降價、促銷 縣域市場可否成為清冷經(jīng)濟(jì)下的“救命稻草”？

2018國慶長假期間，中美對抗情緒持續(xù)發(fā)酵，美國加息預(yù)期引發(fā)外圍股指連續(xù)下挫，央行降準(zhǔn)1%，樓市遇冷維權(quán)，各種信息甚囂塵上，傳遞著市場的不確定性情緒。不過，這種緊張并沒有過多地傳導(dǎo)至三四級縣域市場，七天長假，仍然是大家進(jìn)行休閑與消費(fèi)的不二之選。

人群聚集縣域市場 仍有潛力可挖

長假期間，位于河北省縣城中的東風(fēng)家電迎來了“好買賣”的時機(jī)。一周前，店主小徐運(yùn)用發(fā)宣傳單，雇傭三輪車沿街巷喊話等方式，打出了黃金周促銷招牌，吸引了大批消費(fèi)者前來一探究竟。而電熱水器，成為這家夫妻店在節(jié)日期間的熱銷產(chǎn)品，據(jù)小徐介紹，當(dāng)?shù)鼐用裨嗖捎梦飿I(yè)公司集中供熱水沐浴，但隨著本地“煤改氣”的推進(jìn)，集中供熱成本增加，許多家庭轉(zhuǎn)向自行安裝熱水器沐浴。僅國慶節(jié)一天，小徐便為附近小區(qū)運(yùn)送去二十余臺產(chǎn)品，而后續(xù)訂單還在陸續(xù)出貨中。

據(jù)中國家電網(wǎng)觀察，國慶期間，該商場電熱水器平均降價幅度在200-300元左右；其中，熱銷款主要集中在899-1599元（折扣后）期間，而國產(chǎn)品牌是消費(fèi)者重點選擇對象；此外，少量用戶會選擇價格在2000-3000元之間的外資品牌。據(jù)小徐介紹，在選購用戶中，部分老舊小區(qū)尤其注重“防電墻”功能，而斷電出水等功能也較受青睞。此外，內(nèi)膽保溫，能耗等也是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注重點；至于“健康活水”、“多倍增容”、“智能控制”等“新功能”對于用戶而言，則少有關(guān)注，性價比仍是這一區(qū)域的選擇重點。

近年來，隨著當(dāng)?shù)亍靶罗r(nóng)村”的推進(jìn)，不少自然村落在逐步消亡，年輕人選擇在城鎮(zhèn)定居的比例持續(xù)走高，固守在土地上的人群多為老弱者。小徐提到，“現(xiàn)在，即使在農(nóng)村中蓋有新居，年輕人結(jié)婚時也要求在城中備有一套房子，幾成定例?！倍丝谙驑怯畹木奂?，推動了油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器等產(chǎn)品在縣域市場的普及。

而在熱水器產(chǎn)品外，冰箱、電視等產(chǎn)品在城鎮(zhèn)中的更新?lián)Q代也逐漸迎來小高峰。在該商場陳列的冰箱產(chǎn)品中，兩門型號的比例已經(jīng)極少，三門、對開門以及多門冰箱成為消費(fèi)者更新?lián)Q代的首選。事實上，走進(jìn)當(dāng)?shù)氐纳坛?，我們明顯可以感受到縣域市場居民的“消費(fèi)升級”，新鮮的海鱸、鮮蝦、鮮蟹、鱈魚、蛤蜊以及熱帶水果正在豐富著他們的菜籃子，而這些產(chǎn)品在5年前仍是“絕緣”于這一市場的。家電下鄉(xiāng)時代主流的兩門冰箱已經(jīng)難以滿足縣域消費(fèi)者對于更多保鮮空間的需求。小徐介紹說，在自家商場中，一款原價3099元，促銷價2499元的四門冰箱比較受歡迎，是較為暢銷的產(chǎn)品。同時，我們還觀察到，在該商場中，大家電產(chǎn)品的消費(fèi)層級落差較大，如萬元以上的雙子滾筒，8000元以上的高端冰箱，7000元左右的電視機(jī)均有受眾；小徐介紹說，盡管在縣域市場仍以中低端產(chǎn)品銷售為主，但也存在著“不差錢”并講究品質(zhì)生活的人群。

