走進國內(nèi)首家“美的慧生活“體驗店記實

近來，值得注意的是，家電終端營銷在發(fā)生著潛移默化的變化，單品陳列和單品牌營銷的越來越少，集成和整合涉及到了終端用戶所需求的一些帶“電”類產(chǎn)品，泛家電得到了進一步的深化。2018年5月，作為國內(nèi)首家“美的慧生活”體驗店落地重慶，整合了幾乎美的旗下所有品類，在體驗館內(nèi)形成了一個品牌小生態(tài)，進一步將銷售渠道前移，使包括暖通、新風、小家電、廚電、智能、冰洗等無論成品家電還是安裝類家電，全品類融入前裝市場。成為美的前裝渠道戰(zhàn)略規(guī)劃和調(diào)整的試行者。記者近日實地造訪重慶，走進“美的慧生活“的店中，和店面的管理人員進行了近距離溝通。

產(chǎn)品聯(lián)動 打造智能化家裝生態(tài)

美的做全裝市場有著天然優(yōu)勢，包括對“智慧家”概念的提煉。

美的“智慧家”坐落重慶紅星美凱龍茶園店，產(chǎn)品展區(qū)接近500平米，前期投資400多萬。整個體驗館采取實景模擬式，將美的全系產(chǎn)品進行模塊化劃分。由中央空調(diào)組成的暖通系；由中央凈水、新風組成的環(huán)境電器系；由煙灶、蒸烤箱、洗碗機組成了廚電系；以及由智能鎖、智能監(jiān)控器、智能音箱、智能電視等組成的智能系?？梢钥闯觯赖募已b體驗館涵蓋了家裝的全部內(nèi)容。

開啟智慧家裝的，是一把智能鎖。

美的中央空調(diào)重慶零售市場負責人范聯(lián)波首先展示的不是美的見長的傳統(tǒng)家電，而是一把實景智能鎖。

“智能鎖成為今年市場上的最大亮點，但是很多市場上可見的智能鎖僅僅是鎖，而不智能。很多門店采取陳列式，消費者無法感知產(chǎn)品的實際使用效果。我們要做的體驗店一定圍繞體驗和智能做文章，將近500平米的產(chǎn)品展示區(qū)完全做到了實景體驗，產(chǎn)品可觸、可看、可感知。”范聯(lián)波現(xiàn)場演示了美的智能鎖的開啟方式和各種互連功能，特別之處在于，美的智能鎖與智能攝像頭配套，二者實現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動。

美的智能鎖的核心在于對便捷和安全的體現(xiàn)，例如，實現(xiàn)遠程遙控，并設置臨時開門密碼，開鎖同時啟動攝像頭，通過手機APP可以直接監(jiān)控?！爸悄苕i在這個店里銷售非常好，而且絕大多數(shù)都配備攝像頭的連帶銷售，根本原因在于做到了實景體驗。”范聯(lián)波告訴記者，智能鎖同樣也是“美的慧生活”的第一把鎖。

過了智能鎖這道“關”，進入由美的智能音箱控制的客廳空間。聯(lián)網(wǎng)后向“小美”音箱發(fā)出口令，可以語音控制窗簾、電視、燈光等一系列的聯(lián)網(wǎng)成品。產(chǎn)品智能化實際上吸引了大批的年輕消費群體，這也是美的很重要的一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即品牌年輕化，而年輕化的內(nèi)核是消費群體的年輕化?！懊赖幕凵睢币舱峭ㄟ^智能化吸引了更多年輕群體，尤其是中產(chǎn)消費群的關注。

在廚衛(wèi)體驗區(qū)，智能家居為整體廚房所提供的煙霧和二氧化碳超標報警器等同樣也是智能化的呈現(xiàn)。在體驗館的嵌入式廚房展區(qū)，記者看到冰箱里擺放著各種調(diào)料配材。范聯(lián)波解釋，這是實景體驗的一部分，在嵌入式廚房40多平米的空間內(nèi)，除了作為邀約客戶烘焙、品鑒等體驗中心，也成了賣場內(nèi)其他建材家居品牌的員工生日宴、品牌活動指定場地。冰箱里的實物材料就是用于現(xiàn)場烘焙和制作，最大化發(fā)揮空間效用。

