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做大客單價 增質(zhì)增值增銷售

2018-12-07 09:13 來源:《現(xiàn)代家電》 作者:白洋[ 收藏 ]

泰豐電器所代理品牌均為舒適家居領(lǐng)域的高端品牌,通過品牌找到并接觸更多的高端用戶。同時依托品牌最大程度的整合產(chǎn)品,滿足客戶一站式家電以及裝修需求。

因?yàn)樘┴S定位牢牢鎖定揚(yáng)州本地的高端客群,所以必須讓自己的品牌符合目標(biāo)用戶的需求,而在積累了幾十年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)之后,在選品牌、選品類上也形成了自己的堅持和原則。在逐漸選擇的過程中,形成了目前公司旗下的品牌陣營,而優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品也是我們在市場上大力推進(jìn)的信心所在。

引導(dǎo)正確認(rèn)知

通過隱蔽工程做增質(zhì)

目前,在舒適家居的九大系統(tǒng)中,絕大多數(shù)的受眾客群來自大平層和別墅群用戶,尤其是高端別墅裝修。實(shí)際上,高端別墅裝配式住宅 涉及到舒適體系、水電體系、廚衛(wèi)體系、門窗體系、結(jié)構(gòu)體系、外維護(hù)體系、智能體系。對于泰豐來講,我們主要參與了舒適、水電和廚衛(wèi)體系這三個環(huán)節(jié)。

要想抓住目標(biāo)客群,首先要站在用戶角度、有用戶思維,了解對方的需求點(diǎn)。

高端客群的關(guān)注點(diǎn)、或者說目的其實(shí)非常明確,即如何能夠裝的更漂亮,要想滿足用戶這一最終目的,隱蔽工程至關(guān)重要。更重要的是,一方面是滿足客戶需求,而另一方面我們還要糾正這一觀念,向用戶說明裝修并不等于“好看”。

首先,隱蔽工程既要做到專業(yè),又要做足客單價。

既然定位于舒適家、健康家、節(jié)能家,那么圍繞這三個“家”,如何將產(chǎn)品銷售出去、而且是打包進(jìn)行銷售?;旧?,家裝隱蔽工程這部分,泰豐全部承接。包括水管、中央空調(diào)、地暖、水處理、新風(fēng)、空氣凈化。所以在品類組合的優(yōu)勢下,我們可以將客戶家中隱蔽工程所涉及到的產(chǎn)品,打包推薦給對方。我們要明確自己的目的,就是把產(chǎn)品賣給客戶,并且做到最大客單價,多銷售、多利潤。實(shí)現(xiàn)這一目的最有效的途徑,就是增加對方的消費(fèi)次數(shù)和消費(fèi)金額。

從客戶對整裝效果的需求出發(fā),強(qiáng)調(diào)隱蔽工程的重要。

不同于家裝軟包,隱蔽工程更強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、專業(yè)性和耐用性。例如,一根水管看似簡單,從過去的PCR到現(xiàn)在用銅管替代,從兩個維度實(shí)現(xiàn)了客戶和公司的追求。既體現(xiàn)了耐用,同時也提高了客單價,一般100多平米的面積,銅管的客單價可以做到8萬~10萬元。

要想實(shí)現(xiàn)更高客單價,客戶引導(dǎo)很重要。這就是從客戶角度出發(fā)的另一層面,糾正“裝修=好看”這一認(rèn)知。使客戶從關(guān)注裝修 ,開始明白裝修是一套系統(tǒng),暗埋的部分比外表更重要;從而轉(zhuǎn)向關(guān)注管路產(chǎn)品和施工工藝的差異。讓客戶從關(guān)注價格轉(zhuǎn)向關(guān)注專業(yè)保障,從而轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)公司和專業(yè)團(tuán)隊的保障,突出自身優(yōu)勢。

1、講解系統(tǒng):讓客戶明白“裝修=好看”是錯誤的。

2、對比產(chǎn)品:讓客戶明白其他產(chǎn)品(舒適家、健康家、節(jié)能家)比好看更重要。

3、對比工藝:突出三分產(chǎn)品,七分安裝(專業(yè)服務(wù))。

4、節(jié)能環(huán)保:模塊、混水系統(tǒng),點(diǎn)對點(diǎn)熱水系統(tǒng),空氣能、熱泵系統(tǒng)。

5、專業(yè)保障:讓客戶明白隱蔽安裝部分是一個非常重要系統(tǒng)工程。

6、售后服務(wù):公司和團(tuán)隊的保障。

7、體驗(yàn)總結(jié):加深客戶體驗(yàn)的印象。

以上是我們公司強(qiáng)調(diào)銷售成單的整個流程,主要圍繞自身的優(yōu)勢賣點(diǎn)展開消費(fèi)再教育和引導(dǎo)。舒適集成是個新興行業(yè),像泰豐做高端客群,等于又是個小眾范疇。如果客戶談價格,那就要求銷售人員具備引導(dǎo)和教育客戶更關(guān)注產(chǎn)品的能力,而不能跟著客戶的思路走,讓客戶懂品牌、知產(chǎn)品,認(rèn)同三個“家”的理念,才有成功的可能,做高端客群和高端市場,先談價格一定不是一名成功的銷售。

