非節(jié)假日也能掀起消費高潮 五星電器制冷節(jié)冰激淋車巡游活動案例分享

增長與業(yè)績是實體零售門店從業(yè)者心中永遠的“痛”，面對被分流的消費需求，持續(xù)上漲的銷售成本，促銷、推廣已經(jīng)成為實體門店的常態(tài)。有的活動，有人氣，卻沒有銷售；有推廣，卻沒有人氣……如何從成為常態(tài)的促銷、推廣活動中吸引人氣、收獲業(yè)績，是需要我們不斷根據(jù)消費需求的變化而變的。

案前思考：

制冷節(jié)冰激淋巡游在每年6-7月份舉辦，已成為五星電器的一項年度大IP營銷活動。這一營銷活動的策劃之初基于三項策略分析：

①行業(yè)趨勢：友商促銷活動品牌化愈演愈烈：如京東618、淘寶雙11；

②自身剖析：五星電器始于空調(diào)，強于空調(diào)，但品類優(yōu)勢并未成就品牌標簽；之于市場和消費者，品牌印象模糊，市場品牌表現(xiàn)力弱，長于價格促銷，不擅品牌個性；

③市場機會：制冷節(jié)尚未被品牌化，是實現(xiàn)率先市場卡位，搶占消費認知的機會

五星電器洞察到了市場機會，將制冷節(jié)品牌化，以“六好學(xué)生”的姿態(tài)（好內(nèi)容、好創(chuàng)意、好傳播、好商品、好價格、好服務(wù)）打入市場，博得業(yè)內(nèi)和消費者的一致好評。

活動目標：

借助強勢品類怒刷品牌存在感；建立制冷（空調(diào)）品類與五星電器品牌的強關(guān)聯(lián)，強化空調(diào)品類的認知，促進空調(diào)銷售。

活動主題：

開凍啦！2018五星電器智冷節(jié)

活動時間：

2018.6.19-7.15

區(qū)域：南京、徐州、鹽城、成都

形式：冰激淋巡游活動包含：冰激淋巡游、公益派發(fā)、快閃店路演、智能空調(diào)演示、節(jié)能補貼和服務(wù)宣傳

核心策略：

升級品促合一，“營”“銷” 雙管下；聯(lián)手品牌資源，打好“組合拳”

○品促合一

強化“智”冷節(jié)獨有的五星烙印

○品牌聯(lián)動

聯(lián)袂供應(yīng)商資源搶節(jié)點銷售

○升級體驗

打造冰淇淋車巡游+藍色集裝箱快閃店

活動時間安排：

南京、徐州、鹽城、成都，四個城市接力開展，每個城市持續(xù)2周，1周預(yù)熱宣傳，1周落地執(zhí)行；

活動流程設(shè)計：

【預(yù)熱傳播+公益發(fā)聲】 →【冰淇淋車巡游+公益慰問】 →【藍色集裝箱快閃店路演】

【預(yù)熱傳播階段】：當?shù)仉娕_+微信KOL+朋友圈LBS廣告 聯(lián)合發(fā)聲

電臺：

1、與電臺合作以“環(huán)保節(jié)能倡議”為主題開啟智冷節(jié)預(yù)熱，同步宣傳冰淇淋車及快閃店活動

2、電臺主持人錄制音頻，用于電臺口播，設(shè)計制作主持人有聲海報，用于朋友圈傳播

3、電臺全天硬廣+口播宣傳智冷節(jié)啟動及預(yù)告活動；

4、電臺融媒體互動平臺邀請聽眾參與五星電器“冷知識”挑戰(zhàn)賽

微信KOL+朋友圈LBS廣告：

配合《薛定諤的家電小黑屋》短視頻，預(yù)熱智冷節(jié)啟動，宣傳冰淇淋車及快閃店活動，嵌入五星電器“冷知識”挑戰(zhàn)賽H5頁面，邀請用戶參與互動；

“冷知識”挑戰(zhàn)賽H5

以家電使用的日常小知識為基礎(chǔ)，設(shè)計問答題庫，每人每天2次答題機會，每次題庫隨機5道題，答對4道闖關(guān)成功，可參與抽獎，正確數(shù)少于4題闖關(guān)失敗；

