注重對(duì)用戶的服務(wù)和價(jià)值 提升專賣店客單價(jià)
在套餐銷售上,終端賣場(chǎng)銷售多以煙灶兩件套,煙灶熱三件套的搭配都較少。而專賣店中套餐銷售的表現(xiàn)為,三件套的銷售較為常見,甚至還經(jīng)常銷售四件套、五件套,第四件產(chǎn)品或者是洗碗機(jī),或者是嵌入式的微蒸烤。近兩年,專賣店的套餐銷售比例還在不斷上升,原因主要緣于終端賣場(chǎng)出樣的空間有限,但專賣店里有充分的空間,也可更好的去展示和體現(xiàn)套餐,對(duì)顧客來講也可以更好的體驗(yàn)。
通過服務(wù)延伸提升品牌影響力
長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)馬王堆華帝旗艦店面積達(dá)200多平方米,通常,門店會(huì)先邀請(qǐng)意向客戶過來做親子烘焙,因?yàn)轭櫩椭挥畜w驗(yàn)了,才知道產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),才能決定是否購(gòu)買,畢竟專賣店在互動(dòng)上表現(xiàn)較好。通常,旗艦店主要建在建材市場(chǎng)周圍,周邊有很多其它品類,品類之間可以聯(lián)盟互動(dòng),共享優(yōu)質(zhì)客戶。
作為家電類產(chǎn)品,在聯(lián)盟中主要表現(xiàn)為通過其它品類帶單,畢竟自己說好不如別人說好有效果。由于家電產(chǎn)品在整個(gè)建材領(lǐng)域的附屬地位,尤其廚電類產(chǎn)品屬于低關(guān)注度產(chǎn)品,消費(fèi)者心理認(rèn)知不是很強(qiáng)烈,因此,其它品牌或者品類的引導(dǎo)和宣貫非常重要。但家電產(chǎn)品可以通過服務(wù)延伸提升品牌影響力,從而拉動(dòng)銷售。
其實(shí)消費(fèi)者對(duì)家電各品牌均有一定的認(rèn)知,對(duì)品牌價(jià)值也有不同的定位,在選購(gòu)上重點(diǎn)考慮的就是是否與其心理定位相符合。用戶是最重要的資源,從一件套到多件套銷售,需要一定的引導(dǎo)。首先要有品牌力和產(chǎn)品力。華帝近兩年的嵌入式產(chǎn)品非常有競(jìng)爭(zhēng)力,無論價(jià)格定位,還是產(chǎn)品的功能效果,都可以很好的去搶占市場(chǎng)。
產(chǎn)品力是用戶重復(fù)購(gòu)買的前提,產(chǎn)品有問題,一般首先會(huì)找到銷售顧問,如果到售后那里,就表現(xiàn)為負(fù)面消息。因此要把問題解決在前端。在與顧客溝通解釋時(shí),首先要強(qiáng)調(diào)所有的工業(yè)產(chǎn)品都有一定的故障率,但有故障不怕,因?yàn)橛械谝粫r(shí)間解決、處理的保障,通過服務(wù)把負(fù)面影響變正面影響,提升品牌力。
將差異化賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為價(jià)值而非價(jià)格
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力需要終端的導(dǎo)購(gòu)員去表達(dá)出來,如果終端導(dǎo)購(gòu)員對(duì)產(chǎn)品不熟悉,就不存在后面說服顧客購(gòu)買成交的情況。馬王堆華帝旗艦店采取的措施為將產(chǎn)品以成本價(jià)銷售給一線銷售人員,先鼓勵(lì)銷售人員自己使用,通過使用了解產(chǎn)品到底好在哪里,當(dāng)其對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的認(rèn)同感后,就可以做到有信心、高效的推介。
在做導(dǎo)購(gòu)之前,可能對(duì)產(chǎn)品和品牌不熟悉,但做了導(dǎo)購(gòu)之后,就算一線人員因?yàn)楦鞣N原因沒有購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)會(huì),但因?yàn)樵诘昀锝?jīng)常做產(chǎn)品的演示,再加上公司的培訓(xùn),因此在給顧客展示時(shí),就能講出產(chǎn)品的賣點(diǎn)。一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的魅力和氣場(chǎng)對(duì)顧客的影響很大。通常,產(chǎn)品的生命周期在20個(gè)月左右,只要對(duì)產(chǎn)品和品牌有信心,在終端推起來就會(huì)很容易。如終端導(dǎo)購(gòu)在演示或者使用過程中發(fā)現(xiàn)蒸水洗的效果非常好,推起來自然就會(huì)有信心。當(dāng)然,作為廠家產(chǎn)品也會(huì)不斷推陳出新,導(dǎo)購(gòu)不可能每臺(tái)產(chǎn)品都用,但后邊出的產(chǎn)品只能比之前的更好。
