打造工具 精確引導(dǎo) 提升銷售

作為安徽省代，我們在安徽現(xiàn)有專賣店100多家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店500多家，縣市專賣店覆蓋率達(dá)126%。網(wǎng)點(diǎn)布局已經(jīng)有了較大優(yōu)勢，接下來的重點(diǎn)工作是如何提升專賣店的單店銷量。我們的辦法是增加人力投入，專賣店以前配2個人，現(xiàn)在我們配了4個人。其實(shí)，對專賣店的運(yùn)營成本來講，導(dǎo)購員成本最低，房租成本最高，如何通過導(dǎo)購員不斷引流，留住顧客，提升專賣店的銷售很重要。

導(dǎo)購員的開口率很重要

對于裝修的消費(fèi)者來講，煙機(jī)、灶具、熱水器是必選的三件產(chǎn)品，專賣店如何將消毒柜、凈水器產(chǎn)品也連帶銷售給進(jìn)店的消費(fèi)者，最重要的就是導(dǎo)購員。通過導(dǎo)購員主動開口，向消費(fèi)者推薦更多的產(chǎn)品，帶動更多的套餐銷售。在專賣店，我們有一個小型談判間，也稱增值服務(wù)區(qū)，當(dāng)顧客購買煙灶之后，會告訴顧客，我們提供增值服務(wù)，如煙機(jī)三個月免費(fèi)上門清洗。

在介紹所成交產(chǎn)品增值服務(wù)的同時，我們會教消費(fèi)者如何檢測家里的水質(zhì)，通過門店的專業(yè)道具來演示產(chǎn)品，讓用戶充分了解到自來水與凈化后水質(zhì)的區(qū)別。通常，做完這些引導(dǎo)和介紹之后，消費(fèi)者就會自然的問有沒有凈水器產(chǎn)品，通過這種方法促進(jìn)成交，轉(zhuǎn)化率較高。這就要求導(dǎo)購員的話術(shù)要到位。當(dāng)然，作為門店的管理者，也要做好總結(jié)歸納梳理，以方便終端導(dǎo)購員介紹。

如消毒柜產(chǎn)品，有意識的人才會購買，因此要有專門的話術(shù)，我們總結(jié)出講解消毒柜的五個環(huán)節(jié)，首先問消費(fèi)者用什么裝碗筷？如果是1500元以下的拉籃，用的是不銹鐵，就問是不是容易有銹點(diǎn)，滑軌容易壞，碗架易變型。如果是新房裝修的用戶，可強(qiáng)調(diào)新房有甲醛，消毒柜相對密閉，可防甲醛。因?yàn)樵诎不沼忻酚昙竟?jié)，筷子會發(fā)霉，消毒柜能烘干，如果家里有小孩或老人，消毒柜的消毒功能很實(shí)用。

接著再從消費(fèi)者的需求介紹產(chǎn)品，如消毒柜可以用10年，2000多元一臺，一年才200多，一個月才20，就是一個月少抽一包煙而已?？赡芤幌伦友b修預(yù)算緊張，但廚房可以上一個檔次，對于健康，對于飲食的安全，很必要且絕對值得。同時再給消費(fèi)者看一下三件套裝修效果圖，并告訴消費(fèi)者，因?yàn)橐奄徺I煙灶，再買消毒柜，會有300元消毒柜優(yōu)惠卷，或者第三件更優(yōu)惠的政策，讓消費(fèi)者感覺到實(shí)惠。

當(dāng)然，愿不愿意購買當(dāng)然是顧客的事情，但開不開口就在于導(dǎo)購員。對于套餐銷售來講，最重要的就是開口率，因此，也要不斷的和導(dǎo)購員強(qiáng)調(diào)，并監(jiān)督導(dǎo)購員有沒有提供成交之后的增值服務(wù)和套餐引導(dǎo)。必須強(qiáng)調(diào)導(dǎo)購員要做到開口引導(dǎo)，就算沒有成交，對產(chǎn)品也是很好的推廣宣傳，提升了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和重視。

在關(guān)注用戶需求的基礎(chǔ)上，通過顧問式的消費(fèi)引導(dǎo)，重視消費(fèi)者對健康、舒適的需求，提升消費(fèi)者的購買意識。通過導(dǎo)購員挖掘客戶的深層需求，做顧問式導(dǎo)購員，給消費(fèi)者的廚房裝修傳遞健康環(huán)保的理念，通過導(dǎo)購員的技巧提升消費(fèi)者對其它產(chǎn)品的購買需求。