短視頻：

《薛定諤的家電小黑屋》主題短視頻，為五星電器打造的系列短視頻欄目，圍繞家電知識、家電使用的等內(nèi)容進行的視頻呈現(xiàn)，本期智冷節(jié)專題圍繞家電使用節(jié)能環(huán)保冷知識，進行的趣味隨機街坊，通過視頻的派送，想觀眾傳遞家電使用過程中的一些節(jié)能環(huán)保知識；

獎品設(shè)置：

1、100元家電購物現(xiàn)金券【門店引流】

2、冰淇淋兌換券（可至快閃店現(xiàn)場免費參與一次占卜冰淇淋/抓娃娃機/土耳其冰淇淋一次）【活動現(xiàn)場引流】

3、定制禮品兌換券（僅限南京、徐州、鹽城、成都活動現(xiàn)場兌換領(lǐng)取禮品）【活動現(xiàn)場引流】

【公益巡游階段】：

車隊巡游：

冰淇淋車隊在城市地標、主干道等標志性區(qū)域進行巡游，并聯(lián)合媒體開展隨手拍活動，拍到冰淇淋巡游車隊照片發(fā)送至指定平臺，即可領(lǐng)取智冷節(jié)定制禮品；

公益慰問：

延續(xù)制冷節(jié)公益路線，冰淇淋車隊攜手當?shù)刂髁髅襟w，巡游為高溫工作者送去冰淇淋和夏日清涼物資（水、人丹、清涼油）

本次智冷節(jié)公益派送的高溫工作者：公交車司機、公交車維修人員、交警、外賣小哥、環(huán)衛(wèi)工人、消防官兵、出租車司機、共享單車運維人員、獻血站志愿者團隊、城管執(zhí)法大隊

員工慰問：

冰淇淋車隊，與五星電器當?shù)毓芾韴F隊為五星電器售后、物流以及門店一線員工派送清涼物資；

【快閃店路演階段】：

活動時間及地點：

6月23-24日南京：老門東歷史街區(qū)

6月30-7月1日徐州：五星電器友誼精品店門前廣場

7月7-8日鹽城：鹽城寶龍廣場中庭

7月14-15日成都：新城吾悅廣場外廣場

活動場地布局：

活動環(huán)節(jié)設(shè)計：

Step 1：樣板間合影拍照發(fā)朋友圈/抖音，領(lǐng)取游戲籌碼；

【地點：集裝箱樣板間人員配合：工作人員/模特引導(dǎo)】

Step 2：兌換游戲籌碼：發(fā)圈即可領(lǐng)取籌碼一枚，每5個贊可以額外領(lǐng)取游戲籌碼一個；

【地點：籌碼兌換活動點人員配合：2名工作人員】

Step 3：參與游戲【冰淇淋車/土耳其冰淇淋/抓娃娃機/扭蛋機】；

【地點：籌碼兌換活動點人員配合：各活動點工作人員】

憑制定數(shù)量游戲籌碼可以參與不同游戲：

①冰淇淋車占卜冰淇淋（1個）

②冰淇淋周邊扭蛋機（2個）

③冰淇淋抓娃娃機（2個）

④土耳其冰淇淋（2個）

活動創(chuàng)意：

藍色集裝箱快閃店

繼17年單獨的冰淇淋車之后，18年智冷節(jié)路演升級打造五星電器首家快閃店，層疊的藍色集裝箱結(jié)構(gòu)，融入了商品展示的樣板間、游戲玩樂的互動區(qū)、醒目的舞臺區(qū) 三大功能區(qū)域。

占卜冰淇淋：

首創(chuàng)占卜冰淇淋，賦予了食物新玩法，用于冰淇淋車派發(fā)，現(xiàn)場機打甜筒，并配上彩虹糖、星星糖等配料，亮點在于每只冰淇淋上有一個“密語簽”插在上方，用戶先領(lǐng)取冰淇淋紙杯，并在紙杯外寫上自己想占卜的問題，然后拿到冰淇淋后，冰淇淋上的裝飾插片會給出隨機答案，增加與用戶的互動性之外，更強化了其社交傳播屬性。

冰淇淋互動：

用于快閃集裝箱內(nèi)參與互動，邀請土耳其冰淇淋大師親臨現(xiàn)場，可以和用戶進行有趣的互動，抖音網(wǎng)紅，特別利于傳播；

現(xiàn)場設(shè)置冰淇淋抓娃娃機和扭蛋機，用于參與者獲得冰淇淋和周邊獎品，以前吸引人氣在現(xiàn)場停留；

快閃店樣板間：

選擇組合其中一個集裝箱作為樣板間，在樣板間中打造生活化的場景，融入家電展示，顧客可零距離步入體驗，除智冷節(jié)常規(guī)的風(fēng)扇、冰箱和空調(diào)之外，融入更多科技智能家電，如以客廳為場景展示100吋激光電視，以廚房為場景展示破壁料理機、智能飯煲等。構(gòu)建了活動和產(chǎn)品的強關(guān)聯(lián)。