雖然產(chǎn)品分為高中低端,近兩年,大家也都在極力推高賣貴,但最高端的產(chǎn)品面臨的消費(fèi)人群并不大,銷售最多的仍然是主銷產(chǎn)品。因?yàn)橐晃蹲非蟾叨?,?huì)喪失市場(chǎng)份額。因此,在銷售引導(dǎo)時(shí),首先是針對(duì)性的推介中高端產(chǎn)品,引導(dǎo)用戶購(gòu)買最新的產(chǎn)品,然后才是退而求其次,介紹暢銷產(chǎn)品。
專賣店對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的定位是銷售顧問,是為顧客解決問題,而不單純是向顧客銷售產(chǎn)品。導(dǎo)購(gòu)員所掌握的產(chǎn)品知識(shí)固然重要,產(chǎn)品之間也有差異化的賣點(diǎn),但功能賣點(diǎn)要轉(zhuǎn)化為對(duì)顧客有什么用,好在哪里。因此,導(dǎo)購(gòu)員在專賣店重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值,讓顧客為價(jià)值買單,而不僅僅是把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為價(jià)格。目前專賣店對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的要求上,最主要的一點(diǎn)就是導(dǎo)購(gòu)員的“學(xué)力”要強(qiáng),接受新鮮事物的能力強(qiáng),與顧客更有話題。
業(yè)務(wù)人員通過各種方式將顧客引流到店里,如何提升顧客的銷售額,就看導(dǎo)購(gòu)員的能力和技巧。通常,品牌及門店均會(huì)給導(dǎo)購(gòu)員一定的培訓(xùn)和訓(xùn)練。需求是購(gòu)買的主要?jiǎng)恿Γo導(dǎo)購(gòu)員灌輸講出產(chǎn)品價(jià)值的思想,講出產(chǎn)品功能點(diǎn)的差異化之處,讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)力。
多渠道導(dǎo)流和引流
專賣店要提升客單價(jià)主要從兩方面入手,單品上,要向顧客講清楚為什么要選擇高端產(chǎn)品,因?yàn)閷Yu店里裝修展示的廚房樣板間均為中高端產(chǎn)品,可以很直觀的讓客戶知道用中高端產(chǎn)品裝修出來的最終效果,環(huán)境使然,可有效的提升產(chǎn)品客單價(jià)。另外,就是重視多件套的銷售推薦,對(duì)一個(gè)客戶銷售的產(chǎn)品越多,自然客單價(jià)就會(huì)提升。
通常三件套是必須品,顧客一般都會(huì)購(gòu)買,近兩年,洗碗機(jī)因?yàn)榭梢杂行У慕夥畔M(fèi)者雙手,淘汰消毒柜的趨勢(shì)越來越明顯。銷售多件套產(chǎn)品一定要讓顧客體驗(yàn)到效果。目前,幾乎所有廚電的專賣店都有洗碗機(jī)的演示,讓顧客直觀的體驗(yàn),現(xiàn)場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)會(huì)打開機(jī)器去講解產(chǎn)品。有一些品牌還會(huì)去做路演等外展。
再如現(xiàn)在很多專賣店的烘培活動(dòng)對(duì)老用戶是免費(fèi)的,但實(shí)施過程中,因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)好,一些老用戶會(huì)介紹諸如幼兒園等團(tuán)體進(jìn)店做烘焙活動(dòng),這時(shí)就會(huì)酌情收費(fèi),但收費(fèi)并不高,重在體現(xiàn)價(jià)值。