不過，在該商場，我們也發(fā)現(xiàn)了某些不規(guī)范的銷售行為，如售出產(chǎn)品無發(fā)票，疑似存在串貨行為，對此商家予以了否定，并一再保證其售出產(chǎn)品享有與其他渠道產(chǎn)品相同的售后保障。

向縣域市場下沉

隨著一二線家電市場進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時代，向三四級市場尋找增量空間成為近年來家電廠商的共識，而在經(jīng)濟(jì)不確定性因素陡增的情況下，中國廣闊且縱深的層級市場為企業(yè)帶來了新的回旋余地。中國家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，消費(fèi)普及和消費(fèi)升級在不同層級的市場中同時存在，在普及型市場需要可靠、高性價比的平價產(chǎn)品；而在消費(fèi)升級市場需要以健康、舒適為導(dǎo)向的中高端產(chǎn)品。他同時指出，“消費(fèi)升級”是一個相對概念，所謂“品質(zhì)”不應(yīng)以產(chǎn)品價格做唯一參考，譬如，對于農(nóng)村消費(fèi)者而言，能夠用熱水器每天享受沐浴過程，比之燒水洗澡而言，便是品質(zhì)升級的過程。

目前，白電品牌如海爾、格力、美的，黑電品牌如創(chuàng)維、海信、TCL等在三四級縣域市場的渠道布局已較為成熟，這些企業(yè)近年來在該市場的動作主要包括完善物流網(wǎng)絡(luò)、售后體系以及布局線上渠道等。隨著消費(fèi)者對大家電品牌認(rèn)知的鞏固，品牌淘汰雜牌的過程也逐漸發(fā)生。以筆者所見東風(fēng)家電熱水器銷售為例，便出現(xiàn)了小區(qū)居民集體退訂偽“格力”山寨產(chǎn)品，重新選購海爾熱水器的戲劇性一幕。

大家電之外，近年來廚電品牌加大縣域市場拓展已蔚然成風(fēng)。老板電器在半年報中指出，公司受地產(chǎn)調(diào)控影響，業(yè)績承壓。展望未來，公司穿越地產(chǎn)周期的動力一方面來自三四線渠道下沉，2018上半年在三四線縣域市場新增專賣店383家，新建城市公司58家，城市公司模式助力公司在三四線順利下沉；另一方面，動力來源于品質(zhì)升級及品類擴(kuò)張。

而在華帝股份的半年報中，也著重提到公司在三四線市場推動百得品牌持續(xù)下沉，上半年百得專賣店及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點分別提升至1279家和2549家，實現(xiàn)了對中低端廚電市場的加速滲透。而其他廚電企業(yè)如美的、方太、德意、格蘭仕也紛紛落子縣域市場。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)分析師周芳用“小鎮(zhèn)青年”這一特定指代描述了三四五線城市的新生購買力，并指出，這一部分人群雖然收入不高，但往往在家鄉(xiāng)擁有一份穩(wěn)定體面的工作，生活安逸。與大城市的同儕群體不同，其更擁有享受生活的時間與機(jī)會。此外，小鎮(zhèn)青年對于品牌的認(rèn)知較為務(wù)實，認(rèn)同質(zhì)量好、市場占有率高、價格貴、廣告多的便是大品牌。而在渠道選擇上，他們主要通過線上渠道獲得促銷和價格信息，但最終消費(fèi)渠道會回歸線下連鎖或?qū)Ｙu店，認(rèn)為線下渠道的售后更值得信賴。周芳認(rèn)為，昔日營銷戲言的“得小鎮(zhèn)青年者得天下”，正在逐漸成為現(xiàn)實。