活動小結(jié)：

1、傳播閉環(huán)，環(huán)節(jié)緊湊，層層推進，亮點不斷

落地活動前約10天的媒體預(yù)熱期，聯(lián)動微信大號、電臺、朋友圈LBS廣告、自媒體形成媒體矩陣，在傳遞活動信息的同事，全部引流至“冷知識H5”進行互動，最終是希望轉(zhuǎn)化引流顧客至活動現(xiàn)場以及五星電器門店；

從線上互動→公益巡游+派發(fā)→商圈路演，活動全程環(huán)節(jié)緊湊，層層遞進，圍繞智冷節(jié)主題不斷推出亮點，將品促合一的營銷策略貫徹到底；

微信公眾號數(shù)據(jù)：

視頻播放數(shù)據(jù)：

2、城市站小結(jié)

首發(fā)站南京站

五星電器智冷節(jié)第二季Blue ice cream冰淇淋車&藍色集裝箱快閃店城市巡游活動于6月19日在南京線上線下同步首發(fā)，冰淇淋車巡游共20-22三天，冰淇淋車隊完成了除常規(guī)城市巡游之外，共進行售后、物流工人、新能源車駕駛員、共享單車運維人員、公交車維修工、環(huán)衛(wèi)工人、交警二大隊、交警鐵騎中隊、五星電器一線員工等十余站公益派發(fā)，共派發(fā)清涼禮包千份，冰淇淋千份，本次活動定制清涼禮包及冰淇淋受到一致好評；

6月23日-24日，五星電器首家藍色集裝箱快閃店落地“老門東歷史街區(qū)”，向全體市民派發(fā)千份清涼冰淇淋的同時，并邀請大家體驗新穎的家電樣板間以及有趣的游戲互動，2天吸引近萬名游客和市民的到場；

與此同時，活動聯(lián)合江蘇廣播金陵之聲FM997及其主持人聯(lián)合發(fā)布《夏日環(huán)保節(jié)能公約》，向全體市民倡議低碳生活，環(huán)保度夏的理念；

線上移動端同步開啟“夏日冷知識”挑戰(zhàn)賽活動，通過有趣的答題闖關(guān)形式傳遞夏季環(huán)保節(jié)能的小知識，活動上線3日，隨即突破10w人次關(guān)注和參與；

第二站徐州站

巡游第二站抵達江蘇徐州，6月28-29兩天，徐州文藝交通廣播FM103.3傾力攜手助陣全程，當家主持人隨行公益巡游，開展了“致敬烈日下的堅守”送清涼公益行活動，并現(xiàn)場通過電臺和網(wǎng)絡(luò)品臺雙線直播，五星電器《夏日環(huán)保節(jié)能公約》再次發(fā)聲，期間面向：徐州交警支隊、徐州消防支隊、徐州城管執(zhí)法支隊、徐州公交公司、徐州全順出租車公司、徐州環(huán)衛(wèi)，進行了共計6站派發(fā)；共派發(fā)清涼禮包1000份，冰淇淋約600份。

徐州站藍色集裝箱快閃店6.30-7.1落地主城區(qū)的五星電器友誼精品店門前廣場，新穎時尚的集裝箱快閃店形式以及多元化的展示和互動再次引發(fā)彭城媒體和商業(yè)圈的關(guān)注！

禮品新穎：兩天派發(fā)近5000多份冰淇淋及3000多份禮品，各類互動環(huán)節(jié)參與不斷，活動形式新穎有趣，徐州市民表示這個活動很“洋氣”。

出樣豐滿：此次徐州站電器出樣展示得到海信品牌的大力支持，100寸激光電視全程五星形象片播放，新品立柱空調(diào)、多門冰箱等；

環(huán)節(jié)緊湊：OPPO氣模人、華為的青春美少女勁舞、兒童冰淇淋DIY、兒童架子鼓表演，整個活動現(xiàn)場熱鬧、有趣，活動環(huán)節(jié)豐滿，受到徐州各界的一致認可及好評。

