以市區(qū)專賣店的銷售效果不是很好。但在縣區(qū)，更容易實現(xiàn)，一個周末邀請幾組家庭進店，通過現(xiàn)場的活動和氛圍很容易實現(xiàn)成交。據介紹，縣區(qū)一個專賣店的銷售與整個三家電系統(tǒng)的銷售相當。甚至有的地區(qū)方太專賣店單店年零售額可達3000萬元。

縣鄉(xiāng)市場集成灶專賣店銷售很好。

集成灶作為新品類，在三四級市場發(fā)展越來越好，再加上集成灶在央視的宣傳到位，對傳統(tǒng)煙灶品類的沖擊和影響較大，尤其是縣區(qū)市場，如火星人、美大等品牌做得較好。

集成灶產品是一個終端型產品，沒有過多的中間渠道環(huán)節(jié)，價差與利潤使大部分經銷商有一定的控制權，經銷商愿意花大量的促銷活動費用去做產品與品牌的推廣宣傳，同時經銷商也取得了較好的利潤與經營收益。集成灶在縣區(qū)的銷售手段靈活，毛利非常高，一臺集成灶8888元，營銷上采取購買集成灶送整體櫥柜的做法，對消費者的吸引力很大。因為櫥柜屬于定制產品，在一些縣級市場，一米也就500元左右。而集成灶產品的毛利較高，這種營銷模式對傳統(tǒng)煙灶市場的沖擊力很大。

集成灶在體驗上不受產品和場地的影響，很容易在某個地方做美食體驗活動?？h鄉(xiāng)市場的消費者在消費意識與消費自我保護觀念較一線城市要薄弱很多，尤其是在消費投訴時受人情、面子、熟人、朋友等要素制約，面對產品與品牌還不成熟的集成灶產品，消費者的包容度與接受度反而更高。

傳統(tǒng)煙灶品牌在終端賣場還比較關注競爭品牌的動作，但到縣區(qū)，面對集成灶品類就成了一個陣營的兄弟。一個縣城集成灶的專賣店在6~8家，但廚電品牌的專賣店最多就是三五家，甚至有的縣城就兩家，主要為方太、老板和華帝的專賣店。因為產品屬性的影響，廚電各類渠道的競爭都很充分，家電渠道、建材渠道、異業(yè)渠道均要重視，如一線品牌歐派櫥柜因為有煙灶產品，對煙灶產品銷售的帶動力度較大。其中，集成灶在家裝、櫥柜渠道的銷售遠遠大于傳統(tǒng)煙灶品牌。

目前，國家在提高城鎮(zhèn)化率，新農村建設，美麗鄉(xiāng)村建設的力度較大，因為環(huán)保政策，天然氣已經到鎮(zhèn)，三四線市場廚衛(wèi)產品增長是必然的。各個品牌近兩年均開始重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有20個以上的品牌，分別分布在商超、五金店、涂料店等，通常以三四線品牌為主，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的表現(xiàn)為在綜合店里出樣一個廳，或者一面墻。

知名品牌也在下沉，如方太在一些縣鄉(xiāng)市場專賣店的銷售較好。但這些品牌的下沉只想與有品牌觀念，想長期持續(xù)經營，不做快線市場的經銷商合作，且想以專賣店或者專廳的形式出現(xiàn)，非常重視品牌形象。

基于國家推進城鎮(zhèn)化以及消費升級的大背景下，作為房地產后市場的廚電行業(yè)，布局縣鄉(xiāng)市場專賣店，未來將大有發(fā)展空間。