場景化營銷不是家電傳統(tǒng)零售的救命稻草
由于隨著線上經(jīng)濟對線下經(jīng)濟的沖擊,多種渠道分流,讓傳統(tǒng)家電連鎖、專賣店、商超等渠道面臨著客流減少,成交量下跌,模式轉(zhuǎn)型等諸多新問題。而新零售思路的提出,似乎為“摸不著頭腦”的傳統(tǒng)渠道帶來新曙光,關(guān)于體驗消費,新場景零售,跨界融合,家電賣場引入整裝模式等的嘗試層出不窮。
不過,對于商家緊緊抓住的場景化營銷這枚稻草,中國家用電器商業(yè)協(xié)會副秘書長吳咸建認為,所謂場景化營銷只是零售行業(yè)發(fā)展過程中的一種變換形式,它并不是新零售變革的全部。
事實上,商家目前所呈現(xiàn)出的場景化只有在銷售環(huán)節(jié)才能起到作用,而如今包括專賣店、家電連鎖和賣場等在內(nèi)的渠道面臨的最大問題是,顧客不上門。贏得流量入口比場景化營銷更重要。
零售的本質(zhì)是服務(wù),而場景化只是很小的一方面。如何引流,如何與用戶交互,如何實現(xiàn)后續(xù)服務(wù),這才是對完整零售鏈條的合理考核。而場景化只是一個外衣的變化,企業(yè)過度重視場景的打造,將場景營銷放在很高位置上,吳咸建認為這是本末倒置了。
他指出,零售的內(nèi)核是企業(yè)對用戶的服務(wù)、口碑的經(jīng)營、以及提供消費與銷售階段的服務(wù),是“本”;而突出場景營銷僅是“末”。
現(xiàn)在傳統(tǒng)零售渠道普遍比較艱難,大家都在不斷探索有效模式。但是目前的新場景,某些意義上就是多花錢,將專柜建得漂亮些,沒有真正的靈魂。而在家電賣場引入家居或整裝公司,實在算不得新發(fā)明?,F(xiàn)在這些商家所提的“新場景”,在紅星美凱龍等家居賣場早已存在,大家不過是拿一個短板補充另一個短板罷了。這種硬件物質(zhì)的變化太淺層了。稱之為“新場景”又新在哪里呢?不過只是對家電傳統(tǒng)零售渠道來說“新”而已,對消費者來說已經(jīng)見怪不怪了。
吳咸建認為,真正意義上的“新場景”一定是富有科技與智慧元素,能夠體現(xiàn)消費者對于舒適、健康、智能新需求的“場景”。只要能夠與用戶交互的地方,都是新場景,不僅局限在門店中,甚至可以是高鐵站,有客流的地方,才是新場景存在的地方。而現(xiàn)在所謂的‘新場景’僅是對以前的修修補補,根本沒走出門店思維的怪圈。
觀察這些“場景化”營銷,不過就是門店漂亮,投入較大,但是與顧客交互在哪里?并不多。其實顧客不來你門前,姿態(tài)再美也沒用。目前整個零售行業(yè)確實都處于暫時的困難期,大家頭上有壓力。傳統(tǒng)廣告拉客模式遭遇瓶頸,各種活動效果越來越差。吳咸建認為,企業(yè)長期獲客的方法只能有兩種,第一是加強與異業(yè)的合作,共享客流,家電與家居的結(jié)合是一種途徑,但還遠遠不夠;第二就是零售企業(yè)一定要走科技化道路,哪怕花錢與零售科技公司合作,請他們?yōu)樽约悍峙湟欢驮矗@得新交互方式。
零售業(yè)的新場景應(yīng)該是充滿科技質(zhì)感的。比如建立用戶畫像,顧客駐足門店三分鐘,就要開始感知顧客信息,并將信息傳遞給導(dǎo)購員,將顧客的購物過往,近期熱衷的商品搜索等顯示出來,招呼顧客走進來。一旦顧客到了你500米范圍內(nèi),就要開始交互了,比如發(fā)送短信,促銷信息等。如果沒有這些新技術(shù)應(yīng)用,門店還是“死”的,高大上的場景也僅僅是讓店內(nèi)的顧客眼前一亮,對于銷售的形成或者有好處,但對獲客引流沒有作用。
吳咸建認為,在新場景的技術(shù)運用上,傳統(tǒng)連鎖渠道的火候還差一些。而起身于電商的京東,阿里,甚至騰訊做得比較到位。比如,在新場景建設(shè)方面比較具有示范效果的千里傳音技術(shù)(所謂“千里傳音”技術(shù),是指通過大數(shù)據(jù)來升級線下運營,依托全渠道大數(shù)據(jù)分析,實現(xiàn)用戶個體的精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)。同時店員依托互聯(lián)網(wǎng)工具,恰如其分地引導(dǎo)和實現(xiàn)消費者的購物需求。),在獲客引流方面比較成熟,且科技含量較高。
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