多方推動 抓住前裝市場的發(fā)展機遇

中央空調(diào)是整個體驗館的“重頭戲”，在重慶市場表現(xiàn)非常搶眼。年初，美的中央空調(diào)率先在重慶零售市場推行全變頻中央空調(diào)、且內(nèi)外機均為全直流。環(huán)保、節(jié)能、降噪，尤其是對于家用中央空調(diào)來講，降噪已經(jīng)成為用戶的使用痛點，全直流變頻的應用能很好的解決這一問題。產(chǎn)品得到用戶認可，是市場發(fā)展以及銷售額得以提升的一個很重要原因。

實際上空調(diào)是最早實現(xiàn)智能化的產(chǎn)品，以家用掛機為例，美的推出一款帶有攝像功能的兒童房專用空調(diào)。小孩子睡覺容易踢被子，一旦攝像檢測到，空調(diào)將自動將溫度調(diào)節(jié)成更合適的度數(shù)，以防受寒。

可以看到，“美的慧生活”是美的品牌自身的一個小生態(tài)，所有產(chǎn)品出自“美的系”。雖然產(chǎn)品組合，包括統(tǒng)一品牌在今天已經(jīng)不是難事，但因為有了美的的品牌背書和品牌效應，“美的慧生活”才具備了生存和發(fā)展的基本土壤。

選人非常重要，因為作為先行者，不僅需要在本地市場樹立標桿，同時也吸引著全國商家的關注目光。多年的運營讓以家電業(yè)務起家的旭科在重慶本地積累了大量資源。雖然過去也以傳統(tǒng)渠道和業(yè)務為主，但在市場變化的環(huán)境下，重慶旭科商貿(mào)的節(jié)奏和面貌也必然要隨之發(fā)生改變。為此，專門拉出人馬成立了名為美集的新公司，單獨運營家裝零售業(yè)務。

團隊是一切的根基。

既然重慶體驗店作為全國首家，承載著樣板和標桿作用，一定要在各方面走在前面。為此，當?shù)卮砩坛檎{(diào)了公司最強的精英組成前期攻堅小組。目前，整個門店的運營團隊15人，其中三分之二是銷售人員，經(jīng)過四個月的市場運營，該門店的簽單額突破一千萬。但從發(fā)展的角度來看，這個數(shù)額還沒有達到廠商預期。“1500萬是我們今年的保底目標，實際上，這個數(shù)字對智慧家裝體驗店來說，從投入和產(chǎn)出比上來算只能是一個平衡數(shù)字。從發(fā)展和預期角度上來講，至少年簽單額要實現(xiàn)2500萬，而后沖刺3000萬，才是我們預期和理想的數(shù)字。而對于代理商來講，也才達到了投入產(chǎn)出的理想狀態(tài)?！狈堵?lián)波說受區(qū)域面積限制，重慶暖通市場的競爭非常激烈，無論廠家還是商家，都在尋找新的規(guī)模及利潤增長點，所幸的是，依托美的的品牌效應和過去良好的市場基礎，前期體驗館運營的情況良好。而該店要實現(xiàn)年銷售億元的目標，不僅要將體驗店做產(chǎn)品的縱深化，還要做拓店的速度化，最終實現(xiàn)規(guī)?；?。而美的的產(chǎn)品組合所發(fā)揮的市場合力，為這一切提供了可能。