不做低價競爭

做好高端增值

實(shí)際上,每個市場都存在低價競爭,但價格競爭從來不是泰豐定位所倡導(dǎo)的市場策略。泰豐在揚(yáng)州紅星美凱龍有家300多平米的門店,裝修也要體現(xiàn)與高端的匹配,做到“上檔次”。往往,這家門店以高出其他門店將近一半的價格成交。最關(guān)鍵的就是客戶認(rèn)為泰豐系統(tǒng)集成的門店“專業(yè)又有看頭?!薄坝锌搭^”就是指能夠做到高品質(zhì)的舒適集成系統(tǒng)。

除了專業(yè),在市場上要進(jìn)行自我標(biāo)榜和自我包裝,進(jìn)行自我定位的傳達(dá)。對于泰豐來講,我們的定位就是高端銷售商、做高端品牌、為高端客戶服務(wù)。

首先,在公司內(nèi)部明確并堅決執(zhí)行這一原則。

其次,在客戶群體的劃分上,泰豐對本區(qū)域客戶進(jìn)行了畫像和分類,聚焦高端。

最高端的客戶不差錢。對于這類客群,無需考慮價格因素,只要給到對方好產(chǎn)品、好服務(wù)。至今為止,泰豐的業(yè)務(wù)人員并不是最多的,但客戶帶來的回頭客卻是最多的,而且基本是大單。原因就在于其能夠給到對方最好的產(chǎn)品。

高端客戶有著自己的朋友圈,以小區(qū)為單位,一旦這個小區(qū)有客戶選擇泰豐,整個小區(qū)的成單率非常高。產(chǎn)品力成就了用戶的口碑傳播力。

從最開始的經(jīng)營音響,傳統(tǒng)貿(mào)易公司就扮演了配角。過去,對于家庭來講,剛需是冰箱、彩電、洗衣機(jī),而后才會考慮到音響。今天的集成市場也是這種情況,一般客戶往往會考慮到剛需產(chǎn)品,才會考慮到品質(zhì)家電。

如何把自己從配角轉(zhuǎn)為主角?

過去的熱水器單品到現(xiàn)在的舒適集成,正是由配角到主角的一個轉(zhuǎn)型過程,這個過程的關(guān)鍵是目標(biāo)客群的轉(zhuǎn)移、或者說是個體客戶的深度挖掘。

盡管一開始泰豐經(jīng)營的熱水器也定位高端,但由于單品客單值有限,再提升的空間有限。而購買高端單品的客戶也具有整套消費(fèi)的能力,于是我們開始關(guān)注并著手向系統(tǒng)化、集成化方向轉(zhuǎn)。

對于別墅客群來講,在裝修未開始之前就會考慮中央空調(diào)和水處理的引進(jìn)。舒適家居正是抓住了前裝入口,讓自己走向前臺。但只走向前臺還不夠,做大客單值也不夠,我們還要平衡家裝公司、設(shè)計師以及客戶需求之間的關(guān)系。

實(shí)際上,家裝過程是一個考驗(yàn)情商、智商,有時候是個很微妙的過程。要做大客單值、設(shè)計師要整體方案的最佳、客戶要舒適,這個過程需要平衡處理的地方很多。例如,高端客戶要的是五星級、甚至是超五星級的酒店舒適效果,在熱水上就要實(shí)現(xiàn)即開即熱,設(shè)計師就會將回水系統(tǒng)設(shè)計進(jìn)去。但實(shí)際上,回水是家中耗電大戶,泰豐倡導(dǎo)“節(jié)能家”就要避免沒必要的能源損耗,但又不可以全盤否定設(shè)計思路。在實(shí)際操作上,公司會將空氣能、熱泵產(chǎn)品做到方案里,在距離較遠(yuǎn)的衛(wèi)生間安裝三相電的即熱式熱水器,保證每個臺盤下裝有熱水器,起到回水效果。同時施工人員在回水處加裝回水閥,一般情況下不打開。既起到了節(jié)能,又尊重了設(shè)計師的設(shè)計方案。

系統(tǒng)銷售最大的好處在于較高的客單價,泰豐的平均客單價在35萬~45萬,同時,采用銅管和品質(zhì)更高的進(jìn)口配件,不僅提高產(chǎn)品品質(zhì),也是增值的一部分,更高端的用戶客單可以做到80乃至上百萬元。