不斷總結(jié)和提煉話術(shù)

在終端導(dǎo)購員的講解技巧上，首先是暢銷產(chǎn)品的話術(shù)必須要過關(guān)，我們針對消費(fèi)需求會對某個產(chǎn)品提煉出重要的知識點(diǎn)和動作，在門店管理上，每個月的6~8號組織導(dǎo)購進(jìn)行產(chǎn)品知識點(diǎn)的PK，來檢驗(yàn)導(dǎo)購員是否能夠按照方法和標(biāo)準(zhǔn)去講，是否流暢，能否結(jié)合自己的語言更生動形象的打動顧客。

同時，也會針對消費(fèi)者的20個代表性問題總結(jié)出精簡回答，如遇到消費(fèi)者說網(wǎng)上更便宜，產(chǎn)品和其它品牌比好在哪里等問題，總結(jié)出經(jīng)典的答案以及回答的方法、技巧，讓導(dǎo)購員不用再去摸索。如應(yīng)對網(wǎng)購的五個方法，應(yīng)對集成灶的幾個點(diǎn)，并不斷的提供這些方面的培訓(xùn)來提升導(dǎo)購員的銷售技巧。相比于之前大段的文字，導(dǎo)購員容易記住，在PK時重點(diǎn)考核導(dǎo)購員講解的動作。

當(dāng)然，優(yōu)秀的顧問式導(dǎo)購要了解消費(fèi)需求，看消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時關(guān)注什么。我們在銷售過程中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者比較關(guān)注外觀，以及與裝修整體上的協(xié)調(diào)，同時也關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，包括煙機(jī)轉(zhuǎn)角的設(shè)計，以及所用材質(zhì)等。知道需求之后，就要向消費(fèi)者講明白煙機(jī)購買的三個點(diǎn)，第一風(fēng)量要大，如果要爆炒的話，或者實(shí)現(xiàn)開放式廚房，風(fēng)量一定要達(dá)到20立方米每分鐘以上。第二要有自清洗功能，有了這個功能，可以更好的保護(hù)廚房健康，當(dāng)消費(fèi)者了解這些以后，就會關(guān)注產(chǎn)品的功能點(diǎn)，從而有選購的方向。

在對產(chǎn)品需求的把握和管理上，我們總結(jié)了一個進(jìn)店客戶分析表，關(guān)注進(jìn)店的人數(shù)，進(jìn)店的時間，以及遇到的問題，以此進(jìn)一步了解顧客的意向產(chǎn)品和風(fēng)格，顧客最關(guān)注的問題，裝修進(jìn)度和預(yù)算，未成交的原因，離店的情景，進(jìn)店的三句話是什么，通過這些數(shù)據(jù)的收集分析顧客的消費(fèi)行為。

服務(wù)不僅僅顧客到專賣店的微笑接待和倒水動作，更重要的是關(guān)注顧客的需求，其實(shí)顧客在裝修時最關(guān)心的是如何購買到合適的產(chǎn)品，還有就是裝修過程中有什么貓膩，施工質(zhì)量如何，如果我們能正確的告訴顧客廚房電器應(yīng)該怎么購買，如何購買到好的廚電產(chǎn)品，那么消費(fèi)者就很容易和你思維同步。

通常，在終端銷售較好的導(dǎo)購員均比較熱情，敬業(yè)，產(chǎn)品知識也較豐富，對產(chǎn)品深度把握，能做好各品牌產(chǎn)品之間的橫向?qū)Ρ?，也能做好本品牌產(chǎn)品之間的縱向?qū)Ρ?，并能很好的為顧客提供顧客式服?wù)。其實(shí)，銷售高端產(chǎn)品的一個重要技巧就是教會顧客如何購買，因?yàn)橹灰龅竭@一點(diǎn)，就抓住了消費(fèi)者的心。

