可持續(xù)發(fā)展力來(lái)源于合作機(jī)制和利益分配

近兩年，傳統(tǒng)KA賣場(chǎng)銷售份額不斷下滑，當(dāng)一個(gè)渠道的銷售額持續(xù)下滑時(shí)，從經(jīng)營(yíng)者的角度就要重新思考和布局渠道結(jié)構(gòu)。近日，記者走訪了一位曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)閩南區(qū)域華帝的經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)為中山、珠海、江門區(qū)域的華帝代理商C總，其與華帝合作21年。溝通中，C總告訴記者，其非常重視專賣店的建設(shè)工作，目前在中山、珠海、江門共建了16家直營(yíng)專賣店，34家加盟店。

在珠海，專賣店的面積最大的達(dá)400平方米，平均門店面積在220平方米。2018年上半年，珠海華帝貿(mào)易有限公司的銷售額同比上升28%。其中，2018年6月份，專賣店銷售同比增長(zhǎng)達(dá)223%，1~6月份同比增長(zhǎng)81%。

專賣店的可持續(xù)發(fā)展來(lái)源于利益分配

在C總負(fù)責(zé)的區(qū)域，經(jīng)營(yíng)最長(zhǎng)的專賣店達(dá)20年，多年來(lái)，其認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)專賣店的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，最重要的就是分配機(jī)制。在其負(fù)責(zé)的區(qū)域，專賣店以加盟為主，而加盟就要最大化解決利益分配機(jī)制的問(wèn)題。通常，如果在一個(gè)縣城有三個(gè)專賣店，只有一個(gè)是直營(yíng)店，另外兩個(gè)為經(jīng)銷商加盟的門店，包括鎮(zhèn)級(jí)也全部由其輻射。雖然經(jīng)銷商以二級(jí)的思維去做市場(chǎng)，但可以享受到一級(jí)的政策，這樣的模式對(duì)渠道的效率最高。

以前，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品要么去KA，要么去專賣店，渠道選擇性不大，但由于市場(chǎng)的發(fā)展和廚衛(wèi)產(chǎn)品渠道的多樣性，出現(xiàn)了家居建材，以及各種各樣的異業(yè)帶單渠道，如裝修公司，設(shè)計(jì)公司、櫥柜公司等，還有近兩年發(fā)展較快的電商銷售渠道。這就要求廚電經(jīng)營(yíng)者要從家電向建材轉(zhuǎn)化，雖然在建材系統(tǒng)，廚電產(chǎn)品仍然是家電屬性，但對(duì)于專賣店的經(jīng)營(yíng)，一定要轉(zhuǎn)化為建材屬性，而且一定要重視這一趨勢(shì)。

目前，專賣店的經(jīng)營(yíng)成本主要在引流上。市場(chǎng)環(huán)境要求專賣店必須要走出去做各種引流工作。如果采取雇傭制的方式做引流，會(huì)使成本和效率均出現(xiàn)問(wèn)題。最為簡(jiǎn)單的一個(gè)例子，在異業(yè)客情關(guān)系維護(hù)上，請(qǐng)人吃飯這件事情，成本應(yīng)該是多少，如果吃飯沒(méi)效果怎么辦？因此，要求必須把權(quán)利下放給專賣店。并通過(guò)機(jī)制去做好協(xié)調(diào)和激勵(lì)，以充分調(diào)動(dòng)門店的積極性。

在經(jīng)營(yíng)上，不但要解決專賣店主想做的問(wèn)題，還要解決其會(huì)做的問(wèn)題。這就需要廠家和總代不斷的輸出培訓(xùn)，華帝近兩年經(jīng)過(guò)不斷的摸索，總結(jié)出了大店的經(jīng)營(yíng)流程和方式方法。如要求專賣店走出去做小區(qū)爆破，與家裝建材聯(lián)盟，有了這些戰(zhàn)術(shù)，具體到代理商層面，就是如何應(yīng)用。7月初，華帝總部大店啟航的培訓(xùn)啟動(dòng)會(huì)，要求所有店長(zhǎng)，店總，以及門店經(jīng)理都要參加。

通過(guò)合伙人機(jī)制拓展市場(chǎng)