圈定群體

轉(zhuǎn)化思路增銷售

群體銷售的概念包括圈子經(jīng)濟(jì),如政府機(jī)關(guān)、銀行系統(tǒng)、電力公司系統(tǒng)、保險公司系統(tǒng),以及異業(yè)聯(lián)盟,包括裝修公司、水電工、設(shè)計師。其中,泰豐的重點(diǎn)是和裝修公司、設(shè)計師以及水電工的合作。

首先,裝修公司以及設(shè)計師是銷售員,從產(chǎn)品提成轉(zhuǎn)而利潤分成。

對于客戶、尤其是裝系統(tǒng)方案的客戶,與設(shè)計師需要反復(fù)溝通推敲方案。相對來講,設(shè)計師與客戶的接觸頻次要高于銷售人員,而且設(shè)計師的建議和意見對客戶的影響非常大。

過去與裝修公司的合作方式是,公司將產(chǎn)品給到對方,然后按照固定比例給對方提成?,F(xiàn)在轉(zhuǎn)換了思路,告知對方有哪些產(chǎn)品、哪些可以打包,提供產(chǎn)品信息和方案給對方,并在成交之后進(jìn)行利潤分成。從提成到分成,有個明顯的好處是對方更在乎產(chǎn)品的零售價格。過去,無論零售價多少,都要給裝修公司或者設(shè)計師10%左右的提成,對方對產(chǎn)品的成交價并不關(guān)心,而為了能夠成交,往往會壓低成交價格。而現(xiàn)在采取利潤分配之后,對方更關(guān)注成交價,因?yàn)槌山粌r的高低決定了彼此的獲利情況。這樣就保證了產(chǎn)品成交價以及溢價空間,而且避免了過去的壓價現(xiàn)象。

所以,利益捆綁是最有效的合作途徑。

第二,讓水電工做好信息員,準(zhǔn)確把握上門拜訪的時間結(jié)點(diǎn)。

從外表看起來,泰豐的業(yè)務(wù)團(tuán)隊人不多,但成單量不少,除了聯(lián)合裝修公司之外,還有個很重要的途徑就是我們聯(lián)盟了上百名水電工,從2010年開始就成立了“水電工之家”,發(fā)揮水電工朋友在銷售中的巨大作用。

對于確定了裝修方案的客戶,對于家中管道、水路電路的改造也最先行。除了設(shè)計師,水電工是另一群與客戶接觸密切的群體。泰豐與水電工合作,不是讓對方單純的推銷產(chǎn)品,而是提供客戶訊息,準(zhǔn)確的說,水電工是信息員,提供用戶電話、以及和客戶見面的機(jī)會。

在水電工與客戶確定了見面時間,商定水電路入戶以及改造之后,公司也得到了這個時間信息,而且是準(zhǔn)確度非常高的訊息。但是,與客戶見面的時間節(jié)點(diǎn)把握非常重要,如果水電工與客戶約定上午10點(diǎn)見面,那我們的銷售人員要早一刻鐘、或者晚一刻鐘與客戶接觸。過早,客戶沒到;太晚,客戶又會離開。

之所以要早一刻鐘達(dá)到,是因?yàn)榭梢越柚@十多分中間向客戶介紹自己的品牌和產(chǎn)品。往往在等待水電工的時間里,客戶有需求,更容易接受介紹。同時告知對方實(shí)體體驗(yàn)店,并給到對方產(chǎn)品方案手冊。

同理,晚到一刻鐘的內(nèi)容也一樣。但絕不能與水電工同時到達(dá),避免因此引起客戶對水電工的不滿。

這樣就增加了銷售人員與客戶直接接觸的機(jī)會,也就提高了成交率。當(dāng)然,如果水電工愿意介紹產(chǎn)品,也注意不要提及品牌,只介紹體驗(yàn)館以及產(chǎn)品方案即可。同樣也是為了避免引起客戶的反感情緒。

與水電工合作的這種方式,信息傳遞的更為精確。過去銷售人員也做過掃樓等活動,以垂頭喪氣的結(jié)果居多,效果不好。

實(shí)際上,針對如何提高客單值這個話題,最終就是扮演裝修顧問的角色,解決客戶想不到的問題,以及類似于漏水、產(chǎn)品體驗(yàn)不到位等痛點(diǎn)。包括賣好產(chǎn)品給客戶;多賣產(chǎn)品給客戶;做粘性產(chǎn)品(類似于凈水需要換芯、濾料、加鹽、清洗等能夠長時間與客戶產(chǎn)生互動的產(chǎn)品)給客戶,以增加消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)頻次。

網(wǎng)站編輯:白洋
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