最后，也是最重要的，家裝體驗館實現(xiàn)了終端的再次前置和攔截。

消費者的購買行為發(fā)生了非常大的變化，人們非常在乎時間成本，尤其在家裝采購方面，全屋家電集成實現(xiàn)了前裝和后續(xù)所有家電產(chǎn)品鏈的一體化。滿足了在家裝領域的一站式采購模式。而美的全系產(chǎn)品也有著天然優(yōu)勢，因為在國內(nèi)市場，能夠和其在產(chǎn)品線廣度和深度上相媲美的品牌并不多。而隨著中央空調(diào)的切入，也帶動了新風、凈水、廚電和一系列關聯(lián)產(chǎn)品的聯(lián)動銷售。產(chǎn)品和模式的整合從用戶需求和消費行為出發(fā)，得到了市場的積極回饋。

營銷主動 強化持續(xù)發(fā)展和抗風險能力

實際上，所有的終端門店，都面臨著用戶流失的共同問題，主動營銷被行業(yè)提及。范聯(lián)波告訴記者，主動營銷在建材領域已不是新鮮事，而美的家裝體驗館，也將自己的定位更傾向于建材類，這種定位很大程度上取決于運營方式。

建材領域的主動營銷非常早，這是由產(chǎn)品特性所決定的。中央空調(diào)是家裝的最前沿產(chǎn)品，所以在暖通領域，小區(qū)推廣、建材聯(lián)盟、砍價會、家博會、物業(yè)聯(lián)動、設計師渠道等都啟動的非常早。在經(jīng)過一系列的嘗試之后，最有效的就是直接與終端用戶接觸，成本低、效率高。這是暖通建材領域多年發(fā)展的根本。

“美的慧生活”門店擁有一支10人的銷售團隊，均來自代理商公司的實力干將。對于主動營銷的方式、方法練就了一套成熟的模式，加上品牌背書和陳總親自帶隊，成為門店引流的重要方式。實際上這也突破了過去傳統(tǒng)家電“等客上門”的短板，真正“走出去”，銷售才能“跟上來”。該門店的團隊配置在15人左右，未來新增的人員也將以銷售為主要職能。畢竟，開店容易守店難，銷售是生存第一大事，而后才是發(fā)展、持續(xù)發(fā)展和規(guī)?；l(fā)展。

該體驗館位于重慶茶園新區(qū)，周邊建設正在推進中，所以目前是一個增量市場，除了對今年的預期之外，全屋家電一體化的家裝模式將在重慶大面積鋪開。除了該紅星美凱龍接近500平米的標桿店之外，其他5家面積在300平米左右的“美的慧生活”大店也正在籌劃當中，預計年底全部開幕。而更多的城市運營店和家裝店也已經(jīng)納入發(fā)展計劃中，例如，面積200平米左右的城市運營體驗店籌劃開設20家；而面積在150平米左右家裝體驗店的開設數(shù)量預計在30家左右。這60多家 “美的慧生活” 體驗店的建成將輻射整個重慶地區(qū)的家裝市場，也是規(guī)?；l(fā)展的重要組成部分。

在啟動初期，矛盾和短板也同時暴露，例如對人員綜合素質(zhì)的要求。相比過去的單一產(chǎn)品，全系列產(chǎn)品銷售對人員的要求更高，尤其是中央空調(diào)和新風之類的半成品（涉及二次安裝）類產(chǎn)品，更為專業(yè)。包括在品類各板塊上投入的資源均衡度，都是需要平衡和衡量的結點。高素質(zhì)復合型人才培養(yǎng)需要時間，目前能做的就是將人員向?qū)I(yè)化方向培養(yǎng)和發(fā)展，縮小知識范圍，每個人精通兩、三個品類，再進行延伸。

同時，值得注意的是精裝房市場對零裝市場的影響。雖然這種影響在重慶還沒有特別顯露，但隨著國家政策的下達和強化推進，精裝房必然會蠶食零裝市場。這是非常值得警示和思考的動向?；蛟S，產(chǎn)品向上，瞄準別墅客群，以及二手房置換市場，是一種出路和嘗試，畢竟，抗風險能力和可持續(xù)發(fā)展能力同樣重要。