對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，不斷的學(xué)習(xí)很重要，C總每個(gè)月都要上營(yíng)銷培訓(xùn)、股權(quán)改制的課程學(xué)習(xí)，以解決公司經(jīng)營(yíng)和發(fā)展理念的問(wèn)題。學(xué)習(xí)中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于加盟店的經(jīng)營(yíng)而言，前端的授權(quán)，利益分配非常重要。C總決定在與分銷商的合作上，要逐步改造成合伙人的機(jī)制，共享21年的品牌合作基礎(chǔ)和發(fā)展成果。

其告訴記者，在福建，已經(jīng)完成了一些合伙人的改造，成功后會(huì)向其它地區(qū)復(fù)制。如泉州市場(chǎng)較大，購(gòu)買力也較強(qiáng)，因此，從一二線市場(chǎng)到縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，都有合伙人開(kāi)專賣店。在合伙人的人選上，C總要求至少在公司工作一年，而不是盲目的去市場(chǎng)上選伙伴，因?yàn)閷?duì)品牌和代理商公司的認(rèn)可很重要。

畢竟現(xiàn)在做生意和以前不一樣，以前只要找到一個(gè)品牌，開(kāi)一個(gè)店就可以賺錢。現(xiàn)在有可能9月份開(kāi)業(yè)，到次年的6月才開(kāi)始有盈利，如果對(duì)品牌，對(duì)公司沒(méi)有信心，可能會(huì)堅(jiān)持不下去，甚至對(duì)經(jīng)營(yíng)，對(duì)市場(chǎng)會(huì)有一定的懷疑。但只要接觸過(guò)品牌，對(duì)品牌有所了解，就會(huì)有底氣和信心。

在閩南區(qū)域，華帝在每個(gè)縣城都有一家200平方米以上的旗艦店，C總通過(guò)不斷的調(diào)整合作伙伴的股權(quán)和分紅，提升合伙人的積極性和自主性。通過(guò)不斷的增加合伙人的股權(quán)，同時(shí)也提高分紅，最終讓合伙人成為門店的大股東。對(duì)于公司來(lái)講，前期的投資就相當(dāng)于拓展市場(chǎng)的成本，但以這樣的方式去拓展市場(chǎng)，市場(chǎng)反應(yīng)效率以及銷售業(yè)績(jī)更好。這種模式對(duì)于合伙人來(lái)講，最初開(kāi)店時(shí)，并沒(méi)有上級(jí)總代投的錢多，但可以有效的提升合伙人的能動(dòng)性，發(fā)展市場(chǎng)。

以前，C總作為投資方還有一點(diǎn)擔(dān)憂，但現(xiàn)在因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)較為順利，且有成功模式，在改制的過(guò)程中，有一些專賣店翻一倍到兩倍的銷售業(yè)績(jī)，對(duì)其它合伙人的示范和帶動(dòng)作用很明顯。C總告訴記者，加盟店選對(duì)人很重要，如果投資一個(gè)店，合伙人只投資10萬(wàn)元，最初也不敢把市場(chǎng)給他。這也是選擇團(tuán)隊(duì)的人為合伙人的原因，而且要選本地人。因?yàn)橹楹：蜕钲诤荛_(kāi)放，以外地人為主，但汕頭，福建不是很開(kāi)放，區(qū)域特點(diǎn)很明顯，經(jīng)營(yíng)人才本地化很重要。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)而言，品牌和市場(chǎng)是否到這個(gè)階段很重要。C總介紹，2015年，很多二級(jí)商進(jìn)貨，貨裝上車，需要拍個(gè)照片發(fā)微信給他，才會(huì)打款，主要源自信任上的擔(dān)心。但今天一場(chǎng)進(jìn)貨會(huì)，打款幾百萬(wàn)，相互之間很信任。作為總代，要最大化的為品牌背書(shū)，在C總負(fù)責(zé)閩南區(qū)域時(shí)，華帝的董事長(zhǎng)會(huì)親自參加其區(qū)域的定貨會(huì)，就是為了提升客戶的認(rèn)知度和信任感。