通常,與家裝公司合作的多為專供產(chǎn)品,以滿足基本的功能特點(diǎn)為主,如煙機(jī)以大吸力為主,燃?xì)庠钜源蠊β蕿橹?。如果要做產(chǎn)品升級(jí),就要到專賣店里。家裝公司只是導(dǎo)流的作用,到店里就會(huì)有更高端產(chǎn)品的體驗(yàn),因?yàn)楫a(chǎn)品有差異化,通過體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者,過程中就會(huì)增加購(gòu)買的產(chǎn)品套系。
通常,顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),會(huì)先到網(wǎng)上搜索,也會(huì)問已經(jīng)購(gòu)買的朋友。作為專賣店如果能利用好微信營(yíng)銷,針對(duì)新老客戶,要不停更新朋友圈。針對(duì)已經(jīng)購(gòu)買成交的用戶,通過微信多問一句,身邊是否還有正在裝修或者準(zhǔn)備裝修的用戶,給其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí),通過感情溝通讓顧客引流,并給其介紹的朋友一定的優(yōu)惠。
老用戶也是渠道之一,其需求表現(xiàn)為要么換新,要么新增,通常,5~8年的老用戶以換新為主,2~3年的以新增為主。對(duì)顧客而言,只要用過產(chǎn)品,就一定有自己的使用感受和體會(huì),如華帝的老顧客都認(rèn)為華帝的產(chǎn)品經(jīng)久耐用。廠商要通過服務(wù)有效的跟蹤老用戶,通過電話回訪,提供上門安檢、清洗等服務(wù)的延伸,提升老用戶的帶單及復(fù)購(gòu)率。
所有的復(fù)購(gòu)都需要主動(dòng)跟進(jìn),才能很好的實(shí)現(xiàn)引流成交。
建立好專賣店的考核和激勵(lì)機(jī)制
專賣店的日??己撕凸芾矸矫?,有店面形象考核,培訓(xùn)考核,績(jī)效考核,薪酬考核機(jī)制。通常旗艦店在五個(gè)人左右。在馬王堆華帝旗艦店,專賣店的組織架構(gòu)里有店長(zhǎng)、店助、店員。在人才梯隊(duì)上,會(huì)重點(diǎn)培養(yǎng)店助,一方面是為了再開店時(shí),店助可以獨(dú)擋一面,有店長(zhǎng)的候選人。二是讓店助看到職業(yè)規(guī)劃的前景。在績(jī)效考核上,會(huì)有總體和個(gè)體考核,通常,個(gè)體占整個(gè)門店績(jī)效考核的1~2%。
現(xiàn)在的旗艦店不僅僅是等客上門,需要員工不斷的出去拓客,包括家裝,異業(yè)聯(lián)盟等渠道。每個(gè)員工會(huì)負(fù)責(zé)2~4個(gè)渠道,并將負(fù)責(zé)的渠道做精做細(xì)。雖然每個(gè)人有其主要負(fù)責(zé)的渠道,但在實(shí)施過程中,相互之間也會(huì)有交叉,因?yàn)閭€(gè)體與總體業(yè)績(jī)都有提成,作為門店要做到的就是通過系統(tǒng)的考核,確保每一個(gè)客戶都落實(shí)到位,促進(jìn)成交。其實(shí)在專賣店的每次活動(dòng)過程中,員工都很累,需要不斷的挖顧客過來,因此要有相應(yīng)的激勵(lì)措施。
目前的市場(chǎng)環(huán)境,如果去小區(qū)掃樓可能出現(xiàn)見不到顧客本人的現(xiàn)象,因?yàn)榇蟛糠诸櫩鸵幢患已b公司截流,要么被櫥柜店截流,一些瓷磚等建材品類也會(huì)截流一部分衛(wèi)浴顧客,因此要將銷售前置。通常,店長(zhǎng)會(huì)與周邊的建材品類做互動(dòng),互動(dòng)后由店助跟單。如每個(gè)店或者聯(lián)盟商家均有一個(gè)或者幾個(gè)設(shè)計(jì)師。如果一個(gè)人跟A、B、C三個(gè)家裝公司,A公司有5個(gè)設(shè)計(jì)師,每天推薦下來可能就會(huì)至少15個(gè)人,這時(shí)就需要助理協(xié)助跟進(jìn)。
在提升門店套餐銷售的過程中,要給導(dǎo)購(gòu)員一定的利益,利益是推動(dòng)每一個(gè)人向前沖的最大驅(qū)動(dòng)力。如常規(guī)的三件套一個(gè)提成比例,如果是第四件,那么提成的比例更高,第五件會(huì)更高。由于一定的政策激勵(lì),導(dǎo)購(gòu)員就會(huì)有動(dòng)力,并能促使專賣店導(dǎo)購(gòu)成為優(yōu)秀顧問。
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