通過顧問式引導(dǎo)銷售高端產(chǎn)品

當(dāng)然，隨著消費(fèi)的不斷升級，銷售高端產(chǎn)品也很重要，因此，要優(yōu)先推高端產(chǎn)品。以前，傳統(tǒng)意義上，均是通過特價產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者進(jìn)店以及購買產(chǎn)品，其實(shí)，對于消費(fèi)者來講，在選購產(chǎn)品時，最重要的是購買一個合適的產(chǎn)品。以前，很多廚房電器的導(dǎo)購員年齡偏大，推高賣貴的意識不夠，在推高賣貴上也沒有自信。現(xiàn)在再到專賣店，我們發(fā)現(xiàn)專賣店的形象有了非常大的提升，且專賣店的導(dǎo)購相對比較年輕。年輕的消費(fèi)者通常也更愿意優(yōu)先介紹新的和中高端的產(chǎn)品。

隨著華帝品牌的轉(zhuǎn)型，以及專賣店在華帝渠道體系中的定位，近兩年，專賣店很好的提升了中高端產(chǎn)品的銷售。影響中高端產(chǎn)品銷售的因素有店面的形象，導(dǎo)購員的形象，如統(tǒng)一的服裝，消費(fèi)者進(jìn)店的一杯水服務(wù)，包括店里的水果、糖、檸檬水等，這些都是專賣店在硬件上促進(jìn)中高端產(chǎn)品銷售的重要表現(xiàn)。此外，在軟性方面，導(dǎo)購員的精神面貌，以及向顧客介紹產(chǎn)品時的聲音和動作也很重要，因?yàn)閷Ｙu店在與消費(fèi)者溝通時，有一定的感情因素，具備這方面能力的導(dǎo)購員更容易成交。

在門店產(chǎn)品的包裝和展示上，主推的高端產(chǎn)品，會在產(chǎn)品上貼上“店長推薦，明星產(chǎn)品”等字樣。此外，高端產(chǎn)品也會配備高端的贈品，如破壁機(jī)以及黑旋風(fēng)刀具等，讓消費(fèi)者感受到差異化。與此同時，如果專賣店能充分展示高端產(chǎn)品的實(shí)景安裝圖片，或者收集當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用案例，做一些業(yè)主裝修案例手冊，將會很好的促進(jìn)銷售。如我們合肥和安慶的門店有高端的產(chǎn)品安裝后的實(shí)景效果圖，讓消費(fèi)者很容易就看到安裝后的效果，對高端產(chǎn)品的銷售拉動效果非常明顯。

在消費(fèi)者家里還是毛坯房待裝修時，不管導(dǎo)購員如何介紹，也不容易看出裝修效果。因此，導(dǎo)購員在介紹產(chǎn)品，設(shè)計師在設(shè)計方案時，就要展示與消費(fèi)者戶型相對應(yīng)的裝修后的圖片。在照片的收集上，裝修完成后，我們會要求顧客把家里廚房最漂亮的照片發(fā)給我們。如果顧客給到這樣的照片，導(dǎo)購員會給顧客發(fā)紅包來鼓勵他，以便通過顧客裝修實(shí)例來宣傳品牌，因?yàn)槭钦鎸?shí)顧客的案例，很容易帶動其他消費(fèi)者購買。

在終端的展示和出樣上，有價格爆炸貼，贈品等，再加上安裝實(shí)景圖，以及與顧客合影的見證墻，很好的引導(dǎo)和帶動了高端產(chǎn)品的銷售。通常，我們銷售6666元以上的顧客，合影照片都會出現(xiàn)在見證墻上。

有一次，我們一個顧客購買了煙機(jī)、灶具、熱水器、消毒柜、凈水器、蒸箱，最終成交價格達(dá)2.5萬元。這位顧客是建材聯(lián)盟推薦過來的，意向很明確，就是要購買高端產(chǎn)品，之前在方太和老板也對比過。終端導(dǎo)購員在發(fā)現(xiàn)其需求點(diǎn)后，分析出其不是一次就能成交的顧客，因此，采取了及時跟進(jìn)而不急于成交的策略。這位顧客最終來了四次，每次門店導(dǎo)購員就實(shí)實(shí)在在的將產(chǎn)品與其它品牌同檔次的產(chǎn)品對比，后續(xù)通過微信等方式深度溝通和跟進(jìn)，最終結(jié)合顧客需求，以較高的性價比贏得了消費(fèi)者。