第三站鹽城站

鹽城站巡游共7月5-6兩天；聯(lián)合鹽城HIFM980音樂頻道，開展了“致敬烈日下的堅守”送清涼公益行活動，分別走進：餓了么外賣小哥、交警大隊、消防大隊、公交公司、紅十字志愿者團隊、五星物流、五星售后、五星銅馬店、五星鹽城分部共計9個站點行程，派發(fā)禮品900份。

活動線上部分攜手鹽城當?shù)仉娕_和多檔微信大號開展“冷知識挑戰(zhàn)賽”互動，獲得鹽城市民高度關(guān)注，在鹽城區(qū)域再次破10萬人次參與和關(guān)注；

鹽城站快閃店路演落地寶龍廣場，現(xiàn)場模特走秀、游戲互動、冰淇淋派發(fā)等環(huán)節(jié)再掀活動高潮，周末兩天超10萬人次的客流刷新智冷節(jié)路演人氣新高。

收官站成都站

巡游收官站成都站，恰逢 50年不遇的四川暴雨，活動一度受阻，因天氣原因，全部巡游壓縮7月13日一天執(zhí)行，因氣溫尚不算高，活動當即調(diào)整策略和主題，開展了“這個夏季我們向最美的人致敬”公益行活動，活動熱度不減且規(guī)格再度驚艷升級，強強聯(lián)手成都文化休閑頻率FM94.6，冰淇淋車隊并有幸首次駛?cè)氤啥甲畲?span lang="EN-US">BRT公交車站進行公益慰問，引發(fā)蓉城關(guān)注；

成都站巡游還走進：交警大隊、成都公交公司、城管執(zhí)法大隊、售后物流工人等共計6站派發(fā)；共派發(fā)清涼禮包約400份，冰淇淋約100份 。

7月14日-15日，快閃店路演落地成都新城吾悅廣場，活動結(jié)合成都特色，現(xiàn)場增加民謠歌手演出，火爆人氣致使15日當晚活動延后1小時結(jié)束，兩天共派發(fā)冰淇淋5000余份，吸引近3萬客流駐足觀看，至此，五星電器第二季Blue ice cream冰淇淋車&藍色集裝箱快閃店城市巡游完美收官。

活動效果：

2018年第二屆制冷節(jié)冰激淋巡游活動延續(xù)“品促合一”策略，并加強了供應(yīng)商的品牌聯(lián)動，倡導(dǎo)普及智能節(jié)能家電；同時，體驗上再做升級，除冰激淋巡游外還增加了年輕人喜愛的“集裝箱快閃店”，與90后達成同頻道溝通，并且成功實現(xiàn)了良性互動。五星電器制冷節(jié)無疑已成為炎炎夏日中消費者最期盼的節(jié)點。

制冷劑冰激淋巡游跨過2省4城，經(jīng)歷27天超5000公里行駛，冰激淋送出1萬杯。超酷的工業(yè)風(fēng)打造的藍色集裝箱引人眼球，一時間成為新一波網(wǎng)紅打卡圣地。南京老門東落地活動2天吸引近萬名游客和市民到，成都現(xiàn)場人氣火爆延長活動時間1小時。節(jié)能知識答題闖關(guān)超20萬人次關(guān)注和參與?！百I空調(diào)就到五星電器”的第一提及得以建立和加強，在今年空調(diào)市場不景氣的情況下，空調(diào)銷售獲得8%的同比增長。

最成功的亮點：

家電市場補缺，制冷節(jié)品牌化實物化，通過具象的冰激淋車巡游活動巧妙的切入空調(diào)消費市場，結(jié)合為高溫工作者派發(fā)冰激淋、解暑包的公益活動，提升了五星電器口碑和消費者第一提及率，同時拉動了品類銷售。

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促銷、推廣活動成為家電銷售的常態(tài)，什么樣的活動能獲得消費者的喜愛，什么樣的活動能推動銷售。在11月5日杭州舉辦的第八屆中國家電營銷年會上，將對家電業(yè)在營銷模式、服務(wù)模式、渠道管理、市場開發(fā)等方面營銷案例進行評選，推選出為企業(yè)經(jīng)營帶來重大突破，年度行業(yè)影響力巨大，傳播廣泛，為行業(yè)發(fā)展提供借鑒的營銷案例授予2018年度中國家電行業(yè)磐石獎之“營銷典范獎”。歡迎更多家電人推薦優(yōu)秀的家電營銷案例參評，點此處參評“磐石獎”報名。