通過(guò)微信群PK管理提升合作伙伴能動(dòng)性

以前，為了讓客戶更集中精力做一個(gè)品牌，采取定任務(wù)的方式，現(xiàn)在只要是開(kāi)了專賣店的經(jīng)銷商，經(jīng)營(yíng)壓力已在眼前，貴在調(diào)動(dòng)積極性。2018年以來(lái)，C總創(chuàng)新了經(jīng)營(yíng)方式，與客戶之間不再是定任務(wù)的合作模式，而是通過(guò)讓各個(gè)門店P(guān)K，調(diào)動(dòng)客戶的積極性。

現(xiàn)在微信很方便，在對(duì)區(qū)域的管理上，可以通過(guò)微信群很方便的管理。如C總建立的“閩南會(huì)戰(zhàn)群”，共有170個(gè)人，包括縣城的合伙人。通過(guò)公司PK機(jī)制在群里的呈現(xiàn)，會(huì)促使這些合伙人主動(dòng)的去做推廣、掃樓，為了尋找目標(biāo)客戶，大家各顯其招，從而形成整體的推廣。如有的合伙人只做一個(gè)縣城，一個(gè)月銷售70萬(wàn)元左右，對(duì)其它合伙者的激勵(lì)非常大。

如果是雇傭制模式，對(duì)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任心的考驗(yàn)要求很強(qiáng)，需要看其是不是對(duì)公司，對(duì)老板忠心，且能否長(zhǎng)期忠心，還有售后服務(wù)問(wèn)題的處理。但合伙人制，經(jīng)營(yíng)者的角度，心態(tài)完全不同，由合伙人去管控市場(chǎng)，積極主動(dòng)性很大。專賣店店更多就是關(guān)注細(xì)節(jié)，帶領(lǐng)店員尋找意向客戶。

在管理上，由市場(chǎng)部去做前置市場(chǎng)的推廣工作，通過(guò)公司后臺(tái)提供的支撐教會(huì)經(jīng)銷商方式方法。在群里每天都會(huì)有微信例會(huì)匯報(bào)，分銷商要做日?qǐng)?bào)，周報(bào)，建立起一種你追我趕的氣氛。C總每天也會(huì)看目標(biāo)達(dá)成率，發(fā)現(xiàn)異常會(huì)提醒團(tuán)隊(duì)注意并幫助經(jīng)銷商一起解決問(wèn)題。

C總把華帝所有的經(jīng)銷商員工都納入福利體系，每年600個(gè)人一起開(kāi)年會(huì)，一起聚餐，華帝的總裁和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也會(huì)參加。雖然其中很多人并不用C總直接開(kāi)工資，但都是做華帝的，所以視為一家人。

重視廚電專賣店的建材屬性和經(jīng)營(yíng)思路

近兩年，華帝旗艦店面積越開(kāi)越大，所陳列的產(chǎn)品越來(lái)越時(shí)尚，越來(lái)越高大上。但專賣店里展示的產(chǎn)品并不多，就是為了讓顧客有更好的體驗(yàn)。同時(shí)讓專賣店發(fā)揮更多的職能，如可以請(qǐng)經(jīng)銷商到專賣店培訓(xùn)，此外，一些設(shè)計(jì)師、裝修公司的交流沙龍也在店里進(jìn)行。隨著新型門店設(shè)計(jì)的推出，不斷提高并改善門店的形象，實(shí)現(xiàn)門店的場(chǎng)景化，體驗(yàn)化，通過(guò)一系列的改變提升專賣店經(jīng)營(yíng)品質(zhì)和高端產(chǎn)品銷售。

因此，對(duì)門店的要求就是能做多大就做多大，尤其是門頭，最好將廣告牌做到最大化，因?yàn)槠放菩蜗蟮妮敵龊驼故竞苤匾?，有些門店甚至就是定位為廣告宣傳的作用。推廣宣傳上把門店的位置利用好很重要，在專賣店選址上，對(duì)于街頭拐角位置的店，把門頭做大甚至可以將廣告費(fèi)賺回來(lái)，門店的經(jīng)濟(jì)效益自然也就很好。專賣店也有精神面貌在內(nèi)，門店的形象是會(huì)說(shuō)話的，形象好的門店自然能吸引來(lái)客流。