當(dāng)然，對導(dǎo)購員的激勵政策也很重要，高端產(chǎn)品高激勵，銷售一個產(chǎn)品就有一個產(chǎn)品的獎勵。

通過與用戶的多元化互動提升復(fù)購率

復(fù)購率對專賣店的經(jīng)營也特別重要，要提升復(fù)購率，就要抓住老用戶的營銷，老用戶的帶單銷售是專賣店銷售最有效的渠道。因此，對購買的用戶要有專門的檔案，復(fù)購率最重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的口碑要好，當(dāng)老用戶剛剛需要更換，而這時你剛好和他聯(lián)系，就贏得了銷售機(jī)會。因此，經(jīng)營上，經(jīng)常和顧客互動和聯(lián)系，因?yàn)楹芏鄷r候并不知道顧客什么時候有需求。而有了更多的溝通和互動，用戶在更新?lián)Q代，或者親朋好友有需求時，就自然而然的產(chǎn)生了復(fù)購率。

會員制對專賣店的復(fù)購率促進(jìn)也很重要，我們對購買達(dá)萬元以上的客戶采取會員制，因?yàn)橛锌蛻魴n案的登記，通?？蛻暨^生日時我們會送上生日蛋糕和祝福短信或者微信。此外，針對門店附近的老小區(qū)，我們會為老用戶提供免費(fèi)上門清洗服務(wù)，在清洗時，會和其聊聊其用得怎么樣，以及最近周邊還有沒有購買廚電產(chǎn)品需求的親朋好友。通過清洗服務(wù)增加老用戶的粘性，當(dāng)其朋友有需求時就會推薦華帝。這樣的帶單率也很不錯，每次活動有30多單，老顧客能帶單5單左右。

對于合作的裝修設(shè)計師，或者聯(lián)盟推薦的新小區(qū)用戶，我們也會在周末通過親子活動邀請老顧客進(jìn)店參加活動，如烘焙活動等對銷售帶動較為明顯。通常，我們設(shè)定12個家庭名額，前期通過卡片邀請顧客進(jìn)店，并送優(yōu)惠券，讓顧客購買產(chǎn)品時享受優(yōu)惠。定好日期，名額，事先對店長做足培訓(xùn)的準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備好食材，免費(fèi)教他們?nèi)绾闻腼?。如代表性的蛋撻，曲奇餅干，以及設(shè)計自己名字的糕點(diǎn)，同時配以水果點(diǎn)綴。其實(shí)，店長和門店的員工就是培訓(xùn)師。

活動以家庭為單位進(jìn)行，多借小區(qū)開盤的時間段，其中12個家庭組合中最好有8戶是意向客戶，有2戶是提前買過的用戶。在活動中，還會通過烹飪PK發(fā)給參與者“華帝烘焙活動金牌廚師”證書。以家庭為單位，帶家里小朋友一起參加活動，效果和氛圍很好。落地雖然只是在一個門店，但是所有門店的導(dǎo)購員都可以邀約，現(xiàn)場還會配以知識講座，裝修講座等，教消費(fèi)者如何裝修廚房，選購廚電。

此外，專賣店還有團(tuán)購的活動，吸引異業(yè)合作的客戶帶消費(fèi)者進(jìn)店，一定的講解以后銷售產(chǎn)品。每次將一個專業(yè)的話題講透，促進(jìn)意向顧客成交。通常，烘焙活動也會將聯(lián)盟，裝修公司的合作伙伴一起請過來，以做好客情關(guān)系的維護(hù)，激勵他們引導(dǎo)新顧客進(jìn)店，并通過會員卡和優(yōu)惠券的分享形成全民拓客。

在當(dāng)前消費(fèi)者生活節(jié)奏加快的背景下，老用戶的消費(fèi)體驗(yàn)對于消費(fèi)者的購買決策至關(guān)重要，提高復(fù)購率的重要因素就是讓顧客滿意，讓顧客忠誠，并愿意去做口碑傳播，在同類產(chǎn)品激烈競爭時，顧客更愿意持續(xù)購買你的產(chǎn)品。因此，專賣店要與重點(diǎn)客戶溝通，并經(jīng)常關(guān)懷顧客，建立起感情紐帶，同時養(yǎng)成收集顧客意見的習(xí)慣，搭建起與顧客溝通的橋梁。

（責(zé)編 邱麥平）