如珠海在建材市場(chǎng)十字路口的這家店，建于2010年，隨著華帝品牌戰(zhàn)略的改變，經(jīng)過(guò)了幾次裝修。廠家對(duì)旗艦店的裝修、開(kāi)業(yè)支持較大，且根據(jù)專賣店層級(jí)的不同，政策也不同。此外，在市場(chǎng)內(nèi)，還有廚電和櫥柜店，建材市場(chǎng)內(nèi)的專賣店可以很方便的與異業(yè)聯(lián)動(dòng)，做好各類活動(dòng)，有效的抓住購(gòu)買建材的客戶。因?yàn)樽黾译娊?jīng)營(yíng)，大投入才有大產(chǎn)出，這樣的組合可以有效的提高品牌的價(jià)值和推廣。

在珠海和中山C總與建材城都有合作，如紅星，居然之家，美居，華星，家居中心等，幾乎每個(gè)建材市場(chǎng)都有旗艦店。建材的經(jīng)營(yíng)思維特點(diǎn)是共享資源，抱團(tuán)銷售，通過(guò)各個(gè)商家的資源互換，實(shí)現(xiàn)更大的銷售。建材各品類通常會(huì)主動(dòng)的做一些活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)顧客的引流。也使專賣店充分發(fā)揮成本、價(jià)格、管理、品牌、渠道靈活等方面的優(yōu)勢(shì)，充分展示專賣店專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的活力。

相比KA越來(lái)越集中和龐大的銷售方式，專賣店布點(diǎn)和銷售更為靈活，華帝的專賣店分布在街道、住宅小區(qū)、建材市場(chǎng)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)等，為消費(fèi)者提供更為便利的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

做好渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)細(xì)化

代理商承擔(dān)著當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷重要的角色，珠海華帝貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)巫總對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)非常了解，非常重視公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的精準(zhǔn)和細(xì)化。其根據(jù)多年對(duì)市場(chǎng)的洞察與分析，會(huì)規(guī)劃專賣店銷售占比應(yīng)達(dá)到多少，煙機(jī)銷售占比達(dá)到多少，熱水器銷售應(yīng)占比達(dá)到多少等等。目前，在其公司代理的區(qū)域，熱水器品類的銷售占比達(dá)到了32%，專賣店渠道銷售占比達(dá)62%。

以前，專賣店渠道的銷售份額與KA基本上持平，近兩年，來(lái)自專賣店的銷售份額開(kāi)始超過(guò)了傳統(tǒng)零售終端。隨著近兩年市場(chǎng)環(huán)境的變化，如果代理商把經(jīng)營(yíng)全部押在傳統(tǒng)KA渠道上，一定會(huì)很被動(dòng)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)成本較高。

近兩年，廚電品牌在品類策略上常重視N+1，一個(gè)企業(yè)在推一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，不僅僅是銷售端，也會(huì)從研發(fā)端去改變。華帝近兩年非常重視燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品的研發(fā)和推廣，因?yàn)閺哪茉瓷?，電能主要?lái)自于火電，且在傳輸過(guò)程會(huì)有一定的能量損失。燃?xì)馐且患?jí)的清潔能源，國(guó)家政策導(dǎo)向更偏重于燃?xì)忸惍a(chǎn)品。此外，在產(chǎn)品價(jià)值上，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，燃?xì)鉄崴骱銣厍业却龝r(shí)間短，舒適度更高。

珠海很多房子為精裝修房，C總于兩年前新買了一個(gè)房子，入住后約樓上樓下的鄰居吃飯聊天，后來(lái)這些鄰居都購(gòu)買了華帝8000元的燃?xì)鉄崴鳌ｋm然有其當(dāng)時(shí)的宣傳和實(shí)景體驗(yàn)帶動(dòng)，但同時(shí)也說(shuō)明消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品的需求量很大，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)空間和潛力很大。

事實(shí)上，燃?xì)鉄崴鞯匿N售確實(shí)呈上升趨勢(shì)，甚至在KA渠道亦是如此。在珠海，廚衛(wèi)行業(yè)美的和華帝表現(xiàn)較好，近兩年銷售占比也在不斷上升。其中，上半年華帝在珠海國(guó)美的銷售占比在23.14%，銷售占有率占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

由于房地產(chǎn)調(diào)控導(dǎo)致的需求下降，使得廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，未來(lái)，產(chǎn)品多元化、渠道下沉化是廚電經(jīng)營(yíng)者突圍的兩個(gè)方向。